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技术创新如何避免失败

  作者:刘明君

  技术创新是推动社会产业化发展的最大动力,但是一个不容忽视的事实就是超过80%(甚至更高比例)技术创新成果的商业化是失败的,这个结果与技术创新者企盼成功的初衷大相径庭,而不计其数的技术创业公司也因此而失败。技术创新的社会采纳率(Rate of Adoption)如此低下,也造成了很多技术研发人员自我迷失和倍感困惑:技术创新,似乎只是看上去很美。拥有数十年从业经验的著名科技战略分析家皮普。科伯恩最近推出了新作《创新的迷失》。或许,众多的投资者、创业者、技术研发人员都可以获得一些启发。

  科伯恩在书中批判了技术创业公司“以供应商为中心”的导向,认为技术人员忽视了他们与用户之间的观念鸿沟,“有好产品,用户自会纷至沓来”的观念在技术创新者心中已经根深蒂固。消费者对复杂技术有讨厌和畏惧心理,以及维持现状的心态,科伯恩建议应该树立“以消费者为中心”的导向,并指出了影响技术创新被社会接纳的两个重要原因,即消费者的预期需求危机和消费者采用新技术的预期痛苦。

  科伯恩划分了消费者的需求层次,认为虽然用户现在或者未来可能会产生对这种产品和服务的需求,但是在现有替代品还没有构成危机性需求的阶段,用户不会选择接纳新的产品。而对技术采纳的预期痛苦也是严重影响到技术创新采纳的一个重要因素,如操作界面的复杂程度、设计的复杂性、价格的高昂等因素都会阻碍并影响受众的采纳心理。科伯恩在书中列举了数十个科技创新项目来阐述自己的观点。比如可视电话,早在1956年可视电话的原型就诞生了,但是因缺乏需求危机,很高的使用预期痛苦使得几十年来一直得不到普及。

  科伯恩不是第一个谈论技术创新采纳的人,虽然其丰富的科技投资和分析经历使得其观点在书中得到了淋漓尽致的阐释,但是其论点还是不足以完整地论断“创新迷失”的原因。科伯恩的观点可以用一些经典理论来解释。其一是需求理论,心理学家马思洛1943年就提出了需求与动机理论,这些理论从社会学角度关注了用户的需求以及需求的实现,分析了用户的需求危机和如何强化用户体验消除预期痛苦等。其二是传播理论,传播学对技术革新从很多方面进行了探讨,美国著名社会学者和传播学者埃弗略特。罗杰斯(Everett Mitchell)1962年的成名作《创新的扩散》就研究了技术革新的采纳过程,罗杰斯提出了影响新技术的社会采纳率的5个因素,其中比较重要的3个社会学变数因素包括技术的相对优越性、技术的相容性、技术的复杂性(Complexity),阐释了技术革新被理解、被运用的相对程度。这两方面的经典理论在很多层面都已包含了科伯恩的观点。

  当然,在宏观、中观、微观层面上还有很多其他影响到技术创新采纳的因素,如经济层面的市场结构、产业组织等方面的影响,管理决策方面导致的技术传播推广不力等等。虽然科伯恩的论断还欠全面,但是他的这种来自科技领域内部视角的分析,无疑会给技术创新人员一个更直观的、更具贴近性的心理警示,促使他们意识到这个已经出现的困惑和危机,并开始去寻找答案。

  对于企业来说,想要更好地提高技术创新采纳率,首先要在企业的人才结构上作一些改变,在企业内引入新的视角应是一个有效的作为。如招聘有传播学、心理学、社会学、经济管理等专业背景的人来参与降低需求危机、使用痛苦、市场结构、营销推广等因素的影响。今年以来,许多公司开始招聘用户体验分析师,或许都是看到这种危机。也许更好的方法就是参与技术创新研发的群体(投资者、创业者、技术研发人员、工程师等)本身主动改变并拓宽思维。这样一路走下去,你会发现,技术创新,前景真的很美。

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