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博客还没死

凭借有影响力的博文和用户社区的构建,BlogFrog探索出了社会化品牌营销的一条新路。

文 | Jennifer Wang

在数字广告和数字传媒的革新运动中,妈妈们的影响力傲视群雄。新一代的妈妈们不仅是高学历的网络达人,掌管着近85%的家庭收入,而且还是社交动物——如果她们发现一些喜欢或讨厌的东西,都会听说点什么。

现在很多企业都想打入这一领域,但有一家公司已经突破传统广告方式,找到了自己的渗入渠道。

在美国科罗拉多州的博尔德市,2009年4月,拉斯廷·班克斯(Rustin Banks)和霍利·哈曼(Holly Hamann)共同创建了BlogFrog。BlogFrog主要是为妈妈博主们提供免费工具来组建她们自己的社区,进行在线讨论和发布视频播客,然后将这些平台与可口可乐等愿意付费出现在这些讨论中的品牌联在一起。

班克斯和哈曼看起来一点都不像搭档。身穿BlogFrogT恤的班克斯看起来就像标准的创业者,悠然的气质,握手时会用两只手,非常热情。哈曼则穿着利落的小西装,整洁、文质彬彬、专业感十足。

“品牌对此很欢迎,因为我们可以让他们从网页的角落转移到页面主要位置。”网站CEO班克斯说,BlogFrog解决了在线广告商长期以来所头痛的吸引用户点击网页广告的难题,这类广告在用户浏览网站时被视为一种干扰。而社交媒体的植入性广告有时显得过于强势,大规模的博客评论也招致了用户反感。BlogFrog的“讨论式营销”已经打破了这个行业的常态,为广告商提供通过“品牌社区”和“赞助讨论”打动消费者的机会。

BlogFrog平台促进了一种新型社交网,用户之间根据兴趣而不是之前的好友关系建立联系。目前BlogFrog已经吸引了大约12.5万名活跃用户,还有6.5万名博客写手,每月可影响1000万美国家长,令其成为美国最大的妈妈博客。在这个平台上可根据丰富的主题建立互动社区,常见主题如美食和时尚,但也有更加严肃的话题,比如军婚、不孕不育和特殊儿童。很多社区甚至超越了虚拟世界,BlogFrog的成员会组织线下聚会,最后成为现实生活中的好友。

“妈妈们是最强大的消费市场,但也是最不受重视和误解的一个消费群体。”现任网站营销副总裁哈曼说,“在我们之前,没有人重视过她们。”

有组织的口碑营销

BlogFrog的运作方式是:根据主题兴趣和影响力大小(BlogFrog会收集博主的帖子质量、博客流量和Facebook排名等数据),仔细权衡后将品牌社区交给合适的博主或“社区领袖”团队来领导。商家根据博主数量、博主影响力和宣传类型等支付固定月费。品牌赞助讨论通常是由更大规模的博主团体发布一个问题,然后召集读者参与,比如提供自己的故事和评论,投票或发照片。用户的回复被统一发表在品牌页面和BlogFrog的“讨论型广告插件”——既可带动讨论也可以推动网络传播范围。

现在网上有很多和BlogFrog看起来很近似的服务,比如Ning和Go Social,允许用户创建小众社交网,通过广告获利;其理念是聚合博客在流量和搜索引擎方面的优势,带来更高的广告收入。BlogFrog却更进一步,通过品牌融入为博客内容本身提供了盈利方法。

品牌赞助讨论的成本也取决于博主的影响力和宣传类型,比如聘请总读者数在200万左右的40位博主做4星期宣传的费用大约要2万美元。

在有机乳产品公司Horizon的签约宣传活动中,围绕“你如何保证家人的饮食中有足够的Omega 3(牛奶富含Omega 3)?”30位博主被要求发表关于挑食的文章,带动网友分享适合儿童的菜谱。在所有讨论中,没有一个字是企业提供的“广告词”。这次活动最后在Twitter和Facebook上共带来210万次社交媒体讨论和370万次广告曝光。此后Horizon已经赞助了三次BlogFrog讨论活动,而且跟网站签下2012年的整年合同。

客户服务总监凯蒂·拉姆斯伯格(Caitie Ramsburg)认为,BlogFrog的长处就在于其个性化程度。“我们会深入发掘各品牌希望从宣传中得到什么结果,然后跟女性们正在谈论的话题相结合,想出一个很容易引起大家积极性的话题或问题。”她特意强调,BlogFrog的头脑风暴会议经常会持续几天。

然后,管理团队会根据由一个精密程序计算出的影响力大小组织起最符合宣传目标的博主,所有博主都有被选中的机会。哈曼说:“某个品牌可能会想找来自某个收入群体,而且家里有10岁以下儿童的健康类博主。我们有这样的信息,因为我们从多个层次查看过博主和博主好友的情况。”

广告行业目前仍在试探社交媒体未来在广告业的位置。“在广告中,你要紧紧抓住客户的情绪”,资深客户经理伊莲·马丽诺(Elaine Marino)说,传统的方法是通过电视和视频。现在,她说:“我们正在投向博客空间。”

很多希望借助社交媒体达人之力的广告代理商都很喜欢BlogFrog的理念。Room 214是博尔德的一家精品市场营销代理公司,其创始人詹姆斯·克拉克(James Clark)将Horizon介绍给BlogFrog,还曾将类似活动推荐给其他客户。他认为:“对品牌来说,这种营销方式更好,因为他们可以肯定博主们确实很愿意跟品牌合作。”克拉克认为讨论型营销方法比随便送样品给博主,希望能得到几句赞美,更能带动活跃度和品牌忠诚。

这种方法还被认为可提高反馈的真实度。社区成员更愿意回应并参与由网友提出的讨论,讨论过程让品牌有机会倾听用户的想法,参与提高自己的受欢迎程度,建立好感。比如Horizon带来了营养专家和食品科学家来回答读者的问题。克拉克表示,“我们让社区名人一起主持,我们会告诉他们我们喜欢的话题,告诉他们我们是否有兴趣获得某事的意见,但社区成员的参与都是自发的。”

其他博客网络也有与BlogFrog合作。查克·莫兰(Chuck Moran)—— 代表多个垂直独立网站的Burst传媒的首席市场官——就正在使用这个社区平台技术来整合他的MomIQ亲子频道的内容。

“从品牌建设角度来看,没有什么比让目标客户群参与讨论更有效的方法了,不管讨论是否针对某个特定产品。”他说。读者回应品牌赞助讨论的效果很好,以至于Burst近期也在自己的Ella频道(面向18~35岁的高可支配收入女性群体)推出了这一平台,而且计划应用到其他社区。

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