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比邻:电话只打给陌生人

刺激。

这 是比邻创始人刘进龙在描述自己产品时用得最多的词,也是他认为比邻这款产品最吸引人的地方。他所说的“刺激”更多地体现在比邻的使用过程中:和别的社交产 品不同,在比邻上,与陌生人第一次建立联系是通过声音,也就是说,在与陌生人电话接通的一瞬间,那些文本聊天可以带来的“保护色”就不再存在。

这样设计的结果是对用户来说,使用的门槛相对较高,因此关于离开和留下的决策也会相对容易。

6月初,在创业近3年时间,且经历过一次转型之后,比邻宣布获得1500万美元的A 轮融资,投资方为启明创投和晨兴资本。投资宣布的同时,比邻还更新了自己的用户量:上线一年,注册用户突破2000万。融资完成之后,比邻顺势发布了自己的3.0版本,加入了“好友动态”等让用户“留下来”的功能,它希望成为一个围绕着声音展开的多功能社交网络,因此需要沉淀用户关系。

年龄偏年轻,层次偏草根

刘进龙在《创业邦》记者面前演示了比邻的随机通话功能,这也是比邻在2013年5月上线时就具备的一项初始职能。

由于没有设置性别筛选条件,刘进龙的呼叫被随机分配给了一个男生。在不到五分钟的电话聊天中,得知这名二十岁左右的年轻用户身在成都,由于家境不错,暂时不用读书也不用工作的他感到无聊,开始尝试用比邻打发时间。

他正好代表了刘进龙所描述的典型使用场景:当用户不知道做些什么时,能够想起比邻。而这些经常有闲暇时间的用户中,不仅有大量的学生,还有生活中交际范围相对较小的年轻人,比如需要守店的店员、新入伍的军人,或者异乡的打工者。

“年龄上偏年轻,层次上偏草根”,比邻 A 轮融资的财务顾问、清科资本高级经理郑烜乐这样总结比邻主流用户的群体特征。根据刘进龙透露的数据,比邻的用户中有70%以上的用户都是90后,空闲时间多,并且乐意尝试新产品。

刘进龙的灵感来自于一部名为《爱情呼叫转移》的电影:徐峥饰演的男主角通过一部神奇的电话,前后邂逅了十位女性。这部电影诞生了比邻的最初形态:通过一款App,用户可以随机呼叫到另一位也在发起随机呼叫的用户,双方连接后,就可以像打电话一样直接对话。

刘进龙与团队“稍微做了下推广”。产品上线的时候,曾推出过一部时长为12分钟的微电影《什么叫做爱》,为了节省费用,比邻的运营总监王群斌还在里面出演了一名角色。

但他认为大多数新增用户还是来自于用户的口碑推荐,前后所有的推广成本算到2000万的用户身上,“一位还不到一毛钱”。

在 比邻对用户数据的分析中,40%的用户来自口碑推荐,30%以上是受到微电影的影响。这个名称中带有性暗示的视频给刚起步的比邻带来了大量用户。上线19 天之后,比邻的注册用户就达到了100万,由于故事讲得温暖,还吸引了相当一批女性用户。到现在,这部微电影在每个主流视频网站上的点击量基本都超过了 500万次。

2011年底,晨兴资本开始与比邻接触,当时比邻还是一款侧重于生活休闲等软知识的轻问答App,团队也都在厦门。据晨兴资本此项目负责人袁野描述,在和三名创始人沟通时,发现这个多为90后的年轻团队经常会有一些突破常规的思路,这让他很感兴趣。

“简 单粗暴”,一名曾经和比邻团队谈过合作的推广人员这样评价比邻的营销风格。《什么叫做爱》的成功之后,比邻还推出过一系列的互联网电影,走的则是“一半海 水,一半火焰”的推广策略:既有校园题材的《青春如期》《致爱》等,也有《什么叫做爱2》这样以电话性爱为主题的喜剧片。

每晚八点之后是比邻活跃度的高峰期。据《创业邦》记者观察,白天打开比邻时,随机呼叫同时在线的用户数约有2万名;而到了晚上八点钟之后,这一数字甚至能达到30多万。

留下来,形成圈子

2012年之前,比邻的产品是一款基于LBS的轻问答App,重工具而轻社交;之所以想要转型,据刘进龙回忆,是想做一款具有爆发性的产品。

有意思的是,在转型前比邻有个核心功能是LBS;而转型后,比邻迄今未加入LBS功能。“过早加入会限定产品的属性”,一直到产品开始变重,关于比邻如何做LBS,刘进龙仍然没有想好。一直到现在,人们在首页能查看的也只是最近上线的用户列表。

由于没有LBS,比邻上认识的人很难向线下转化。刘进龙用“笔友”来比喻比邻上的好友关系:在现实生活中的交际范围之外,人们还需要一个虚拟出口,来扮演熟人社会中自己藏起来的一面。

在最近更新的3.0版本中,比邻的品牌口号从“打给陌生人的电话”变成了“没有任何话语被冷落”。刘进龙和团队正在尝试让比邻上的沟通更加自然:在发起随机呼叫时,用户的头像上面会加有一面可以添加个人状态的小旗子,来增加交流的话题。

对已经添加成为好友的人,比邻则增加了许多弱社交的设计,最明显的则为好友动态的功能,让用户在通话时间之外也能自然维系感情,就像朋友圈一样,不必直接聊天,也能感受到彼此的联系。

比邻在2014年4月的版本更新时还加入了同城筛选功能,用户可以筛选同一个城市中最近上线的用户并申请通话。同城之外,刘进龙还表示会尝试加入兴趣和标签的社交形式,一方面能更好地找到“对的人”,一方面则利于不同圈子的人在上面形成社区,实现“圈内自治”。

在上线同城之前,刘进龙认为没必要刻意将用户转移到线下。而现在他则看到了线下的希望。这样看来,声称自己“暂时不碰熟人社交”的比邻更像是在复制陌陌走过的路:从陌生人交友起步,逐渐沉淀出基于兴趣的圈子。

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