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危机时如何留住客户?

小企业也应该准备好危机管理计划。通过一些简单的长短期风险管理策略,你可以处理好任何风暴。

_文/Christopher Hann

问:如何在处理危机的过程中保持顾客的信任感呢?

答:毫无疑问,最好的办法是预先避免危机出现。但在现实世界中(比如安然公司丑闻、英国石油公司原油泄露、新闻集团窍听门等等),有时危机总会出现。

17年前,伯恩斯坦(Jonathan Bernstein)在加州的马雷德山脉一手创办了伯恩斯坦危机管理公司(Bernstein Crisis Management)。他认为,如果你的公司突然出现危机,你应抢占先机,主动将此事公诸于众。而且他所指的并非仅仅披露你知道的那些问题,而是在你的批评者开始提出质疑前,先开诚布公地提供所有可能被质疑问题的答案。

“在缺少沟通的部分,流言和含沙射影的攻击就会趁虚而入。”伯恩斯坦说,“要么你自己来讲清楚,要么别人替你讲。”

伯恩斯坦认为,通常对危机承受能力最差的中小型公司更容易陷入危机。世界500强企业可以雇用大批公关顾问来扭转公众的看法。而这对某家因为违反卫生条例而上了当地报纸头条的三明治店来说根本是不可能的。

正因如此,伯恩斯坦才认为即使小企业也应该先花些钱预先准备好危机管理计划。他说:“这不是成本,而是投资。”

在伯恩斯坦的风险管理错误排行榜中,没有未雨绸缪高悬首位。其次是什么?其次是没有给重要的供货商、主要人员、计算机系统(要异地备份,谢谢)以及企业中任何其他可能导致经营崩溃的问题做足备份。他以饮食业为例:“假如某个地方出产的生菜被怀疑有问题,全部禁止销售,而你平时都是从那个地区采购生菜,如果没有备用的供货商,这周你打算在汉堡包里放什么东西?”

伯恩斯坦还坚持认为创业者应为网络危机做好短期和长期准备。他对科技发展了如指掌,以至于Craigslist和Craigconnects——这是伯恩斯坦的客户——的创始人纽马克(Craig Newmark)称他为“头号电脑迷”。

短期计划:如果批评者发起针对你或你旗下产品的网络宣传,准备一份有力的回应给那些询问负面传闻的客户。他说:“提前将一切情况主动通知他们,告诉他们这是恶意的不准确信息,告诉他们真相。”

长期计划:尽可能多地在网络中建立“形象展示点”——通过网站、博客、LinkedIn、Facebook、Twitter等等任何手段。这有助于扩大你的声音,削弱批评者对任何网络讨论的影响。根据伯恩斯坦的观点,关键全在搜索引擎优化效果。

他举例说,决定网站在谷歌搜索结果中排列位置的主要有三大因素:网页内容与你选择的搜索关键词的相关程度,内容更新频率,还有其他网站指向你的网站的相关链接数量。

最后,还要拿出长期抗战的决心来对待网络风险管理策略。“有时要花半年以上才能看出效果,这也是为什么你同时还需要短期策略。”伯恩斯坦说。 译/金笙

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