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陈欧:撕掉聚美优品的团购外衣

  《创业邦》杂志 文/韩拓 摄影/刘海洋

  今年三月份的一天,在霄云路国航大厦24层的一间办公室里,红杉资本合伙人计越端坐在自己的办公桌前,一面翻阅着陈欧所做的企业策划书,一面思考着。许久,计越抬起头问坐在对面的陈欧:“你们做的到底是传统B2C还是团购?”听到这个问题,陈欧感到计越问到了自己的心里,因为,这个问题也是一直以来陈欧所思考的问题。“模式是可以随时灵活应变的,但是我们要考虑一开始如何布局市场。我们最初就是向传统B2C方面发展,团购只是一个壳,但是核心是传统B2C。”陈欧如是回答计越的提问。

聚美优品是陈欧的第二个创业项目

  “在企业创立初期,我们就已经考虑到了物流和渠道的问题,所以建立了自己的仓库,并且拥有自己的买手和商品质检团队。”

  说到传统B2C和团购之间的模式选择,陈欧似乎总是与潮流相左,“如今,在团购出现了这样或者那样问题的时候,我却觉得团购会有一个很好的前景。但是到目前为止,我觉得化妆品不适合团购,而更适合垂直B2C。”一年前,陈欧带领自己的团队做起了中国第一个女性化妆品垂直团购网站。

  “化妆品市场总量大,而且与其他B2C网站的直接竞争也有限,所以我们选择了细分领域的垂直模式去做这样一个网站。”当时,网站的名字叫团美网。没想到,团美上线的第一个月就获得了10万元的销售收入,而不到五个月注册用户就已经超过10万。“这些注册用户的回头率非常高,几乎达到百分之百。”经过了几个月的经营,团美的日单量达5000单、销售业绩每个月已经超过2000万。

  然而,快速发展中的团美也会面临很多行业带给企业的问题,“我们的产品价格并不算低,尤其是和其他团购以及淘宝相比。有些产品是打折销售的,但是折扣很低;还有一些产品则是以附加赠品的形式销售。”可以看出,在激烈的市场竞争氛围下,团美并不占据价格优势。陈欧于是考虑到了转型,“说是转型,其实只不过是更突出了传统B2C的要素,团队、资金都没有变化。”

  其实,转型对于陈欧来说已经不是什么新鲜事了。陈欧说:“我的转型有点儿夸张。像有些企业转型是从某一个细分领域进行调整,我直接就把原来的东西全部否定、重新开始的,这个东西倒是比较戏剧化的。”这话还得从陈欧的海外经历说起。

  几年前,陈欧在新加坡南洋理工大学读大学四年级的时候,靠着一台笔记本,在自己的宿舍里创建了网络对战平台Garena。这个平台吸引了数量庞大的游戏玩家。不久以后,由于到斯坦福大学就读MBA,陈欧卖掉了游戏平台。不过这为他积累了第一桶金。后来,陈欧又将视线投向了游戏广告,“当时主要是做一些网页游戏上通过内置广告获利。比如说你是游戏用户要买游戏币,以前是花钱去买,现在你可以去注册账户或者安装软件,我们会送你游戏币,这些东西当时在美国做得相当火,但是这种商业手段在中国是没有市场的。”陈欧说。

  对于陈欧来说,这两次创业经历不仅让他感到中国市场和外国市场存在差异,也给他留下了一个最大的财富——团队。“跟我一起的是两个小兄弟:一个是我新加坡的小师弟,我做第一家公司他就跟着我干了,他是做技术出身;另外一个是斯坦福的同学,他选择了休学,之后回国跟我一起创业。”每当提起自己的团队,陈欧都抑制不住自己的自豪感,“在选择将团美转型为聚美优品的时候,红杉资本在投钱的过程中也就是看中了我的团队。我们的团队执行力很强,或许因为我个人比较强势,要求也很严格,做事儿还是很拼命的。”

  企业转型事关重大,投资人之所以全力支持陈欧带领团队把团美转向传统B2C气息更浓的聚美优品,也和陈欧对于行业和模式的理解不无关系。正是这种理解让投资人看到了转型的可行性和必要性。

  首先,陈欧觉得团购的门槛太低,而这种过低的门槛根本不能保证团购行业的持久、健康发展,“我觉得好的商业模式,不一定来钱特别快,但是你一定要说建立起门槛。如果你建立不起门槛的话,别人要杀进来只是资本问题。中国人不缺钱,创业公司融的钱和大公司不能比。除非公司规模大到别人完全进不来,或者毛利低到别人完全进不来,这是一个门槛,但是现在来说,我没看到团购企业有这样的门槛。”这种低门槛的直接后果就是,团购网站的诚信问题和服务问题都相当严重,久而久之影响了整个行业的形象,“竞价的过程本身就存在服务质量随之降低的风险,而诚信问题由于企业规模良莠不齐也同样得不到保证。”

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  其次,化妆品市场是最需要诚信保证的市场,“例如,化妆品淘宝店可能找不到包货的人,还可能发货发一个星期、两个星期都到不了消费者手中,这种体验其实是在伤害消费者。这样做尽管销售额上去了,但是你未来会还的。看看相关数据就会发现,今年团购网站其实已经伤害了很多消费者,想用钱抓住用户,但是消费者已经开始实实在在流失了。”

  就目前的中国市场来讲,化妆品行业的水还是很深的,这也是陈欧将B2C模式运用到化妆品行业的另一个原因。陈欧说:“渠道商、供货商可能以次充好,产品的规格、档次的需求不同,有些供货商还可能手头没有货,先发订单再买货,等等。这些都是作为一个化妆品B2C网站所要面临的问题。”

  在这种情况下,陈欧初期为企业准备的物流体系建设和买手储备,便为聚美优品的转型奠定了基础。陈欧表示:“在企业创立初期,我们就已经考虑到了物流和渠道的问题,所以建立了自己的仓库,并且拥有自己的买手和商品质检团队。”这些作为传统B2C才有的元素一直都渗透在聚美优品的血液中。

  “因为我们从一开始就有B2C基因,我们也锻炼我们的物流仓储服务能力,北京又有哪家化妆品销售网站拥有自己的仓储呢?”陈欧继续解释,“而且我们对于买手和质检团队的要求也是很专业的,我们还曾经做过这样的规定,就是质检人员一旦发现所购商品有质量问题可以得到高额的奖金。”

  “一旦有了质量保证,就既不用担心客户流失,也不用担心几个更为低廉的散户的竞争了,”陈欧说,“尽管我们的商品价格还是要比其他一些网站和网店的商品高出一些,但是聚美优品的注册用户数量却在持续增加,如今已经突破了100万,更重要的是在女性中间的口碑相传效应,也大大节省了广告开支。”陈欧说,聚美每个月的推广费用只有100多万,大大低于很多团购网站。

  “我们远离了团购的不靠谱、团购的恶性竞争。我们做的是针对女性的B2C服务,我们的本质其实是B2C,团购只是一个页面展示形式而已,我们做的其实是现实促销。”他接着给聚美优品做了定位,“聚美优品应该是爱美丽的女性上网第一站,这是我们的垂直定位。”

  “说实话,我们不算是转型,因为一开始就打算做化妆品垂直类B2C了。我们只是对中国的商业环境做了反思:我先找市场,这是和最开始的想法不一样的。在美国,需要一个对于模式的创新想法;在中国,市场是最关键的,如果有市场就一定会有机会。”陈欧说。

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