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走出淘宝

《创业邦》杂志 文/王珊珊

2011年3月26日,作为淘宝网国内美式休闲男装品牌的斯波帝卡正式获得联想A轮投资。藉此,斯波帝卡提出“从线上到线下,发展实体连锁”的品牌扩张战略;

2010年麦包包也在其浙江基地建起了第一个展示店,据麦包包副总经理方天雨透露,未来将会在各地陆续建立这种不以销售为目的的展示店;

2010年1月,莲果化妆品作为淘宝网商落地项目的第一批网络商户,落地中关村购物中心的汇宝街,目前由落地之初的5个柜台,扩充至9个柜台;

淘宝网淘天下品牌——“上海印象中国风”旗袍唐装中式女装店,计划今年下半年在上海商圈旺铺落地,目前正在选址筹划中;

同样淘天下的另一个品牌秘密盒子也计划在深圳、广州、北京、上海等地启动实体店战略。由此,网络品牌落地建店,再次杀进传统渠道这片红海,蔚然成风。

这些“蜗居”在淘宝上的创业者有自己的难言之隐:传统行业的同质化竞争线上比线下更激烈,不想点子做营销很难出头,各种营销费和横向平台的进门费加起来,相当于线下开实体店的费用、职业网络差评师让网商们噤若寒蝉,网上之路如履薄冰严重影响客流、概念性产品线下滞后于线上很多,区分线上和线下产品销售渠道事在必然等等。

“线下也是为了补充电子商务上面的一些瓶颈,或者弥补一些消费群体的体验需求。未来电子商务的品牌,应该是一个大文化的时代。最终互相是一个双赢的局面。”联想投资董事总经理刘二海表示。

平台?江湖?

2008年,吴诗辉毅然决定试水电子商务,作为前浪他不仅没有死在沙滩上,并且借着第一波的浪潮,成为浪尖上的幸运儿。

两年后,斯波帝卡在厦门的第一家实体服装旗舰店正式开业。目前,已有13家加盟店开张营业。接下来,这一数字将大幅扩大。“2011年,在全国开出80~100家实体门店,这是斯波帝卡初步设定的目标。”吴诗辉宣布。

斯波帝卡男装品牌创始人吴诗辉的新目标:线下实体店

这意味着,在传统企业纷纷“触网”、争相进军电子商务领域时,斯波帝卡逆潮而行。吴诗辉办公室里悬挂着一幅珍贵字画——“侵让”,这两个字或许能充分描述目前企业发展的状况:一方面积极在线上扩充渠道;另一方面又落地在线下开店,在上下来去之间,抢占渠道优势。

目前,线下最关键的是打通供应链,那么联想投资的首轮资金,将主要用于供应链管理和营销推广,以及引进高端人才,扩建仓库和扩大生产规模等。

在厦门的直营店,吴诗辉全部由自己经营,而在省外做加盟连锁店,吴诗辉则采用传统的代理形式,一个地区的代理商买断一种款式,独立销售,以最低的折扣价发货给代理商,将一半的利润空间让给代理商。

“实体店加盟的结算方式和网上完全不同,现款现售,现金交易,不会有账期造成的资金链条短缺等问题。这也是线上的不足之处。”吴诗辉介绍,各网上平台的账期都不相同,淘宝网上是7天,京东商城要3个月,对于小企业来说,这样的账期会造成严重的资金短缺而影响研发和生产。

“秘密盒子的淘宝外布局计划是直营店模式,既不考虑拓展其他的电子商业平台,也不考虑进实体商场,首先实体商场有20%的返点就会让他吃不消,其次是账期,账期短则3个月,长则至7个月。”秘密盒子的CEO陈昊说,“这样的门槛会将我这种处于发展期处处离不开资金的企业活活耗死。还有京东商城、卓越网、当当网都有账期,京东商城的账期是30天,并且要求货品必须押在他们的仓库里,成本太高了,这样我们是吃不消的。”

就在吴诗辉拿到风险资金不久前,秘密盒子遭遇了“盗铺”事件:这是竞争的同行请的专业黑客,为了抄袭复制比较好的店铺风格,并窃取店内的顾客信息。和一个QQ号码被盗如出一辙,无法登录,上边所有朋友的信息自己也无法获得。一夜间,店铺就在淘宝网上人间蒸发了,这就意味着你所有的线上销售数据和店址都找不回来了。技术上恢复数据需要10天的时间,陈昊就靠着微博和客户沟通,一点点找回丢失的客户信息。

淘宝网给陈昊的答复:“你们被黑客盯上了。几乎大部分商家都被盗过。”陈昊问过同行,得知大家都被人偷过。这种被人钳制住的感觉,更坚定了陈昊想多找几条生存路径的想法。“毕竟一家独大不是好事,这样对淘宝的依赖性太强,淘宝荣则你荣,淘宝亡则你亡。”陈昊坦言,“还有就是淘宝的价格太透明。这是最可怕的。”只要输入相关的内容,就很容易进行比价,在传统行业里面,想去逛男装,一天最多能逛几十家,价格还不一定能记住,而淘宝会将价格清清楚楚地显示出来,同质化的东西很难有竞争优势。

吴诗辉坦言,“淘宝网上光男装品牌林林总总加起来有1000~2000个左右的品牌,而线下撑死才有100~200个左右的品牌,而且还不在同一个地方竞争,这样的竞争环境比网上好很多。”

在淘宝上以“低价取胜”的李色靓妆的店主李大元直言不讳他的存活优势:“淘宝只能拼价格,那地儿只能是便宜了,人家才去买你的东西。”他主要经营一些大众品牌的化妆品,可是仅销售“露得清”一个品牌的店家就有上千家,如果没有低成本的进货渠道,李大元很难维系他的网店生意。今年3.15期间,他的店就是因为价格过低而被堂而皇之地冠以“假货”之名,被淘宝网勒令强行下架,万分沮丧的李大元和淘宝反复协商后,达成初步协议:将价格调高之后才批准上架。上架是目的,之后李大元又偷偷将调高的价格改了回来。而开发自主品牌和拿个总代理销售品牌之类的事情,对于资金薄弱的他来说更是天方夜谭:“做自己的品牌得花费多少钱?拿一个代理,那费用也不会很低的!”

京东商城曾经要大元的货品20万元左右,但是2个月的账期,让他放弃了拓展的念头。由于外地没有北京和上海这么高昂的房租,反而大元货品的直营店批发业务却比网上好做很多,用大元的话说:“还是价格取胜,他们在当地拿不上这样的发货价。除去成本,这些当地的直营店商户都能赚到货品全价的一半多。”

生存下去?先交保护费!

在电子商务兴起时创业的吴诗辉,果断地花费巨资建立了自己独立的电子商务平台,由于不懂电子商务平台的营销,网站之初也就投入了三个人力,做日常的维护和对外地客户的新品展示。

哪里有客户就去哪里做生意,这是商家亘古不变的逻辑,更是互联网时代的金科玉律。淘宝网上有客户,这是事实。所以斯波帝卡于2008年毫不犹豫进驻淘宝商城,成为第一批商户。而且横向电子商务平台的拓展也是众网商们必取之销售渠道。据北京瑞金麟网络技术服务有限公司的数据统计,目前网购90%的客流量来自于乐酷天、淘宝商城、京东商城、QQ商城,拓展其他电子商务平台则可以弥补剩下10%客流量。

随后,斯波帝卡又广铺销售网络,相继在京东商城、红孩子、乐酷天、QQ商城等98%以上的大型B2C购物平台进行线上销售。至此,斯波帝卡在淘宝上的订单占企业全部销量的60%~70%左右,其他平台和自己的官网则是其余的30%~40%左右的销量。

由此,短短几年,斯波帝卡便成为淘宝等诸多大型互联网购物平台的男装领军品牌。当然这样的销量也是用巨额的广告费堆出来的。

从进驻淘宝商城开始,吴诗辉心里就很清楚:要想从众多男装品牌中脱颖而出,必须投放广告。有一种营销,无论是传统行业还是新兴行业都百战百胜的成功方法——猛营销。

品牌建立初期,大量投放广告。吴诗辉了解到首页位置的广告平均每天能带来2万人次的流量,淘宝首页的广告分几个挡次:150万元、300万元和500万元几挡,一开始斯波帝卡选择了150万元这个档试探反馈效果。如此令人咂舌的高昂费用,吴诗辉却显得很淡定,“100多万元不算多,它能带来1000万元的利润呢。”在线下店启动的2011年,他将广告费用加至600万元,也算是对实体店的一种造势宣传。

如此巨额的营销费用对于吴诗辉这样的企业微不足道,但对于丁捷的逸红颜旗袍店来说,600万可以实现他的创业愿景:在上海很好的商业地段开十几家实体店。“一年的网上广告费在10万以内,这和上海旺市地段的房租差不多,而且好地段的销量都不错。”丁捷坦言,之所以有线下建店的打算,完全是想均摊一些网上的营销费用。2008年丁捷在淘宝网创店,为了让品牌迅速提升知名度,他也舍得打广告,几万元的投入能看见效果也算值。

“其实导致网络营销费用一再水涨船高的推手是:传统大企业。” 北京瑞金麟网络技术服务有限公司联合创始人安士辉总结道。

2008年底淘宝建立商城;2009年,从杰克琼斯男装品牌开始,引领了传统企业触网的风潮,而且愈演愈烈。而瑞金麟有90%的业务是帮助传统大企业打理网络上的生意。它们的产品,都经过多年的沉淀和市场考验,具有自身的品牌效益,触网发力也是适应发展的必然趋势。这些传统大企业,一不缺资本,二不缺品牌,触网之后的势必采用集中传播,狠砸广告的营销方式。以期短时间内跑马圈地,快速崛起。由此,也将网络营销成本一再抬高。据悉,2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档,到2011年就从500万元直接升至800万元。

这些价码令淘宝网上的中小卖家们望尘莫及,于是淘宝又推出了一系列草根营销方式: 如直通车、淘宝客等,更适合草根们生存和发展。“不管你的品牌有没有名气,淘宝上的卖家多得无法计数,要想在里面浮出来,广告或者宣传是必须的。”莲果坦言。她和李大元做的都是有品牌的化妆品,这种方式也是他们最常选择的。对于李大元来说,淘宝网对于他这样经营C店的商家有着诸多限制,而直通车是最管用的,也是最烧钱的广告方式。一般在客户流量高峰期时,淘宝网则会把C店的流量全部屏蔽掉,让出流量给B店。

商家根据自己的产品设置一个易于被点击的关键词,这个关键词设置则跟百度的竞价排名有点儿类似,是按点击付费,谁花钱多就会排在最前面,不点击是不用付费的,但是一旦点击了不论是否产生交易,就要收费。“如果词选择得好,一次也就是一两毛钱,不会设置的一个词可能会是一两块钱。别的行业还有十几块钱的。”莲果还特别提醒道,“关键词的设置需要特别用心,了解客户的用词习惯,否则产生不了效果,花费还特别高。像大店铺,一天就能烧掉好几万元费用。如果不幸被哪位顾客恶意点击了,那钱一下就被点掉了,一般这种恶意点击,都是同行想进入同行的店铺看看,他点一下你的钱就少一点。当然还有一些极其无聊的人,挨个去点商家的广告,一会儿商家的钱就被他烧完了。”最好的效果就是点击率转化成交易率。

但是很多商家为了参加淘宝的宣传活动,就只有进B店,才有参与的资格。但是对于很多商家来说,这道门槛又将很多商家无情地挡在了门外。因为进B店首先得注册公司、有执照、得有办公的地方、必须有品牌的授权,这些少一样,都无法进驻商城。“开B店成本很高。”李大元无奈地说道。

另外,淘宝2010年还推出了淘宝天下的平面杂志媒体,15万元是入门级广告费用,可以做一期的硬广和软文宣传;30万元可以上两期硬广和软文,将其列入淘宝天下杂志的金牌合作商,并在首页左栏刊登出其品牌的Logo和中文名字。

据悉:淘宝商城要对商家抽取利润的5%,需要交1万元的年费,旺铺还要交保证金2000元/年,商家如果使用信用卡模版,还要收取1%的费用。

淘宝网的各种费用和门槛,也都会让商家考虑拓展更合适自己品牌的电子商务平台布局。各个电子商务平台的门槛和规则都利弊共存,还是会让很多出不起高昂营销费用的小创业者望尘莫及。

红孩子会收取5000元的进店费用作为推广,包括上红孩子的直投杂志等,而且这笔费用既不是保证金,也不是押金,就算今后不在红孩子做生意,或是被其实施的销售末位淘汰制淘汰之后,也不会退还企业的,那这笔钱就等于打水漂了。京东商城等其他的网络平台则收取10%~20%的返点。除了账期外,卓越网和当当网对化妆品进店没有门槛,但是要抽取3折的利益。

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