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纯手工箱包:需要纯网络营销

  一次看似歪打正着,其实却是经过深思熟虑的微博营销,成功捧红了一门复古手工艺箱包生意。

  文 | Jennifer Wang

  2010年2月,克里斯·休斯(Chris Hughes)把他从分类广告网站Craigslist买来的一台缝纫机和一台商用切割台玩得炉火纯青后,在内布拉斯加州奥马哈市创建了Artifact 箱包品牌(Artifact Bag Co.),出售手工艺箱包,原材料均从美国本土采购,定价65美元起,并通过在线手工艺品网站Etsy销售。

  在创建Artifact以前,休斯做过音乐人,也在一些科技创业公司有过短暂的工作经历。Artifact的手工包现在大受市场欢迎,休斯透露目前已收到几百份订单,客户大多是看了《纽约时报》、《GQ》、《滚石》等刊物上的评论慕名而来——这些刊物将Artifact评论为“一家有着19世纪工艺技术的公司,却执行着21世纪的新型营销方法论”。

  Artifact的手工包,充满了复古工业美学设计的气息:包面镶有金属质感的钉扣,每一根连接线都由手工缝制而成;肩带材质上佳,取材自美国百年老牌皮革供应商Horween……不过,虽然产品充满了旧式情怀,这个手工品牌的营销之道却毫不老派。每当休斯说起他第一次在推特上初次毛遂自荐便获得成功,总是十分骄傲。

  这要追溯到2010年,当时休斯已经关注了颇有影响力的时尚博客A Continuous Lean(下称ACL)有一年时间。某天他忽然看到博主迈克尔·威廉姆斯(Michael Williams)在微博上介绍了一组椅子,威廉姆斯认为,椅子设计很酷,但定价过高。休斯刚好买过那组椅子,就在帖下发表了一段评论。随后,休斯双手合十,祈祷威廉姆斯看到回复,能顺着他的名字点进Artifact的官方网站。

  事情还真就这样顺利。不出一小时,威廉姆斯便发了一条对Artifact发展至关重要的微博:“这款防水帆布包样子真不错!”后面附上了该款包在Artifact官网的链接。没过多久,Artifact就迎来了时尚媒体的关注,同时,这款帆布包也登上了ACL的假日导购页面。休斯惊喜地发现,Artifact收到了400多份订货单,他需要做6个月才能全部交货。

  “其实有很多手工艺品制作家的产品非常出色,却不知如何借力于互联网。但当你的本地销售不足以赚钱时,就得进行线上营销。”休斯说。不过他也警告道,商家很容易陷入“滥用”社交媒体的误区。他认为做线上营销必须记住只做“动过脑筋的投资”。就像他评论威廉姆斯的推特那样,做到了中肯、详实,言之有物,才会引起后者的注意。

  休斯的另一个“动过脑筋的投资”花在了Artifact全新的线上商铺,它的功能不仅仅是简单的购物门户网站。“做电子商务的秘诀是你要用对的方式展示对的产品。”休斯说。他意识到了视频对展示产品的重要,也发现通过高质量的博客讲品牌和公司的故事可以吸引客户。“顾客不一定非要亲手拿起这些包,也不是非得闻一闻皮革的味道,但却会对它们是如何制成的更有兴趣”。

  在没有外部投资的情况下,Artifact现金流状况良好,现在它即将展开新的篇章。休斯希望将产品线拓展,推出了工装围裙和公事包产品。从始至终,休斯都在拒绝来自百货公司的订单,虽然与他们合作获利更高,但流水化生产意味着Artifact需要作出某些让步。“如果是这样,把生意做大并不意味着更好。”休斯的策略是坚持按照当季潮流趋势和媒体导向下的市场需求来接单,并保持较低的经营管理费用。

  眼下,休斯正期待与这些他从网络营销中赢得的客户有更多交流,为其定制专门化服务。“我们应该开始与他们交流了,可能每月会发一次新品通讯。”不过他又再次强调,“邮件内容要经过仔细考虑,如果没想好要向客户说什么,我们不会随随便便按下发送键。” 译|刘辰

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