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磨铁沈浩波:一个诗人和他的产品理念

《创业邦》杂志 采访/方浩 翟文婷 文/翟文婷 摄影/贾睿

一个电话中断了采访。沈浩波没有回避,只是示意记者暂时关掉录音笔,跟电话另一头谈起了公事。挂掉电话,他主动解释谈话内容,“李开复的新书《微博:改变一切》都下印厂了,可我们的合同还没顾得上签。”

这本书为了抢滩不能不要的贺岁市场,稿子交到沈浩波这边才10天,就被火急火燎地送去铅印。《创业邦》对沈的采访时间恰好在春节前两周。当被问及这个流程怎么被压缩时,沈浩波脱口而出,“这个没有办法,就得靠加班,就得靠不睡觉,就得靠你必须在这个时间段里把书做完。”

磨铁,被称为中国民营出版界的明星公司,排行老大,旗下出品的《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》以及曲黎敏等畅销书,尽管已经被说得老掉牙,但仍然是迄今为止出版界津津乐道的几个大手笔。可以说,随便拎出本畅销书的销量来,动辄上万、几十万,《明朝那些事儿》则已经破千万套。2010年,作为磨铁的创始人,沈浩波的收获是6亿元的码洋、3亿元的销售回款。另外,还有鼎晖注资的1亿人民币。当然还有自己写的几十首诗——这个听起来非常单薄的数字,让他对自己不太满意。

在传统思维里,出书不是谁都能干的事,那是名家、大师、教授们的案头工作;买书也被赋予额外的意义,是人类修身养性的通道和象征。总之,书籍跟穿在脚上的皮鞋和喝在嘴里的啤酒,全然不是一个概念,甚至不该相提并论。但是,如果把图书、皮鞋和啤酒都看作产品,沈浩波就会告诉你,他们其实没有本质的区别。

“磨铁不是卖书,而是做产品,我们马上要组建一个研发团队,从流程和制度上打磨产品!”说起产品,诗人沈浩波两眼放光。

作品离产品还有多远?

按照沈浩波的产品理念,好的作品不等于是好的产品。因为从作品到产品,还有很长的路要走。

最近磨铁出品的另外一本热销书,是李承鹏的《李可乐抗拆记》。双方谈定合作之初,李承鹏已经有6万字的初稿,但要全部推倒重新来写。在这个过程中,主要考虑一个现实题材的小说,怎样写能既有真实感,又有文学性。沈浩波用辛辣、犀利以及独特的想象力来评价李承鹏的语言风格,“黑色幽默的语言风格和这个社会现实相结合,就变成一个笑中带泪的小说,很大地提高了它的文学性。”但是到此为止,只是创作完成了一部作品。

作品到产品的第一步是书名。磨铁第四编辑中心总编辑辛海峰提到了《裸婚》,书名本义是“不矫情、不掩饰,赤裸裸的婚姻真相”。然而,此书上市期间,民间刮起一股“裸”文化的风潮,只有领证一项的结婚形式,以“裸婚”二字风靡网络。尽管映射的意思迥然不同,但是这本书却借着网络潮流歪打正着,引得不少年轻白领之间奔走相告,口口相传。

还是回到李承鹏的新书,之所以叫《李可乐抗拆记》,是有一定讲究的。“李可乐,这个主人公的名字有一种亲和力,感觉这个人和你很贴近,这样可以抵消掉抗拆的那种暴力。不然,会让读者觉得力量太大,产生威胁感。”沈浩波解释道。

这6个字不光是书名,还是这本书的定位,“我卖的就是这6个字,把标题放大,一切都隐含在里面了。”沈浩波说,“你放任何广告语都是在抵消这个标题的力量,都会分散读者的注意力。”可以看到,这本书没有腰封,封面除了“这是中国第一部以拆迁为题材的文学作品”这句话,没有其他广告语。

磨铁以往关于曲黎敏的书也秉承着类似集中卖点的路数,辛海峰说,他们曾经尝试曲黎敏的书封面不放她本人的照片,只是几个大字,但是效果平平。“因为现在的读者就懒于思考,她希望你给他手里送的是什么都准备好的。”

但往往情况也不是都如此。就拿腰封来说,“有些封面不放腰封还真说不清楚,比如历史类的书。所以,一般比较通俗的读物上适合腰封。谁谁谁推荐,一般的读者是他喜欢谁,谁推荐的书他就多看两眼,不一定买。但是他一定多看两眼,多看两眼他购买机会就多了。”辛海峰解释道。腰封也是把双刃剑,一定程度上会损伤一个书的品相,所以是要慎用的。

《李可乐抗拆记》的卖点就这几个字,却没有一个天然的读者群能够一下子跟它发生对应,“但是每个人都是热血青年,而且每个人心里都对这个社会有或多或少的看法,对弱者都有同情。而且像这本文学性很强的书,是靠作品本身来吸引读者的。所以,一旦我们把它的价值传播出去,又有人知道了,它的读者就会像扇形一样地铺开。”沈浩波说。

这是一种口碑相传的递进式效应,第二波的读者是通过第一波读者部分情节的透露和推荐,而产生好奇心。也许,第三波的潜在读者可能平时都不怎么买书,可沈浩波认为这不代表他对文学没有向往,“本质上读小说或其他文学作品,和读社会现实这个需求是大量存在的,而且这个需求都是隐性的。”受到更多的人群“诱惑”,这一波人也会尝试买一本看看。

尽管沈浩波强调,从作品到产品究竟要做哪些产品元素很难一概而论。但是辛海峰还是向我们透露,针对这个问题沈浩波给了他们三把钥匙。

第一,对于编辑来讲,在包装方面下工夫,包括设计、书名,打造好这个产品。第一营销是书名,通常遵循的是实用加价值的一个路数。

第二,这本书要符合现代社会人的心理,还要有热点事件,也就是与读者产生共鸣。比如,《李承鹏抗拆记》。他们之间一旦发生某种关联,这把钥匙就可以打开读者的内心。

第三,作者资源,类似曲黎敏这样的。作者首先是一个社会名家,或者说有很深的社会背景,很有社会资源。比如,《北京的金山上》和《烂生活》这两本书的发布会上,石康被请过来坐镇,连老狼、二手玫瑰这样的摇滚界明星也前来捧场,大家都会发微博说这两本书。“为一本书开发布会没有这么大搞过。”辛海峰说,这就是作者背后的一个资源。

当然,这不是三把万灵的钥匙,关键还是因书而异。不管是阳春白雪的纯文学,还是文坛大家深沉的研究,“只要作品真的有特点,真有它内在的价值,能够匹配到作者身上去,一定有办法能够卖起来。”沈浩波说,“所以,我们很多时候会怪读者没有水平,我觉得不是,有时候作家也要问问自己,你这个作品是不是真有价值?作为出版方,也要问问自己,你是不是有能力把这个价值传播给更多的人,让更多的人知道?”

不叫编辑了,叫产品经理

沈浩波说,整个出版行业缺失了一个环节——产品。

磨铁的两个“产品经理”:苏静(前)和辛海峰

策划选题是一个环节,紧接着就进入编辑加工阶段,中间缺失的正是产品环节。“没有产品概念的时候,书就是书,不构成一个产品。产品一定要包含各种属于产品的元素。”而且沈浩波的经验是,编辑都知道很多细节该怎么做,只是没有从理论上重新定义一本书在面向消费者时应该注意的点或要素。

假如把一本书卖给收入偏高的一个读者群,自然要求产品精细、品质到位,图片的选择和细节地方也要做足功夫。如果能够满足他们对这些要素的需求,这本书就构成了一个产品。但又不是每本书都需要这样来做,所以经常强调产品感,又很难能够笼统地概括出来“一本书到底需要做哪些产品要素”。

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