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王定标:“云消费”时代

王定标:一位成功的连续创业者,曾创立了好耶、迪岸传媒等多家公司,目前担任大旗网董事长。

本文借用当下一个流行词“云计算”来说明消费趋势,虽然听起来有点怪,但也并不牵强。“云计算”是指用高速网络将众多微型智能终端联接起来,使得任何一台终端的计算能力和存储能力能够被其他终端使用。

设想一下,当每个消费者都拥有智能移动终端+移动互联网+SNS账号的时候,通过购物搜索和消费体验分享的动作,每个消费者都是一个“消费信息终端”,既可以通过SNS获得其他人的消费建议,也可以将自己的消费体验快速分享出去。智能移动终端+移动互联网+SNS组成了一个“消费云环境”,而消费者则是“云消费终端”。“云消费”时代真的来了。

“云消费”时代的到来,最先受到冲击的当然是企业。企业曾经习惯的商品开发模式、市场营销模式、客户服务模式都正在经历着“云消费”的冲击。从牛奶行业到阿胶行业,到火锅,到蔬菜……冲击已经开始,只不过很多企业家只是将这种冲击当成普通的“媒体危机”,而没有看到实质。“云消费”时代有几个特点:

全裸特性:企业除了商品的特性被完全暴露在消费者面前,其他方面也被迫处于公众的注视之下,如原料、供货商、毛利,甚至领导者的个人品德、劳资关系、社会责任等都无法避免公众的监督,消费者通过“云消费”环境都成为了智慧的消费者,而企业则被“全裸”。

风暴特性:在“云消费”环境下,一旦企业发生危机,就会立即引发大范围的“声讨”,波及大量的其他媒体环境,波及大量的消费者,导致传播面广,影响大,犹如一场风暴。其破坏力极大,企业一旦控制不好,不死也是重伤。“高铁事件”、“红十字会事件”等,都具有强烈的风暴特性。

骨牌特性:由于“云消费”环境具有强烈的SNS特性,同时具备“人肉搜索”的能力,极易从“点”扩散到“面”,从而在某个行业引发全面危机,表现出“骨牌效应”。“三聚氰胺危机”、“老汤火锅危机”、“塑化剂危机”等,都表现出了“骨牌特性”。

“云消费”时代的上述特性,着实给企业的品牌管理带来了巨大挑战。首先,品牌的内涵结构被“口碑”大大占据;其次,品牌管理的操控性大大降低,品牌形象被迫越来越接近企业实相;品牌管理既不能无所作为,又不能矫揉造作。如何巧妙地管理好“口碑”将会是营销行业的重大课题,有待突破。

“云消费”时代的到来,一定会给企业经营带来新的改变,其中既有机会,也有挑战。但是有一个方向是肯定的,那就是:企业价值观将会越来越重要。企业怎么说并不重要,最重要的是企业如何做?企业如果希望长期如一地做一个“口碑”好的企业,其最终决定力一定来自于“企业的核心价值观”,唯有如此,才能在“云消费”时代的“全裸”环境中,避免“风暴冲击”。苹果的成功,就是一个典型的“企业价值观”的成功案例。

“云消费”时代的到来,将会在多个层面带来全新的创业机会。第一层:企业的营销咨询服务。“云消费”时代,消费者的消费决策模式将会发生本质性的改变,从而有可能彻底颠覆传统的品牌管理模式,引发营销咨询行业的变革;第二层:价值观创业。很多行业从“产品竞争”的角度看,已经是成熟行业,而从“价值观经营”角度看,则一定会诞生新的竞争机会,从而找到创业之路;第三层:“云电子商务”。在“云消费”时代,流通领域的消费规则发生了很多本质性的变化,这些变化一定会对“流通领域”的规律产生影响,“云电子商务”也许可以解决电子商务领域的“怪圈”(需求很大,但总是找不到合理的商业模式)。

总之,我们不能只看到互联的移动特性和SNS特性,而应该看到由此带来的消费决策模式的改变,这种改变对商业、企业的影响更加深远。

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