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季节性生意怎么做

  开门、关门、再开门,季节性生意怎样度过高峰与低谷?

  文∕Jenna Schnuer 译∕文岳

  一场汇聚了150位好友的Party,热热闹闹一直持续到深夜。有人在游泳池边走来走去,有人围拢在钢琴前,唱着歌,谈笑风生——琼斯(Scott Jones)和他的伙伴海克林(Kell Hicklin)喜欢招待朋友。所以,当他们决定离开各自的营销和人力资源工作时,他们认为是时候彻底改变了:他们买下了玛莎葡萄园岛(Martha's Vineyard)中一家濒临亏损的季节性酒店。

  琼斯这样评价这个酒店:“她看起来就像一位年老色衰的女子,衣衫褴褛,渴望一份迟来的爱。”

  琼斯和海克林保留了这家酒店原有的特色招牌,但给它取了一个全新的名字:Lambert's Cove Inn & Restaurant(兰伯特湾酒店)。二人花了两年时间,投入了150万美元修缮这家酒店,令其焕然一新。

  “一开始我们想,这比举办一个盛大的Party能困难多少呢?现在我仍然这么认为,也许听上去有点傻。”琼斯说,“但是它就像一个永不落幕的Party,尤其餐饮部更是如此,就好像家里有络绎不绝的客人。”

  琼斯和海克林以为除了玛莎葡萄园岛传统的夏日旺季,他们也能够不断吸引客人。很快他们意识到自己错了。一旦天气变凉,海滩变冷,岛上就很少有游客了。“它看起来就像是个无人区。”琼斯说。

  在走向成功的路上,琼斯和海克林经历了很多困难。在经历过一次非常严重的精神与体力的透支后,摆在他们面前的似乎只有两条路:要么彻底放弃,转卖他人;要么给自己放一年长假,出去旅行,把酒店留给一位总经理打理。他们选择了后者。“四年来,我们夜以继日、绞尽脑汁,但依然遭遇了天花板!”琼斯说。

  过山车般起伏的生意

  欢迎来到季节性企业创业者的世界。在创业的头几年,季节性生意紧张的节奏经常让创业者仿佛置身漩涡之中,将创业者折腾得筋疲力尽,也影响到生意的发展。

  在玛莎葡萄园岛工作了25年的黛丝(Dee Dice)感叹:“经营这类企业,你需要有超乎常人的精力,才能够长时间承担如此高强度的工作。”最近,黛丝出售了她主要在4~10月经营的园艺市场Eden Market and Garden Center(出售花卉及园艺产品)。

  季节性生意需要在一年的某个时间段迅速聚拢人气,赚取一年所需要的钱,然后在旺季结束后结束一年的经营。当最后一名房客退房,或者客人将农场内最后一束鲜花买走时,经营者不得不关门大吉,开始生意之余的闲暇人生,或者,为下一个旺季做准备。

  “一切都太紧张了!” 艾米·大崎(Amy Osaki)也表示。1996年,她和丈夫约翰·大崎(John Osaki)一起,在俄勒冈州波特兰创办了“登山假日”公司(Mountain Hiking Holidays),因为登山是她最大的爱好。

  有时候,生意是慢慢发展壮大起来的。1979年,格拉布(Peter Grubb)在爱达荷州科达伦创办了探险旅游公司ROW。他表示,“在最初的10年,我们根本没有考虑过赚钱的事儿。”

  “关于投资回报率、利润率或者营收平衡等等那些概念,都离我很远。我的底线是将旅游体验和路线做好。我在乎的是,让人们安全地完成河道等的探险活动,让人们享受极致的旅行体验。我们能够支付账单。这些才是真正重要的事情。”

  但是,格拉布说,在决定继续保留一些全年一起工作的员工,以及需要支付办公室的一些固定管理费用后,他开始考虑公司的财务问题了。据介绍,如今ROW每年有110万美元的营业收入;7年前为方便漂流客人停留而建立的一些季节性旅馆,能够带来20万美元的毛收入;他们的国际业务——已经成长为全年运营的公司——则能够带来130万美元的年收入。

  按照惯常的策略,经营季节性企业需要在淡季以低成本运营,然后在旺季逐步弥补既往的损失。所以,季节性生意面临着不小的财务挑战。尽管如此,仍有不少所有者自掏腰包,倾注感情来维持生意。这些所有者甚至被顾客视为大家庭中的一员。

  2000年,施耐德(Mark Snider)在马萨诸塞州埃德加敦建立了度假村Winnetu Oceanside Resort。他说:“有一些家庭他们很忙,但是他们来到这里,这里的经历成了他们美好的家庭回忆,这让我们感到莫大的欣慰。季节性生意大都与顾客的假期相关,本身是一件十分私人化的事情。”

  留住最好的员工

  寻找合适的员工是季节性生意中最令人头疼的事情之一。一个留住员工的策略是,在淡季的时候,帮助最好的员工找点事情做。

  “让最好的人才吃季节饭显然不太现实,”格拉布表示,“你能找到一个熟悉河流性情的导游,是因为他在漂流活动的淡季(冬天),可能是一名老师、木匠或者一个承包商等等。”他说,挑战来自于招聘销售人员和办公室人员。

  对此,格拉布采取的策略是,对那些他看好的员工采用全年聘用制。“长期来看,这比每年招聘不同的人更划算。”

  在兰伯特湾酒店,旺季员工达到30位左右,但只有包括所有者及厨师在内的3~4位全年聘用的员工。据琼斯介绍,每一次新员工的培训都要花费500美元左右。每位员工培训期间的工资为每小时8美元,培训一般持续一周,每8小时轮班一次。“我们会采用传帮带的方式,新员工会跟随老员工学习几天。然后以我们为顾客开展实践,合格的新员工将正式走上服务岗位。”

  除了传统的培训,施耐德认为让员工恪尽职守的最好方式是身体力行,潜移默化。“我认为我对公司最大的价值是——我无处不在。我可能会是前台接待,也可能扮演迎宾角色,还可能和班车司机在一起。我会为客人及员工互相引荐,介绍彼此的名字。我让员工感觉到十分自在,也让他们切身感受到,让客人舒心是一件十分重要的事情,也许只是举手之劳,就能够让人如沐春风。”

  在各个岗位上都找到最合适的人才,对季节性经营而言至关重要。因为对于需要在3~4个月内完成全年经营的企业,犯错误的成本太大。“在节奏如此之快、人们的要求如此繁多的服务行业内,人们犯错误的可能性更大,”格拉布分析道,“比如,在一次旅行中接受太多的预定人数,或者在还没有满员的时候告诉顾客‘哦,对不起,我们已经满员了’,或者由于员工未能很好地理解每一条路线的精华,最终给了客人们错误的答案。鉴于此,保留一些全年工作的好员工,是非常值得的。”[page]

  淡季和旺季的营销

  在季节性生意领域,创业者们大多同意这样的说法:最好的顾客也是公司最好的形象大使。与招聘员工的问题一样,老板们也不希望每次都要拼抢一个全新的市场,笼聚一批全新的顾客。回头客和老顾客的推荐是至关重要的。这也意味着,不管客人是在水流湍急的漂流中,还是在度假村内游乐,还是在他们的商店中的时候,他们都应该让客人获得最好的体验。

  在淡季,很多企业通过社会化网络、电邮推送以及其他渠道,与顾客保持密切的联系。与顾客保持良好的私交是关键所在。不管客人们是第一次还是第十次来参与探险旅游,他们都希望了解同行的人,都希望领队是自己生活中十分熟悉的旅伴。

  艾米·大崎表示,“人们可以在Facebook上加我为好友,也可以加约翰为好友。一些狂热的粉丝甚至会像追随明星一样,寻找我和约翰的足迹。我们发现,这是最容易向人们展示亲和力的一种方式。”

  对于那些以名胜建筑为据点的生意,面临的最大市场挑战可能在于,需要提醒人们这些宝贵历史财富的价值及其与人们的关联。缅因州波特兰海岸线上的Chebeague Island Inn,便属此类。这家有着上百年历史的旅馆,一旦关闭可能会引来很多伤感的评论,然而事实是,它多年来一直无人问津,当地居民以及夏季度假者很少在此聚餐或投宿。

  普伦泰斯(Casey Prentice)就在Chebeague酒店附近长大。2010年,他与父亲买下了这座旅馆。“站在这里,我可以看到我高中时最好的朋友的家。”普伦泰斯表示,“即便如此,我们从来没有想过去这家饭店,而且也从未在那里住宿过。”

  普伦泰斯称波特兰为“美食导向”,他希望通过美食将客人吸引过来。“我们知道,如果我们能够以一个真正的好餐馆出名,那第一年就可以维持下去。我们也是那么做的。”他招聘了一位曾经在这个区域几家最好的饭店工作过的本地厨师,担任行政主厨。普伦泰斯将这位名厨誉为自己的杀手锏。

  “我们料想人们会来这里进餐,离开时会有所发现,‘哦!老天,看看这个地方!’然后我们会询问他们是否想要看一看房间。”普伦泰斯说。在第一个旺季,有1.4万名客人来过这家餐馆,但是整个旺季总共仅仅有3100间客房预定出去。酒店有21间客房,2010年之前的平均入住率仅为可怜的26%。这一数据在慢慢攀升,一切都在朝着好的方向发展。

  2011年夏天,也是普伦泰斯作为老板的第二年,客人们重新意识到,Chebeague是自己生活的一部分,不少人成为老顾客。“有一个家庭在这一季里连续3次光顾。”尽管2011年的确切数据尚未出炉,但普伦泰斯透露,较之2010年,客房收入有80%的增长,总收入应该在120万美元上下。

  平衡工作和生活

  与大多数创业者一样,季节性生意的所有者也经常会长时间地投入到企业中,年复一年,会给他们的个人生活带来一些影响。格拉布与其妻子共同拥有户外探险公司ROW。这对夫妻在探险旺季时很难碰到一起,因为他们都是领队。即便碰到一起,他们也都在忙着照顾其他队员。在淡季时,彼此都会有这样的感受:“你平时那么会照顾别人,难道现在不该照顾照顾我吗?”格拉布表示,“一旦考虑到这一层,我们又能立刻释然,彼此担待。我们都知道,在这种情况下,对彼此少一点期待,反而生活得更为轻松。”

  对于有孩子的季节性企业的创业者,协调好时间同样非常困难——尤其是夏天为旺季的企业。在黛丝收养孩子们之前,她非常喜欢自己的工作节奏。在旺季结束后,她常常会给自己放个长假,出去旅游,参加各种交易会,或者组织一些活动。这份有张有弛的工作让她得心应手。

  但一切随着孩子的到来变得不一样了。因为她的工作与孩子们的时间存在冲突。“这几乎让我抓狂了,”黛丝表示,“在孩子们上学的时候,我正好有时间。但是夏天,当孩子们可以做很多有趣有意思的事情的时候,我反而总是很忙。每到这个时候,我都会十分纠结,一方面我告诉自己,孩子们有孩子们的娱乐方式,他们可以去露营等等,但是没一会儿,我又反悔了,毕竟孩子们只有一个童年,这段快乐的时光一去不复返。”

  当琼斯和海克林决定将自己的生意交给总经理管理时(如今,他们每周回公司处理一次内部事务),他们知道可能会遭遇生意上的一些起伏。“客人们或许会有点生气,因为我们不再像以前一样老在店内晃悠了。”琼斯说,“但当时我们没有别的选择,一旦旺季开始,我们每天都像陀螺一样,从早晨6点忙到第二天凌晨1点。”

  尽管季节性生意的挑战远远不止在季节内,但没有一位创业者因此而打退堂鼓。“我们不只是为了赚钱而做这件事情,更是因为对这件事充满激情,对人充满激情。”格拉布表示,“说到底,我们所做的一切,让人们的生活更加充实而美好。”[page]

  季节性生意的拓展

  上世纪90年代中期,欧文斯(Chris Owens)与他现在的合作伙伴开设了两家独立的公司。一家主营用直升机将人送上山顶进行高山滑雪,一家则以漂流运动为主业。对他们来说,要让训练有素的员工一年又一年地回来工作,非常困难。作为Chugach Powder Guides(主要开展滑雪业务)的总经理,以及EpicQuest(主要开展漂流运动)的运营副总裁,欧文斯感到压力巨大,“我们机构的专业知识正在流失。从来没有任何进步,而且没有构筑起独特的体验。”

  2002年,出于公司稳定发展的需要,他们决定将这两家公司合并。“做这个决定是为我们求得生存的空间。”欧文斯回忆道。这同时也给了他们一个机会,作为一个公司和一个机构,可以得到“智力上的增长”。也是从那一年,他们开始注重政策及员工的延续性。

  尽管在合并之前,他们并没有意识到自身的软肋,欧文斯表示,如今他们明白当时缺乏延续性是一个问题。“但是我们当时并没有意识到问题所在,直到渐渐走上正轨,才总结出这个教训。在意识到这一点后,事业一下子有了起色。看,我们现在能够增长了。”欧文斯表示。他们的增长包括另外一个合并,现在,在EpicQues旗下拥有各项业务,从阿拉斯加高山滑雪到南极探险。“现在我们知道自己的价值所在,明白如何更好地给予人们体验,怎么保护他们的安全等等。”

  正文中提到的“登山假日”公司,也将生意拓展到了多个季节。起初公司只提供5~10月的欧洲登山游。但是65%~75%的顾客会反复提及并推荐其他路线,他们希望挑战不同的地方。艾米·大崎表示,“顾客们纷纷建议,‘我们喜欢追随你们的足迹,我们也很喜欢欧洲,但更希望去世界各地走走,去南美洲和亚洲看看!’”

  2008年,公司启动了首次日本之旅。她告诉记者,第二季节的开辟,不仅让顾客们获得了快乐,也为公司带来了更加丰富的现金流。“一年的尝试下来,我们发现,收入比单季生意要丰厚不少。”不过,缺点也显而易见。“我们有两个旺季,各自有特定的销售期、营销策略、物流要求、运作模式、压力,以及客人密度。”

  给季节性企业创业者的建议

  “在淡季时,应该做万全的准备。我会坚持全年广告,一旦消费季节临近,人们自然会优先选择。”黛丝(Dee Dice)建议道。最近,她出售了她在玛莎葡萄园岛上的园艺市场Eden Market and Garden Center。

  注意饮食,锻炼身体,保持健康,给自己预留出一定的私人空间。季节性生意循环往复,这种像过山车似的工作,令人们的身体和精神处于高度紧张,一不小心就会陷入崩溃边缘。不少过来人建议,一旦决定加入这一行,首先一定要有一个健康的身体,并应坚持锻炼。

  艾米·大崎说,“我们每天都会锻炼身体。”黛丝补充道,“最基本的一点是,处理好各种关系,力求各方面平衡发展。同时,应该尽力保持稳定,而且各项个人事务都要有规律。”

  此外,黛丝还建议,只与那些自己真正喜欢的人打交道。因为你的营业时间非常短,没有时间与一肚子坏水的人周旋。在出现紧急情况时,亲密无间、可信赖的关系能够助你一臂之力。“多年前,我的家庭突然遭遇一场大变故,我给很多供货商打电话,告诉他们,‘这一个月我没法露面,我将完全缺席公司的所有事情。你可以按照原来的流程,处理订单,帮我处理一切事情,假装我在公司就行。’”黛丝问,“你知道后来怎样了吗?他们真的照办了!这是一件十分了不起的事情。”

  理解数据

  达维什(Neil Darish)是阿拉斯加麦卡锡探险公司(McCarthy Ventures)的首席运营官,他经营了9个生意,每年仅有4个月的营业时间,但他依照跟全年性公司同样的财务比率来运营公司。如果这些财务比率适用于他的那些探险业务,那在其他类型的企业中也值得一试。

  “不管是比萨店、汉堡连锁店还是干洗店,都是在按照既定的财务比率在运行。”达维什表示。

  同时,他会牢记行业标准。“我必须知道餐馆的人力成本是24%,这是我的一个参考指标,每挣进一块钱,我不会在劳动力上花费超过24分。”他建议创业者参加行业协会,获得所需的数据。

  “根据财务比率来运营公司,意味着理解收入和成本的关系。”达维什表示,“我一向都对它们之间的关系一清二楚。”

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