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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年06月 > > 广告为何失效
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广告为何失效

  《创业邦》文/Roy Williams


  市面上经常会见到一些仅仅为了不冒犯顾客的广告。在我第一本书《广告奇才》(The Wizard of Ads)的第一章“九字真言”中,就探讨过这一问题。书中的九字真言就是“冒犯的代价:词不达意”。能够将信息清楚传递的广告,实在非常罕见。


  你是否发现,你的广告效果没有想象中好?其实你的广告目标客户群之中,没有留意到广告的那一批人,才是真正为你带来损失的客户。以下是四个令广告含糊不清、降低目标顾客对广告兴趣的常见错误:


1、 坚持要“优美又专业”的广告内容太过执着于“完全正确”的内容,只会令广告变得毫无新意可言。没有惊喜的话,就不能刺激大脑中主管语言信息理解的布洛卡区(Broca's area)。要想让潜在客户对广告留下印象,就一定要打开这扇通向自觉意识的门。


  2、没有说服力的陈述除了陈述性内容之外,广告还需包含能够支持相关内容的凭据。举例如下:无法作为索赔证据:“保证最低价”——如果你不是最低价又如何?你会向我道歉吗?


  无法向客户解释清楚利益何在:“我们使用同步静态方法!”这是什么意思呢?


  “本月是Ramsey Ford货车月!”唔,那我是不是应该带着货车来参加派对?


  3、没有说服力的娱乐性内容有娱乐性固然好,但也别忘了清楚的点出主题,并让目标客户采取购买行动。举例如下:无法传递明确信息:“我要Taco Bell(编者注:墨西哥风味快餐店)。”——这是不是想告诉我,狗狗爱吃我们的食物,你也不妨试试?


  无法让顾客立即采取购买行动:“我要Taco Bell.”——这是希望我购买墨西哥食品给我的狗吃吗?


  能够让目标客户采取购买行动的,才是最好的广告。举例如下:鼓励参与——iPod广告里面那个舞动的剪影,能够刺激脑内的镜像神经元,令你身体某些部份也会一同起舞。有水准的广告,才会做到这种效果。


  清晰的传递信息——伸至舞动剪影耳朵的白色耳筒线,清楚地让观众知道广告推销的白色iPod是一种随身听。


  4、徒有其表设计师们经常会将弄得漂漂亮亮的视觉设计称之为“品牌策略”。如果你的产品是时装、香水,或者是和一种态度、生活方式有关,这种想法也无妨。但如果产品或服务需要达到某种特定功能,这样就危险了。


  以下是一段经常发生的对话:平面设计师问客户,“你喜欢这个广告吗?”


  “当然啦,这简直太完美了!”客户说,“画面的颜色和图像所带来的感觉,都令我非常满意。这个广告完全代表了我们的理念。”


  很遗憾,我对此无法苟同。广告的重点是要吸引客户的注意力,并鼓励他们前去购买。担心冒犯客户吗?我可以肯定的告诉你,即便有98.9%的客户讨厌你的广告,但在有需要的时候,还会到商店购买你的产品。这些客户可能会在交钱时向收银员抱怨,但绝不会增加你的成本。

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