创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2012年08月 > 管理 > 以个性服务赢得客户
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以个性服务赢得客户

中外CEO们都认为客户洞察是当下最值得大量投资的领域。对中国的CEO而言,他们不仅需要以个性化的即时服务对待客户,还需要在不同渠道提供一致且优质的客户体验。

客户是独特的个体

人们在互联经济下更希望被当作独特的个体对待。与此同时,日益信息化的生活方式使人们刻意或不经意地共享了有关自身的各种信息。

大多数企业难以从互联经济中获取有价值的客户洞察的一大原因在于,当客户期待被当作独特个体对待时,企业仍然把重点放在了解整体市场而非个体客户。在IBM CMO(市场总监)调研中,至少70%的中国CMO仍然依赖传统信息来源(例如市场研究)来制订战略决策。

而那些已成功转型的企业都在学习使用客户分析技术以获得更好的业绩。这些企业会分析更多的客户维度,这些维度可能包括交易模式、客户选择店铺的心理特征、客户购买产品的可能性,以及他们对公司的累积价值。这样,企业能够深入了解客户的个性化信息,并为之提供个性化服务。

洞察客户

在这个互联互通的经济环境中,数据是一种关键的新“天然”资源。而了解如何有效地访问、分析和使用数据,对于理解和接洽个体客户至关重要。

广泛利用外部数据资源

完善自身视角,吸收外部数据资源,特别是社交媒体与合作伙伴的互补数据库,融合内部和外部观点,发现意料之外的洞察力。

整合零散数据信息

利用大数据挖掘能力从海量数据中提炼有价值的信息,将关键的零散碎片信息整合为关于每个客户的完整信息。这些碎片信息可能来源于客户与其它人或机构的互动行为,而不只是和你的互动行为。

让前线员工具备预测分析能力

将洞察力嵌入一线人员的决策制定过程,确保由数据驱动的决策成为日常流程的组成部分。让员工更清楚应该在哪里倾注精力才能提高生产率和产出。

精准回应客户

我们要更准确地理解客户,其目的不是要用更多的产品或服务去轰炸他们,而是为了突出你的差异化——只提供那些客户确实需要的产品或服务,而且是在他需要的时间和地点提供给他。互联时代带来的机遇是,客户直接通过各种媒介表达了他们的期望。为了获得更多洞察力,企业要有所选择且负责地与客户进行互动,但挑战也同样存在——如果不及时恰当地回应,可能会造成极大的负面影响。

充分利用社交媒体及其它新渠道

收集个体客户的心声,获取第一手信息,不能过度依赖市场调查报告中关于某个细分市场的信息,而要充分利用社交媒体及其它新渠道,例如用户撰写的评论、在线通讯和博客等,以获取来自个体客户的第一手信息。

从员工那里了解所见所闻

构建一个便捷的渠道,使员工在与客户交互时得到的信息能够为企业所获取,随后将这些来之不易的信息融合到大数据分析之中。

有针对性地迅速给予回应

研究每一位客户的接触点,更精准地回应客户,从而可以与客户创建更加密切的联系,提高客户的忠诚度和口碑。通常,当客户收到关联度强的反馈,他们会乐于分享更多信息。

提供独特价值

移动技术的广泛应用使客户的期望越来越高:他们期待更即时、更贴近需求的服务,而组织也因此拥有巨大的机遇来创造即时性所产生的价值:在适当的时间和地点提供相应的服务和信息。

充分利用“移动改变一切”的事实

不要简单地把你的网站搬到移动设备上,而要充分利用基于地理位置的服务和新的电子商务形式。例如,在客户位于运动场、购物中心或旅游景点等特定场所时,在其移动设备上即时弹出虚拟商店。

融合实体世界和虚拟世界

不要把移动设备当作唯一的渠道。利用增强现实技术,让移动渠道成为整合的、多渠道的客户体验的一部分。

互联时代更需要提供与众不同的价值

移动设备虽然增强了联系,但更容易让客户分散注意力。企业应采用能抓人眼球、有趣味的互动方式,最重要的是针对个人进行定制。

提供一致体验

在多渠道时代,网上商店、实体店、官方微博带给了客户多样化的渠道体验。如果客户在不同的渠道体验迥异,互联经济就会放大其负面效应。因此,企业必须使各个渠道的客户体验保持一致。

基于客户制定简单有效的渠道策略

渠道策略的制定不能仅基于组织设计的便利,而应充分考虑最终客户的需求。渠道的设计,不应追求复杂,而应充分考虑其实践的可能性,避免传统条块分割的渠道弊端。

扫除影响渠道体验的组织障碍

构建渠道系统平台,基于客户需求在公司范围内充分共享信息;构建值得信赖的上下游关系。

发挥不同渠道的联动作用

为发挥渠道协同“1+1>2”的目标,当某个渠道在执行宣传、销售、服务中的某项单一功能时,可通过精细营销、渠道业务分流、协同服务等引入其他渠道共同完成。

(本文摘自《2012 IBM全球CEO调研——中国洞察》)

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