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音乐产业新趋势

/《创业邦》杂志

美国最火乐队的创业经

对这位不拘一格的摇滚歌手而言,在音乐的包装、传递乃至消费等方面,没有任何窠臼,一切皆有可能。

文/Jason Ankeny

一袭灰色翻领法兰绒西服上,溅满了假血,这便是活脱脱的韦恩·柯尼(Wayne Coyne):不走寻常路。2月末的一个早晨,我在华纳兄弟唱片公司位于加州伯班克的总部中,见到了这位传奇的音乐人。作为另类摇滚乐队Flaming Lips的灵魂人物兼主唱,柯尼的思维早已突破了传统音乐产业,不仅仅将视野局限在出CD上,而是将目光逐步转移到数字下载等彻底改变老牌唱片公司的新模式上。在这些冲击面前,就连华纳兄弟唱片这家经历过50多年风风雨雨的公司也在革新其与消费者进行音乐沟通的方式。他所在的这支格莱美音乐大奖得主乐队将以全新的方式发行新“专辑”,将以数字+迷幻的方式进行包装:用橡胶熊的头雕刻成一个人型骷髅,然后嵌入USB闪存。“你必须以彻头彻尾的方式来做音乐!” 俄克拉荷马特有的口音,浓厚鼻音的腔调,柯尼将男人的力量感展露无遗。

Flaming Lips成立于1983年,除了柯尼以外,还有贝斯手、键盘手等3名其他成员。20多年来,凭借另类及迷幻风格,该乐队从不温不火发展到如今的大红大紫。当然,这一切离不开不断创新。橡胶熊骷髅仅仅只是Flaming Lips乐队今年进行迷幻创新的冰山一角。在这一年中,乐队不断探索音乐推广、分销乃至录制的新途径。在其饱含对生命和死亡的感悟的全新EP中,他们希望能够以一种更好的方式,向更广泛的听众传播自己的理念,并给人带来惊喜。乐队成员表示将以最快的方式发行自己的音乐,只要录制好了以后,将摈弃传统的发行渠道,别出心裁地选择一些载体发行。谷物包装箱、玩具、机械等,不拘形式,只要能够承载音乐便有可能被采用。

“我可以大胆地预测,那些购买我们音乐的人都是幸运的。我们现在所做的一切都非常实际,因为在这个时代,听众们已经不再是单纯地听音乐,而需要一种更丰富的体验,我们的探索正是要带来一些新的体验与价值增值。”

创新快攻力克市场大势

当今唱片工业不景气已成定局,利润下滑是不争的事实。不管你是Flaming Lips乐队,还是销量新人王贾斯汀·比伯,都不得不直面如今的市场。

据国际唱片业协会报道,2010年数字音乐市场仅有6%的增长率,但同期整个音乐产业却缩水了9%。每过两年,数字音乐的增长率都会减缓一半。如果继续延续这种趋势,到2011年,数字音乐市场的总产值将在50亿美元以内。这个数字将不足以抵消传统CD市场萎缩所流失的收入,至少将有十数亿美元的空缺。

对于Flaming Lips这些意欲逆市而行的音乐人来说,这意味着必须对音乐的售卖及分销渠道进行更合理的规划,并开拓出新渠道。如果获得发行许可的话,Flaming Lips将会在录好新专辑的第一时间就与粉丝们分享。“我们希望能随时给听众带来一种新的体验和声音,”柯尼这样解释道,“为什么要让粉丝们苦苦等待两年呢?这是我们上周录好的音乐,我们希望粉丝们也很快能够享受到。”

我行我素的摇滚怪杰

在摇滚乐界,柯尼是一位不折不扣的科学狂人式艺术大师,在该乐队最著名的狂欢秀上,假血一直是一个标志性的符号;在丝质音乐会海报上,柯尼甚至撒上真血。但不管假血还是真血,这些元素在夺人眼球的同时也一直备受争议,不过柯尼根本不惧怕人们的任何言论,因为他坚持自己内心的理念。

“如果我有一个想法,那么我一定会将它变成现实。不管是一首歌、一幅画还是一部电影,总而言之,我都希望能够实现它,”柯尼这样认为,“赚钱固然不错,赢得大众的欢迎也很重要,万众瞩目的感觉很妙。但是,只要我有一个很酷的点子,我会不管不顾这些东西,一定要坚持将它创造出来。”

Flaming Lips乐队出道之初并未在音乐产业领域激起多大的浪花。1993年,其大受电台欢迎的《She Don't Use Jelly》未能进入当年的Billboard单曲排行榜前40位;2002年发行的专辑《良美大战粉红机器人》是其最经久不衰的唱片,在全美售出了50万张。如今,他们依然在业内传统的唱片公司,做着自己喜欢的音乐,全然不顾很多同行正乐此不疲地进行着全球巡演。

在出道最初的近十年中,这支乐队一直没有什么大起色,但很快就上演了一幕咸鱼翻身的好戏。因此,谁也无法准确预料他下一步将给大家带来什么样的惊喜,将以何种脱胎换骨的形态再度成为焦点。或许,它会采取商业路线,三菱、戴尔和卡夫等企业都将其歌曲运用到广告中;或许,它会走与政府结盟之路,2009年,其歌曲《Do You Realize?》便被法定为俄克拉荷马州的州歌。

“在经过一段时间之后,我们才能够无视一些声音,并且不再对自己所做的一切都忧心忡忡。”年届50、不修边幅但英气逼人的柯尼,分享了自己的心路历程,“后来我们逐渐发现做最酷的事情的那些人也是最不在意周围声音的人。我们会权衡,到底是做更多的事情还是碌碌无为让人更懊悔。最差的状况是你停滞不前,感觉做什么都不对劲。好在我们还从来没有被这样的情绪左右以致降低自己的音乐品位。”

时刻与目标人群保持相同的脉动

并非所有人都认可Flaming Lips乐队这种率性而为的个性。吉姆·迪洛葛迪斯(Jim DeRogatis)是哥伦比亚大学的讲师、《芝加哥太阳报》的音乐评论员,曾著有《音乐之星:传奇乐队Flaming Lips的真实故事》一书。迪洛葛迪斯表示,“我有点想不通,为什么非要为那些在车里摇头摆尾的家伙做音乐呢?我感觉现在Flaming Lips乐队的对象是那些为非作歹或者心术不正的人。作为一个从上世纪80年代就听着他们的歌成长起来的粉丝,我希望他们能够放下现在的玩世不恭,重新抱起吉他。”

但从更大程度上来说,乐队向主流流行音乐的探索扩大了其粉丝队伍。可以说,在其以往的发展中,还没有任何一种其他方式如此奏效。同时,乐队的多方探索,通过一些匠心独运的辅助项目(如拍电影、推出衍生品等),打破了艺术与商业的界限,并拓展了乐队成员自身的创造力和视野。在不欺骗忠实粉丝,不折损自身名誉的前提下,赢得更多收益。

不过柯尼坚称自己是娱乐业的一个创业者。“当我想到创业者的时候,脑海里浮现的就是维珍品牌的理查德·布莱森,这个喜欢冒险的人非常有魅力、有气魄。但我们依然在蹒跚学步,在摸索,我们只是一个来自俄克拉荷马州的怪异组合。同时,对我而言,我随时可以独立于这个组合,做自己想做的任何事情。”

或许柯尼会坚持认为,是自身创业者的激情支撑着这个乐队一路发展到今天,但其实能够成为常青树乐队的主要原因还在于,他们深谙商业世界最古老也是最有效的逻辑:时刻满足消费者的需求。

“我们所做的每一件事情都好像在告诉观众们,‘这一切都出于我们对你们的爱’,”柯尼表示,“只有当人们愿意付费支持我们的事业时,我们才有良性发展的空间。可以说,是这些钱支撑了我们的发展,而不是我们的创意。我无法想像一个没有观众和听众的市场,也无法想像那时候我的生活会怎样。所以只有抓紧每一天,利用好每一个机会尽力做好自己的事情。”

多方借力

不管是在电视上频频亮相,还是借助电影、艺术等一些不同的方式来包装或者发行自己的音乐作品,Flaming Lips抓住一切助力,让自己在音乐产业中刻上独特的烙印。

拓展疆界

Flaming Lips在1995年FOX电视台拍摄的喜剧连续剧《飞跃比佛利》中出现,接近年轻观众群。

2009年,该乐队重温了音乐史上的经典作品,并进行全新的诠释,翻唱英国摇滚乐队Pink Floyd划时代的作品《月之阴影》,并在iTunes上发行。

《白宫群英》及《社交网络》的编剧阿伦·索尔金(Aaron Sorkin)在其专辑《良美大战粉红机器人》的启发下,创造了一部百老汇音乐剧。这可以算是该乐队最有说服力的免费跨界营销。

时刻改变

1997年,Flaming Lips突破性地发行了《Zaireeka》专辑。这张专辑是四张CD,可用四部CD机同步播放。

2011年,这种多张CD同步播放的理念再度复兴。该乐队将一首乐曲分解成12段视频,在YouTube上用户可通过12个不同的手持设备,同步播出12段视频。

注重营销

2006年,该乐队在俄克拉荷马州动物园的圆形剧场演出时,准备了一架宇宙飞船作为道具,一时间吸引热议无数。同时,俄克拉荷马州动物园将演出现场录制成DVD,循环播放。

2008年,韦恩·柯尼执导了一部小成本科幻电影《火星上的圣诞节》,乐队成员悉数出演,同时当时的一些名人也客串了不少角色,更进一步扩大了该乐队的影响力。

2009年,在圣诞节前夕,乐队推出了其首个饰物产品。这一火树银花的圣诞树以30美元的标价出售,宣传词写得也颇动人心:拥有这个酷酷的礼物,可能会让你更具生活智慧。

保持创新

2009年,其新专辑《Embryonic》竟然是用毛皮包装的,面市后听众反响热烈。

2011年,Flaming Lips正在着手的创新计划包括:发行一个音乐小盐盒,与英国摇滚乐队齐柏林飞船(Led Zeppelin)的Jimmy Page合作。此外,还将有一个柯尼戏称为“万花筒”式的项目出炉。

Jason Daley是家住威斯康辛州麦迪逊的一位作家,其作品在《大众科学》、《户外》等杂志上时有刊登。

译/柳亦

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