创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2013年05月 > 管理 > 五大知名品牌教训
上期封面
历史查询:

五大知名品牌教训

本来也是如雷贯耳的品牌,现在的处境却有点糟,他们做错了什么?

文| Lambeth Hochwald

美国航空公司(American Airlines)

症结:消费者信心被打击

过去一年左右的时间里,美国航空公司(American Airlines)一直陷入挑战的泥潭。自从2011年11月其母公司申请破产保护后,美国航空公司也在为航班上座位过松之类的负面报道头痛。总部位于华盛顿的品牌公司Praecere Interactive创始人Bobby Zafarnia对此评论:“设想在空中飞行时,身体四处乱弹,这是个非常糟糕的形象。”再受到全公司范围重组、公司与飞行员工会之间的劳工冲突等坏消息影响,大面积的航班延误和取消发生了。“所有状况在同一时间内发生,你将不可避免地承受品牌侵蚀的后果。”他指出。

屋漏偏逢连夜雨,《纽约时报》发表了一名作家所写的一篇从美国乘坐该公司航班前往伦敦的糟糕旅游体验,其中包括在伦敦迟迟不肯着陆的经历。两天之后,美国航空公司却在Facebook上的公司页面上请用户分享他们最喜欢的伦敦旅行体验。“当一家公司的社交媒体渠道与大众媒体正在报道的内容发生脱节的时候,说明其内部管理已经十分混乱了。”Zafarnia说道。

处方:美国航空公司将座位过松怪罪于乱洒饮料引起的锁定系统功能失调。根据CNN去年10月发表的一篇文章,该航空公司一位女发言人表示:“由于人们不断弄洒苏打水、爆米花、咖啡等,久而久之飞机变得有些黏,因而可能影响到飞机座位与地面之间的锁定系统。”这使本来就充斥着流言蜚语的局面更加混乱。Zafarnia评论:“每次发言人谈到机械问题时,主要关注点应该一直放在安全性上,以及如何让机组成员采取措施上。”不过,截至此文发稿,美国航空公司的发言人并没有对此事发表任何评论。

黑莓(BlackBerry)

症结:核心服务中断

黑莓用户可以说是该品牌的狂热支持者,但这种忠诚度在在过去一年左右的时间里遭遇考验。由于该公司生产的设备存在断电的问题,致使一些用户无法访问互联网、收发电子邮件和短信。威斯康星州的品牌发展公司Seroka的Scott Seroka说:“黑莓未能在可靠性上为人们带来期望的效果。”

造成的损失,可从黑莓手机用户数据窥见一斑。据市场研究公司IHS iSuppli预测,2012年黑莓在全球智能手机市场只占5%的市场份额,逊于2011年11%的可比数据。《纽约时报》一月份发表的一篇文章称,黑莓正处于“生死存亡的模式”之下。

Seroka说:“虽然现有客户喜欢黑莓手机,但要从竞争中赢得新客户却仍然具有挑战性。黑莓能向人们证明他们可提供更好的产品,如更好的操作系统、键盘设备或者更好的安全性吗?他们还必须向客户提供那些连他们自己都不理解却在盲目寻找的东西,即那些成就苹果公司的伟大创意。”

处方:黑莓必须说服客户(和潜在的新客户),技术困难已是过眼云烟。“他们应该大胆站出来宣称,从今天起我们值得信赖。”Seroka说,“客户不能容忍类似断电事件的发生。”该公司2013年1月推出黑莓10,将凭借产品质量的改善以及更炫的网络浏览器讨得客户欢心。Seroka说:“他们正指望黑莓10帮助他们恢复元气。”

百威啤酒

症结:产品太多削弱品牌

去年百威啤酒旗下高酒精产品Bud Light Platinum系列的广告曾在超级碗期间播放,通过这种方式,百威让消费者了解了产品;消费者还看到百威推出了青柠味的Lime-a-Rita;同时消费者又见证了百威旗下的Bud Light Golden Wheat产品的夭折。自称“平价品牌创始人”的Mike DiFrisco表示,不断变化的产品线使百威公司“很难让消费者知道百威到底代表什么,显然百威现在只是某种形式的酒精类液体而已”。

由于百威代表着太多不同的内容,消费者站在商店货架前会感到困惑。“你可能做的最糟糕的事情就是让消费者很难弄清楚品牌所代表的意义。”DiFrisco说,“他们的购买决策应该是直接的,而且当你代表着内容单一的产品时,这种购买决策往往会更容易实现。”

处方:虽然新产品线延伸的目标是帮助百威啤酒的股东Anheuser-Busch扭转销售下滑的态势,但倘若一个品牌有太多变化,就有可能为此付出代价。“为了让品牌得以成长,他们必须放弃一些东西。”DiFrisco说,“百威名气不小,但将一款非核心品牌产品(如Lime-a-Rita)推向市场的时候,他们应该创建一个新品牌,而不能还将它归在百威品牌之下,这样最终模糊了百威代表的具体内容。”JCPe

杰西潘尼(JCPenney)

症结:广告词定位不一,迷惑客户

去年,具有111年历史的美国中端百货商店杰西潘尼推出了一个雄心勃勃的新LOGO:JCP。作为该品牌活动的组成部分,这家百货商店还推出了一套定价策略,淘汰了大部分降价促销手段并将店面进行了重组,志在创造顶级品牌“精品店”。

这些举措似乎并没有与客户产生共鸣。“杰西潘尼的促销信息与店内招牌却没有与新策略发生什么关系。”纽约品牌代理机构MODCo Creative的创始人Sara Rotman说,“虽然LOGO表现抢眼,但杰西潘尼并没能完成营销目标。”

杰西潘尼为那些并不急着卖出的产品推出了“天天低价”广告词,却引起了混乱。Rotman表示:“这家公司同时推出至少三四个内容毫无关联、风格迥异的广告活动。营销策略及沟通方式不断改变所带来的后果只能是让品牌背负了不靠谱、没方向的恶名。”

处方:广告信息一致或许有助于提升杰西潘尼的销售业绩。这家连锁百货2012年第三季度发布的报告称当季损失2.03亿美元。Rotman说:“最好的方式是为消费群明确界定自己品牌的DNA;而广告信息的一致性同样也是节约开支的最佳方法。相反,如果一个品牌在广告信息传递上没什么原则,就会面临让客户无所适从的风险,最终失去他们的支持和忠诚度。客户不傻,不断改变品牌方向会让他们觉得不可靠。”

RadioShack

症结:乱赶时髦,丢了客户

家电零售业务运营商RadioShack已有90年历史,却在高科技热潮以及电脑巨头(如戴尔)和大型零售商(如百思买)的冲击之下迷失了前行的方向。事实上,去年穆迪已将这家处于困境的公司的股票评级下调至垃圾级。

为了重振旗鼓,2009年,RadioShack尝试过一次“时髦”的企业重塑活动,还使用了一个新的品牌名称:The Shack。但客户却不喜欢这种变化。“RadioShack应该继续为极客服务,他们会不断回头来店里购买那些晶体管和二极管。”

RadioShack还面临另外一场公关噩梦。它曾是自行车运动员兰斯·阿姆斯特朗创立的Livestrong基金会的赞助商,不过在阿姆斯特朗深陷兴奋剂丑闻之际,RadioShack也在2012年10月与其终止了赞助关系。DiFrisco指出,这是“这家陷入苦苦挣扎的公司所犯下的又一大耻辱性错误”。正如“股神”巴菲特所言:“建立好名声需要20年的时间,但败坏名声5分钟就够了。”

处方:RadioShack应回归其根本,追求更年轻的高科技产品。“与大型零售商形成竞争的做法必须停止,因为大型零售商在价格和产品多样性这两个方面是常胜将军。”DiFrisco说,“他们应该重新赢得那些真正的忠实客户。当然,电子元器件的市场发生了变化,但在保持与时俱进的同时,你还得保证可信度,这才是RadioShack应该集中精力去做的。他们涉及的领域越多,提供的服务越复杂,失去客户的可能性就越大。”( 译| 李桂祥)

返回移动版
扫码
关注
意见
反馈
返回
顶部