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Never Summer:小品牌如何撬动滑雪板市场

他们坚持不在中国做代工生产,坚持做少而精的代理商,甚至在市场需求极大时停止生产,一款新产品让公司营收三年翻番,他们的秘诀是什么?

文∕Jennifer Wang 译∕金笙

在美国丹佛市中心北面只有几公里外的落基山脚下,坐落着Never Summer公司的总部。联合创始人特雷西·卡纳迪(Tracey Canaday)的办公室很宽敞,也很凌乱,墙边乱七八糟地靠着几个滑雪板,他从中拿起一个放在桌上,让底部轮廓可以看得一清二楚。卡纳迪说:“这个,是我们做过的滑雪板里最有创意的!”这个“我们”包括卡纳迪的弟弟蒂姆(Tim),还有Never Summer公司的其他70名员工。Never Summer制造各种滑雪板,他拿出的滑雪板是公司二十周年生产的纪念版,全地域自由式Proto CT——这个产品是他们过去4年来挑战传统,革新滑雪板设计研发出的一款单板。

让我们将镜头拉回到2008年1月,当时卡纳迪兄弟俩刚刚参加完一个宣传下一季滑雪板的展会。回来后不久,负责研发部门的蒂姆就想出了完美的“翘头拱弧”设计——结合了传统的中间凸起型和中间下凹型板型——设计出的滑雪板既易于操纵,滑行时又更具乐趣。作为一种新产品的开创者,他们成功了,而且大获成功。

他们迅速取消原来的系列生产计划,仅几个月后就推出了2008~2009季全新系列的“翘头拱弧”滑雪板。起初,分销商对这款新产品还有些不信任,但产品的热销证明,Never Summer引领了一场革命。

销售额三年连续翻番

“风险非常大,但我们觉得这是个正确决定。”特雷西说。他留着胡子,身材健硕,嘴里不停嚼着口香糖,身着黑色的Never SummerT恤衫,戴着黑色Never Summer棒球帽。“尤其是对各种极限运动来说,你必须一直努力向前走,我们经营企业的秘诀就是先拼命去做,然后看效果如何。”

售价540美元的Proto CT滑雪板表面有着公司引以为傲的碳纤维层,在Never Summer的凤凰标志旁投射出彩虹般的光,还有一长串的独创技术:超轻木芯;varioPower Grip侧切法,有效控制了板边;还有标志性的阻尼系统设计,让冲下双黑雪道(难度最高的一种雪道)时更加顺畅。

当然,它是“翘头拱弧”设计——某个竞争对手形容它像是“尾端翘起的麦当劳金色拱门标志”。这种滑雪板中间比较平,两脚之间的雪板呈香蕉形,两脚往外的部分则呈上弧型,让新手在从脚尖换到脚跟控制时更容易,更少摔跤,同时凸起部分让滑雪高手们做豚跳等高难度动作时更加稳定,更有力度。

“翘头拱弧”设计非常独特,Never Summer以此正式获得美国专利,结果引发了与西雅图竞争对手Mervin Manufacturing的小小争端,这家公司的所有者是Quiksilver,旗下有Lib Tech、Gnu和Roxy等多个品牌的数百款滑雪板产品。Mervin公司的高层辩称他们从上世纪80年代起就开始生产“翘头拱弧”设计。不过,卡纳迪说收取专利费没太大意思,他计划将一定比例的钱捐给慈善机构。

从那以后,业内其他企业纷纷跟进,几乎每个大品牌都提供某些型号的“翘头拱弧”雪板,也被称为“反弧”(Reverse Camber)雪板。弗吉尼亚州麦克莱恩市的美国滑雪运动行业协会研究主任戴维斯介绍说,“事实上,2010年出售的新雪板中有45%都是‘反弧’设计。”“Never Summer是一个非常灵活的品牌,创始人很擅长与顾客拉近距离,但他们能够更迅速调整,也是因为他们经营着美国仅存的少数几家本土滑雪板生产厂之一。”

换句话说,虽然佛蒙特州的行业巨头Burton Snowboards占有更大的市场份额,但Never Summer仍具有本土优势,因为将生产线设在海外的竞争对手们,无法像他们一样根据消费者口味的变化迅速进行调整。

威尔雷加是Signal Snowboards的营销总监,这家公司在加州亨廷顿海滩外经营着一家小工厂,已经卖光了过去几年的库存,他认为小品牌在这次经济危机的冲击下表现相当不错,因为他们能够迎合胃口更刁的受众群体。大品牌的缓慢反应速度或许是滑雪板总体销量下滑的部分原因——过去4年的销售量减少30多万个——尽管整个滑雪运动产业在2010年的产值高达33亿美元,而且滑雪运动的参与率也处于最高点。他说:“这些公司可能正遭受重大打击,因为零售商在寻找更有新意的产品,但我们仍拥有喜欢专业产品的核心客户,所以我们的业绩得以增长。”

对Never Summer来说,创造“翘头拱弧”潮流为企业带来了一个巨大转折点。经过15年的稳步增长和全力营造出的高端特色口碑,这家立足美国本土的雪板制造商的资产暴增。在过去3年,公司年营业额每年翻一番,即将达到每年1000万美元。2010年5月,卡纳迪兄弟将已经使用了13年的办公室面积扩大了15%。为了满足大幅增长的市场需求,工厂现在实行两班倒,2010年为当地合伙商家提供了22000个单板滑雪板、12000个滑板、6000套双板滑雪板,合作的滑雪板公司包括Icelantic、Fat-ypus、High Society和Rocky Mountain Underground,此外还有主流品牌Coors等的2000件促销物品。

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