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天猫上的坚果老大

  上线65天,销售额在天猫坚果类居第一名;2012年“双十一”日销售额列全网食品类电商当日销售收入第一。

  文 | 沈凌莉

  “三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年7月推出的互联网森林食品品牌,主要销售坚果、干果、茶叶等产品。由IDG投资150万美元,这是中国农产品电商迄今为止获得的最大一笔天使投资。上线65天,其销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名;2012年“双十一”时,实现日销售额766万元,名列全网食品类电商当日销售收入第一。

  为什么要做这个生意?

  2002年,章燎原进入安徽詹氏食品有限公司(下简称“詹氏”),这是安徽省最大的山核企业,主打高端礼品市场,2010年实现销售近2亿元人民币。章燎原在这里从搬货工做到董事总经理。

  2011年,章燎原在詹氏内部创立了网络坚果品牌“壳壳果”,并出任CEO,实现了1年1800万元的销售额。这引起了IDG的关注,但詹氏拒绝了IDG对壳壳果的投资入股意向,IDG遂把目光转向了壳壳果的创始人章燎原。当时,章燎原觉得电商领域还有3年左右创立品牌的时间,他想抓住这个机会创立一个独立的纯电子商务品牌。2012年,他拿着IDG投资的150万美元,创立了“三只松鼠”。

  核心竞争力是什么?

  虽然也是从坚果切入,但三只松鼠定位于“森林系”,倡导“慢食快活”的生活方式。更宽泛的产品种类和抽象的品牌定位已经跨越了章燎原驾轻就熟的“坚果电商”这样细分的实物形象,其驾驭难度要大得多。但章燎原认为营销定位的根本在于背后的支撑资源。显然,有经验、有渠道、有资金,他觉得自己有这个底气。

  章燎原认为,做互联网食品品牌有两个核心,一是必须让供应链更短,以保证产品的新鲜度,另外,要以数据化为基础来提升顾客体验。

  他在全国范围内寻找产品的原产地,统一采取订单式合作,并提前支付预付款,同时,保证每一家厂商不生产超过两样产品。与一些食品连锁商家委托加工、专做贴牌的做法不同的是,三只松鼠在收购原材料之后,先委托当地企业生产加工成半成品,但在这里增加了一个检验环节。然后,合格的半成品被送回三只松鼠位于芜湖高新区的10000平米的封装工厂中,或存于0℃~5℃的冷库中,或保存在20℃恒温的全封闭车间中。相对于传统销售,这样大大减少了货架期,得以将商品从生产出来到卖给消费者的时间控制在一个月以内,也实现了以销定产。将三只松鼠总部落地在芜湖,章燎原看重的也是它离宁国和临安两个原产地近的物流优势。

  但是以上环节并不能直接体现三只松鼠的品牌,真正交付到消费者手中的产品形象也是关键。三只松鼠的产品被加工得易剥,并用双层包装,突出松鼠形象,而且还会在包裹中提供纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志等等,吃坚果的工具基本上都能在包裹里找到。这就是章燎原说的“把服务的意识融入产品当中”。

  而互联网能将“服务”发挥到极致,实现一对一的服务。章燎原介绍,他们用软件识别几个关键指数以筛选出目标用户:顾客购买的客单价、二次购买频率、购买内容、购买打折商品的比例、几次购买等等。识别出了这些,顾客每次购买三只松鼠产品所收到的包裹都会不一样。

  章燎原要求全公司的人员都参与到客服流程中来,强调供应链管理对客服的配合与尊重。他总结,当产品的二次购买达到整个购买量的40%时,才说明这个品牌已经发展到一个合理、健康的阶段。

  下一步计划

  三只松鼠上线一个月后,销售额从平均每天3万,在月末突然暴涨到每天10万,这是它销售上第一个爆发点,但突增的订单也让它的物流和供应链几近崩溃。章燎原坦诚,这种压力现在一直都在。

  2013年,三只松鼠计划建设总部的分装工厂及办公场所,并建立3个发货仓库,力图达到70%的城市次日送达;同时,开发信息化ERP系统以提升物流和产品响应速度。此外,章燎原还计划建立三只松鼠的消费者大数据库。

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