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方军:图书会重蹈音乐的命运吗?

《创业邦》杂志 文/方军

在互联网的冲击之下,图书会重蹈音乐的命运吗?这是很多人关心的问题,把图书和音乐做类比,是因为它们有很多共同之处:两者都是人的智慧结晶,以版权形式进行保护;互联网可能会引发大规模盗版;图书和音乐都是典型的超多品类产品;更便捷的数字化阅听介质不断出现;两种重要中间商的角色受到冲击,出版者(唱片公司)利益受损,销售渠道被新渠道取代。

从各自在其领域的角色而言,书籍和音乐就很不同。自大众媒体时代之后,书籍在人们阅读总数量中所占的比例是较低的,互联网进一步降低书籍所占比例。但是,书籍作为知识的皇冠这一角色却从未改变,甚至有所加强,书籍的绝对阅读数量也在提高。对比而言,音乐在众多娱乐中并不占据这样的绝对优势角色,音乐在整个娱乐领域所占比例经历了突然下降,数字化带来的盗版破坏了它的经济价值,比例和经济价值的陡降使得音乐在创作源头受到冲击。

书籍和音乐在各自人群中的分布方式,也是完全不同的。知识产品所涉及的有四种角色:创作者、购买型消费者、非购买型消费者、非消费者。音乐整体的人群是远超过图书的,特别是作为大众娱乐的音乐。音乐的人群分布是:创作者群体极小;购买型消费者曾经数量众多;非购买型消费者,比如通过电台听音乐的人数量更多,互联网盗版使得购买者人群大量转移到非购买型;在社会中,音乐的绝对非消费者并不多。在互联网时代,通过让购买更方便、降低价格,可以遏制由购买型消费者向非购买型消费者的转移。

对书籍来说,它的创作者、购买型消费者、非购买型消费者人群数量是很小的,非消费者众多,书籍是小众产品。书籍的创作者数量相对书的消费者而言是较多,所占比例超过音乐创作者在消费者中所占比例。虽然有公共图书馆这样的设施,书的非购买型消费者所占比例也远远低于音乐的非购买型消费者。互联网和数字化给书籍带来的变化是,创作者群体的扩大、消费者群体的扩大。虽然盗版数量也因而增加,但会产生经济价值的购买型消费者实际数量是扩大的。

书籍的数字化盗版问题不会像音乐那样严重,是因为受众对书籍和音乐消费模式也是完全不同的。以购买型消费者而言,书籍的购买者所付出的价格,只是消费一本书的总成本中很小的部分,读一本书所需的时间、精神成本很高;而音乐的购买者付出的价格,几乎是他消费音乐的所有总成本。普通人可以“消费”几千首音乐,循环播放即可,却根本无法读完几千本书籍。

消费者的iPod里面需要有几千首音乐来填充,他可以选择购买,也可能选择盗版,但消费者愿意付出的总购买成本是相对固定的。读者也许会在电子书阅读器里面可能只购买了几本,其他装几百本盗版书,但不盗版他也不会全部购买、更无法全部阅读。但是,书籍购买的绝对数量的增长却是必然的趋势。对读者来说,读书的成本并非主要是书籍的价格,而是能否“发现”自己想要看的书,和阅读过程的成本能否降低。

总的来说,互联网和数字化给书籍带来的变化是,创作者和消费者数量的增长,低成本少量出版在技术上的可能性,互联网具有帮助用户发现想要图书的能力。盗版不过是边缘性的问题,阻碍书籍未来的,是创作者和消费者之间的鸿沟——创作者无法出版,消费者不会选择,说到底是作为筛选者的编辑不足。

鸿沟通常意味着巨大的创新机遇。

这个问题在图书业的每次变革中都显著地存在,只不过之前时代还涉及内容之外的更多因素,互联网和数字化消解了其他障碍,而让作为筛选者的编辑能力不足问题更加突出,这包括编辑的水平、编辑的人数、编辑组织机制等。

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