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创立8个月后遭遇金融危机   

  金融危机袭来,运营体系崩溃,团队军心大乱,亿佰购物如何渡过难关?

  _文/翟文婷

  创业资料:

  公司名称:亿佰购物

  规模:240人

  创办时间:2008年

  所在行业:广义电子商务

  有无融资:2008年戈壁投资近1000万美元

  2008年4月,亿佰购物收到创业以来的第一张订单——一台价值400多元的咖啡机。此后他们开始“野蛮生长”,通过经营银行的信用卡用户,仅仅8个月之后亿佰购物就有8000多万的销售收入进账。

  亿佰购物是韩吉韬一行15人于2008年初从神州数码出来创建的,通过经营银行的网上商城,把一些时尚高端产品以分期付款的方式卖给信用卡用户。还在筹备阶段,他们就拿到了戈壁基金几百万美元的投资。他们认为,中国现有的1亿信用卡用户将是未来电子商务的主力消费群体,信用卡与电子商务人群相重叠也是必然趋势。从波尔多的高价红酒到阿玛尼的美容时尚用品,从国外进口食品到贵金属收藏礼品,亿佰购物希望能成为信用卡用户的时尚买手。

  然而,受金融危机影响,2009年银行突然大量收缩信用卡的发放数量,起步一年还沉浸在市场快速增长中的亿佰购物,就这么迎面撞上了危机,甚至来不及反应。

  此前快速扩张埋下的隐患也逐渐显现,最突出的问题是严重的发错货或丢货现象,前后共有400多个订单下落不明;加上创始团队之前都是做业务的,IT系统和内部运营体系不够过关,无法承载巨大的客户量,直接影响到购物体验,每天都有上百个投诉电话打进来。用韩吉韬的话说,网站建起来很容易,但后期维护需要不断投入,很多问题早期都觉得不是什么问题。2009年的年中,危机开始反映到可量化的销售收入,从高峰时每月的1700万元左右一路降至七八百万元。

  这还不是最致命的。15名创始团队的意见不合,内部产生分歧才是最棘手的问题。“最重要的不是业务的下降,而是谁也不知道危机什么时候会结束。很多人对未来没有信心,怀疑这个市场可能一段时间内都不会好起来了,开始打退堂鼓。”韩吉韬说,“我也怀疑市场会不会好起来,也有些沮丧,但我总觉得不甘心。”后来,那些认为市场前景堪忧的创始团队成员,有一半先后离开了这家公司。

  韩吉韬说,“很多创业公司死在前两年,我们不愿意死在前两年,我想,我一定要活过三年。”

  为应对危机,亿佰购物开出的第一张药方是先瘦身,保存实力。“虽然之前盲目扩张,但发现形势不对,赶紧收缩,反应还比较迅速。”尽管当时创始团队内部已经产生分歧,但是为了企业能活下来,他们在这个问题上保持了统一意见。随后,亿佰购物进行了小规模裁员,裁掉了120人中的40多人。包括韩吉韬在内的60多人全部上一线当起了客服,处理每天的丢单和投诉问题:电话确认收到货品而且收对了,主动寄个小礼品,以抚慰客户受到打扰的情绪;假如客户没有收到,只能重新发货。[page]

  接下来就是梳理有点复杂的业务链条。亿佰购物作为中间商,上游需要谈货物品类,下游需要说服银行借给他们信用卡的销售通道。韩吉韬的同事称,他们从神州数码出来,创业初期就遭到了各大银行的封杀,禁止与他们合作。

  “倒也没那么夸张,但是银行之间确实有些谣传,怀疑我们是不是有什么问题,能不能做这个事。银行固然看重合作商能带来一定的收益,但更看重风险控制的能力,如果双方合作之后没多长时间就活不下去了,对银行的客户会有影响。”韩吉韬苦笑道,中信银行该业务的负责人为了避嫌,一直躲着不见他。有一天,他打车到此人的住处,坐在出租车里等到半夜两点,才见到了中信银行的这位业务负责人。

  韩吉韬不赞成通过跟银行某个人的关系达成合作,他认为这种关系不长久也不牢靠。所以他也没有说很花哨的东西,就告诉对方三点。“第一,我能继承以前所能给你的服务,不会打折扣,团队的能力不会有任何改变,只不过有个起步阶段;第二,我能帮助你刺激用卡,让持卡人的消费更加活跃,因为我的平台更灵活了,能比以前做得更专业,把很多想法付诸实践,策划更多的营销方案;第三,现在我们可以提供定制化和管家式的服务,按照每家银行的要求去定制服务体系和内容。”

  比如,工商银行的客户群年龄偏大、地域偏广,消费风格相对比较稳健,所以联想的笔记本、诺基亚手机在工行商城卖得很好;但是在宁波银行的浙江地区的客户,比较青睐理财产品,更多地会向他们推荐他们喜欢的手表、珠宝、金银等收藏品。

  宁波银行商城就是在危机蔓延的2009年谈下的合作项目。因为市场形势不太好,对这个项目,韩吉韬格外珍惜。凌晨12点他在宁波落地,一边办入住,一边跟IT人员沟通商城的进度。“就那样,我‘训’了他一个小时。可能在当时的资源条件下,我的要求有些苛刻了。但是本来市场不景气,有个项目就不错了。”

  上游的产品也不是那么好谈的,拿兰蔻、碧欧泉这些高端化妆品牌来说,当时压根对亿佰购物这样的渠道看不上眼,甚至去跟欧莱雅谈都碰了一鼻子灰。每个品类都有很强的专业性,找到好的产品很难。在欧莱雅官方拒绝了合作之后,他们没有像同行一样从其他渠道找货源,而是乖乖地放下了这个项目。等到2010年,大家再次同期竞标的时候,欧莱雅出乎意料地选择了跟亿佰购物合作,“他们一直在观察我们,认为我们很规矩。但这也是有代价的,当时化妆品利润空间比较大,我们前两年就没有赚到那些钱”。

  经过细致的业务梳理后,剩下的就是等待。“而且创始人要发自内心地相信这事能成,就能感染身边的人也有信心。”在持续长达半年的萎缩状态之后,2010年市场开始反弹。亿佰购物在2009年全年有1.3亿多元进账,2010年就猛增到2.5亿元,预计今年能达到5亿,收支基本能持平。

  相比其他电子商务网站,亿佰购物主攻信用卡用户,通过数据库营销的方式,推选商品品类给消费者。这一特性决定了他们摒弃主流网站动辄几十万个品类的打法,只有一万多个品类。韩吉韬表示,他们有意向进行第二轮融资,未来进行品类扩张,不排除建立面向非信用卡用户的商城。经历过一次经济周期带来的波动,韩吉韬说,他和团队对未来可能再次发生的危机已经做好准备。

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