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情趣用品B2C的“难言之隐”

  《创业邦》杂志 文/许义 摄影/贾睿

  蔺德刚的“春水堂”位于北京东五环外一片新开发的社区之中,空气新鲜,人烟稀少,在这里很难看到一辆出租车,各种“黑车”和“摩的”倒是随处可见。“之前我们是在东三环的双井办公,后来考虑到仓储成本,就搬到这里来了。”蔺德刚非常满意现在的工作环境,“你看,一楼是配发室和仓库,二楼全是仓库,三楼是办公室。”

  现在的春水堂一共有20多名员工,大部分是女孩子。去年底过圣诞节,蔺德刚一如既往地给员工群发邮件,里面罗列了好多礼物供大家挑选,其中就包括春水堂自己的产品,比如女性自慰器。“以前逢年过节也送这种礼物,但很难送出去,今年就不同了,一下子送出去好几款,”蔺德刚认真地向《创业邦》解释道,“她们可是在邮件里以全部回复的形式认领的!”

春水堂创始人蔺德刚在仓库。

  这点小小的变化给了蔺德刚巨大的慰藉。他一手创立的网上情趣用品销售平台已经有7年时间,2010年的销售额也达到千万级别,但是,与其他品类的电子商务相比,这个“年龄”和这个收入显然很难令蔺德刚感到满意。“现在最需要的就是市场认同、消费者认同,”蔺德刚说,“我越来越认为中国人应该更容易接受这类产品及其附带的文化,而不是更难。”

  在春水堂两层的仓库里,货架上布满了从日本、欧美直接进口的各种“器械”和“玩具”;而2003年刚创业的时候,销售的主要产品还是壮阳药、催情剂之类的药品。销售品类的不断丰富,也是让蔺德刚看到希望的原因所在。

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  “有人说中国人在文化层面就比较保守,所以情趣用品在我们这里很难有市场,这是个误解,中国人是一个没有信仰的民族,很多事情做起来要比西方人更没有底线,而且,情趣用品也不是什么伤风败俗的产品,它是生活的一部分,日本、中国台湾同属东方,但那里的情趣用品都卖得很好。”蔺德刚说。

  让蔺德刚颇为得意的一个小插曲是,他自称是把“情趣用品”这个概念引入大陆的第一人。“最早在大陆没有‘情趣用品’的概念,媒体上都叫‘成人用品’,‘情趣用品’是台湾、香港的称谓。”在蔺德刚看来,这个称谓的转变其实蕴含着对产品定位的改变。“‘成人用品’是一个健康行业的概念,而‘情趣用品’是时尚行业的概念,定位不同,产品的游戏规则就会不同。”

  在英国,有一家非常有名的情趣用品销售商,年销售额超过20亿元人民币,它的一个重要销售渠道就是HomeParty:一个女孩子,作为这家公司的代理,会定期邀请她的女朋友们来她家鉴赏最新的情趣用品。“这家公司还有线下的旗舰店,都开在非常繁华的地段,95%以上是女性顾客,”蔺德刚说,“为什么?因为它把这个生意做成了一项时尚产业,而女人是最爱时尚的。”

  目前春水堂的顾客里,65%还是男性客户,但使用者不局限于男性。“一部分男性是出于自慰需要,还有相当一部分是已婚或有女朋友的,买来是为了共同体验的。”蔺德刚说,春水堂顾客的平均年龄现在还偏高,他希望以后25岁~28岁这个年龄段成为主要目标群体。“60后大局已定,没什么指望了;70后也许还有变化;我最大的期许是80后特别是85后,因为你要走时尚路线,客户群就得年轻。”蔺德刚说。

  蔺德刚是唐山人,上世纪90年代大学毕业,曾经开过饭馆、打过工,春水堂是他的第二次创业。2000年的时候做过一个名为“中国采购网”的B2B网站,也就是“内贸版”的阿里巴巴,但网站还没上线,就赶上了互联网泡沫的破灭。这次创业失败之后又去中关村打工,一年后,自称不太本分的蔺德刚开始了二次创业。

  当时之所以选择做成人用品的电子商务,蔺德刚也是事出有因。一是自己本来就没什么积蓄,个人资产“以千计”,二是成人用品确实是自己当年上大学的时候考虑过的项目。那时在天津读书,没事就爱骑着自行车到处转,从中学时代就爱“瞎琢磨”的蔺德刚发现成人用品店很少,也许是个机会。所以,多年后准备再次创业的时候,这个尘封已久的念头再次浮现脑海。“创业也许就是一种潜意识的慢慢积累,等到那一天,就突然开窍了。”

  加上之前的互联网从业经验,蔺德刚决定做进入门槛比较低的成人用品的电子商务。在创业第一年,公司就他一个人,既是老板,又是客服。他的生意很简单:先去前门附近的一个成人用品批发市场找合适的供应商,再去与快递公司签合同,月付货款,而自己就在家里运营网站,调度订单、接听电话。一年下来,净赚50万。

  在2003年前后,B2C的广告推广还不像今天这样疯狂砸钱,春水堂最初还是在新浪的搜索引擎上进行有偿推广(蔺德刚说那时百度还是新浪的搜索服务商),每个产品的推广成本只有几毛钱,这让他看到了一个新市场:SEO(搜索引擎优化)。2004年,一个朋友找到他,希望做这一块业务。蔺德刚二话没说就答应了。在这背后,其实折射出了蔺德刚对成人用品生意的潜意识抵触:总觉得这是上不了台面的事情,而有一定技术含量的SEO则比较光鲜。用蔺德刚的话说,“到外面介绍自己的身份会比较体面。”

  整个2004年,蔺德刚一方面大张旗鼓地搞SEO,一方面有一搭无一搭地做春水堂。一年下来,SEO一分钱没挣,还倒贴了几十万,成人用品业务的收入都补贴过来还不够。竹篮打水一场空。

  这次“冒进”给蔺德刚的教训是:如果你不是特别聪明,就只做一件事情,把这一件事情做好,就很了不起了。2005年,蔺德刚把所有精力都放在了春水堂。

  几年下来,蔺德刚最大的感受就是情趣用品不好卖,不是说没人买,而是很难在广告推广上做足文章。“在日本,不仅有成人电视频道,还有成人杂志、成人电影,产业非常发达,对于产品提供商而言,做广告很容易,”蔺德刚抱怨说,“在大陆,互联网上做推广营销很难,我们不是没有考虑在门户网站上做广告,而是不能,这种广告被‘反三俗’是确定无疑的了。”

  现在的春水堂在互联网上的推广还是以百度竞价排名为主,他希望接下来能够开几家旗舰店,目的不是销售,而是品牌推广,让更多的人了解情趣用品的文化意义。“2008年我写的商业计划书,一个PPT要10多页来论述这个市场有多大,现在我只用1页来说明。”蔺德刚说,他对市场还是有信心的。

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