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一只千万产值的“小狐狸”

  “阿狸”在网上成名,衍生出各类线上、线下产品,这可能是世界上最贵的一只小狐狸。

  文|郑江波

  1982年出生的徐翰从小喜欢画画,高二的时候,为追求心仪的女孩,他每天为女孩画一幅穿着白色短裤的红色小狐狸,不同的表情、场景、动作,共画了365幅。虽然两人没有在一起,但日复一日,直到考入清华美院还在画着。大学毕业后,徐翰曾经想将所画的卡通形象商业化,但是考虑到自己太年轻,当时国内动漫产业也比较萧条便放弃了,后来还又回到母校清华美院攻读视觉传达的硕士学位。

  几年后,这个叫“阿狸”的小狐狸从网上风靡起来,它去年的产值已经达到上千万元。

  团队作战的第一桶金

  2006年,徐翰陆续将先前所画的插画放在猫扑等论坛上。“互联网给草根漫画家带来了机会,只需要将作品传到网上就可能被很多人关注。”

  第二年,他又决定把阿狸制作成一套QQ卡通表情,一经推出便达到了病毒式的传播效果,之后又为搜狗输入法定制了一套阿狸皮肤,颇受市场欢迎。但阿狸始终还只是一个卡通形象,缺少内容黏性。徐翰的导师告诉他,好的设计要讲一个好的故事,于是徐翰又开始尝试给阿狸画故事,计划积累到一定量后推出绘本。“麦兜只是一只平常的小猪,之所以被称为香港人的史诗,也是因为背后有一个很好的故事。”徐翰说。

  2009年,徐翰终于拿到一位台湾投资人几十万元的天使投资,成立了北京梦之城文化公司(下简称“梦之城”)。经朋友介绍,在做风险投资的于仁国也进入了阿狸,出任CEO。

  凭借阿狸的知名度,梦之城形成了以徐翰创造内容,于仁国领导团队运营品牌、打造产品的商业模式。2009年初和2010年底,徐翰分别完成了《阿狸梦之城堡》和《阿狸永远站》两册童话绘本的创作,一个比较萌、比较二、又贱又胆小的阿狸跃然纸上,主题围绕着亲情、爱情、友情。《阿狸永远站》在2010年圣诞节上市,北京西单图书大厦办了签售,队伍排到了地下车库的二层。“光标准书在现场就卖了1万多册,绝对是动漫圈的一个记录。”梦之城CEO于仁国说。

  上市至今,阿狸两册绘本的总销量共达到了100万册,去年达到了井喷,卖出80万册,按一本3元的版税计算,就是200多万元的营收,而这只占梦之城去年全年营收的1/5。梦之城去年营收1000万元,公仔、玩具等衍生品占总收入比重的80%到85%,这也使他们迈出了重要的一步:尝试拓展线上渠道,即在淘宝上开店。仅靠QQ表情的海量传播就获得了一定的接受度,时至今日,几乎所有主流B2C网站都有阿狸的网店,毛利率达60%以上。

  从线上走来的卡通形象

  徐翰觉得互联网拯救中国动漫产业的另一个原因是电子商务让动漫厂商可以直销产品,规避盗版的冲击。即便如此,梦之城在线上仍然深受中国盗版的困扰。“现在淘宝上有一万家店在卖我们的东西,卖正版的不超过一百家。”于任国说。从去年开始,梦之城开始拓展线下渠道,自身主要负责中间环节的产品设计以及仓储,上游的制造和下游的销售都由合作方完成。

  网络带来的效应还在继续。“麦考林女装和我们已经签约第三季了,还有真维斯,每卖出一件衣服我们有可能抽成8%-10%。”于仁国说。由于阿狸形象对互联网人群影响比较直接,所以电商品牌很容易谈成合作,除了麦考林和真维斯,童装品牌绿盒子、饰品品牌珂兰钻石、包括凡客都是阿狸的授权合作商家。梦之城还有一小部分收入来自于为腾讯开发收费会员产品的制作费,如一些魔法表情和装扮等。

  最近梦之城发布了一款运行在QQ开放平台上,名为《小小阿狸》的经营类网页游戏,开发商是一家上海的网络游戏公司。与《喜羊羊与灰太狼》不同的是,阿狸从互联网开始传播,直接切入到新媒体,并且已经成为了新媒体动漫形象的代表,目前在微博、人人网等各大平台的粉丝总量达到了600万。在百度贴吧,排名前100名的动漫形象只有2个本土形象,一个是喜羊羊,另一个就是阿狸。在“阿狸吧”上,一个围绕阿狸绘本而产生的互动话题曾经盖到10万楼,人人网上阿狸的粉丝群人数达到了60万。

  但他们希望阿狸的形象可以在线下落地。梦之城和一家动画公司合作推出了四部阿狸动画短片,每部都达到了上千万的播出量,梦之城计划将推广渠道延伸到电视、平面等传统媒体。

  目前,梦之城是运营阿狸形象的动漫品牌公司,在内容的生产上更多地会外包给专门的制作公司。徐翰负责把握形象的整体风格,动画片、产品设计等衍生品是其他设计师在做。

  “从营销和内容的角度,内容绝对是内核,否则营销做得再好,产品也将是昙花一现。”徐翰说。一个简单的例子是,虽然阿狸的忠诚粉丝以女性为主,但是在产品购买者中男性却占到40%,这说明阿狸故事中唯美的爱情元素,让阿狸产品成为了恋人之间表达爱意的礼品。从产品和营销的角度,由于阿狸产品的单价一般只有几十元,因此需要提高重复购买率,薄利多销,归根结底还是靠产品留住用户。

  梦之城刚刚于近期完成了1000万规模的A轮融资,这笔钱将会用在增加库存和丰富产品上。徐翰一直觉得阿狸是业内的一个奇迹,在没有任何竞争壁垒的情况下,没经过任何资本运作,从2个人发展到了50个人。

  “这就是动漫产业的魅力,时间越长,价值就越大。一些互联网卡通形象之所以很快消失,是因为没有做长期规划,而我们在公司建立的第一天就对这个产业看的很清楚。”于仁国说。在产业链的内容、推广、产品、销售等各个环节上,梦之城都有专门的人负责,构建了完整的业务体系,贯通了链条的各个环节,这是梦之城不同于其他公司的地方。

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