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微博就像地铁站,难留住人?   

社交网络或许能帮助你获取一定的用户,但这种帮助,在今天已经很轻微了。

《创业邦》杂志 文/魏武挥

专栏作家介绍:

魏武挥:新媒体观察员、上海交大媒体与设计学院 讲师

站在巨人的肩膀上可以看得更远,这个道理大家都明白。在商业上,也的确有一些“巨人的肩膀”可以站,特别是今天所谓“开放平台”的兴起。几大社交网络都开始运作这个东西,使得一些创业者似乎找到了更有效率的机会。

新浪微博也好,腾讯平台也好,都是创业者所看到的巨大的潜在用户池。在它们身边,围绕着诸多的创业公司美丽说蘑菇街在微博上使尽解数,获得了不少流量和用户的导入。而我新近结识的一位朋友,做的是一个垂直类电商导购站,和新浪微博合作得更为紧密:直接获得了新浪微博的投资,取得了很好的合作关系,在流量和用户导入上可谓近水楼台先得月。

我这位新朋友有一个很不错的比方。在他看来,新浪微博就像一个地铁站,的确人流如织但却也行色匆匆——也难怪,微博本来就是围观性质的低卷入社交站点。在线下社会里,地铁站里开店至多只是个便利店,本身并不能孕育出太大的商业公司;但在地铁站附近,通常就会有商业地产或大型购物商场。这里很重要的一点是:不要在地铁里开店,而是在地铁附近开店,但你需要在地铁站那儿打开一扇门,让人流能够过来。

无论是Zynga的模式,还是地铁站的比喻,其实都是一个问题:用户获取成本。在移动互联网里,如果采用烧钱的做法(也就是狠砸广告),获取一个下载自己app并安装注册成为用户的行为,据一位已经小有名气的网络公司运营官告诉我,平均意义上,需要支付20元以上的成本。这个用户获取成本其实是蛮高的,因为这是从一个茫茫无边际的网络总体用户海洋中捞一瓢水,成本高不奇怪。

但社交网络看上去就不太一样了。不同的产品有不同的目标人群,你总能找到相应的社交网络来发展用户。不太恰当的比方是:稍微偏高端一点的,可以从新浪微博里导;稍微大众化一点的,不妨考虑腾讯。而这两个社交网网络,现在都有类似OpenID的OAUTH授权可资利用,这样捞水甚至有可能是免费的——所谓微博营销、微信营销,说的就是免费(或者低成本)获取用户。

不过,其实问题没那么简单。Zynga的股价低迷其实能说明一定的问题。看似有个地铁站来给你导流量导用户,但用户未必会愿意就那么心甘情愿地被导过去。地铁站最多能做的事情是给个标示说那里有个门,大家推开去可以看到一个购物广场,但人们愿意不愿意推开这扇门呢?

一个新兴的社交网络,用户充满着好奇,这种导入方式会比较容易见效。但随着人们熟悉了这个网络,且太多公司想导用户的时候,人们就开始厌倦。早期社交网络借助msn之类的成型网络做邮件营销,一开始很有效,但到后来效率越来越低就是明证。从这个意义上讲,社交网络最多帮你解决了一个注册环节的问题,其它的问题,并没有得到解决。

事情的发展,事实上又回到了原点,用户获取成本依然很高。一个非常有名的导购网站,它能做到年收入数千万元,但在买流量上的成本,依然是上亿量级的规模。用户获取成本,在前两年的瞬间下降之后,又回到了故往的常态。

我想说的是,社交网络或许能帮助到你一点获取成本的降低,但这种帮助,在今天已经是很轻微的了。创业者需要心知肚明的一点是:并没有什么神话般的捷径可走。还是那条商业规律很重要:获取新用户的成本永远比维系老用户的成本来得高。做好自己产品的体验,才是王道。

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