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“创业菜鸟”最容易犯的错误

《创业者手册》作者Steve Blank

年轻的创业者所需要的不仅仅是热情,更需要和热情结合在一起的战略。

文 | 及轶嵘

Steve Blank被《哈佛商业评论》誉为当代的“创新大师”。他曾经创办过8个公司,有过两次惨败的经历,当然,总体上他非常成功。离开企业界之后,他在斯坦福大学伯克利分校和哥伦比亚大学教书。“对于我来说,教书和写书,就是把自己的经验传达给下一代,否则,他们怎么能够更聪明呢?”他说。

Steve Blank的创业理论影响了很多人,《精益创业》的作者Eric Ries就是他的学生。今年3月底,Steve带着新书《创业者手册》来中国布道。《创业邦》对他进行了采访。

《创业邦》:年轻创业者最容易犯的错误是什么?

Steve Blank:很多年轻的创业者常犯的一个错误,就是觉得他们的想法就是事实。他们有一个关于新产品的想法,觉得自己需要做的就是创造一个产品,人们自然而然会买他们的产品。他们觉得靠美妙的想法和挥动胳膊干事的热情,就可以成功。

但是这些年轻的创业者所需要的不仅仅是热情,更需要和热情结合在一起的战略。

过去的5年当中,在美国我们开发出来了一个新的流程,称为精益创业流程,通过这样的流程告诉初创的企业,他们应该做哪些与大公司不同的事情。关于战略,创业者需要知道三个步骤:建立商业模式、拓展用户和敏捷开发。这三个步骤形成了初创企业所需要的新的战略。

《创业邦》:你刚刚说的拓展用户具体有哪些方式呢?

Steve Blank:创业者往往会犯一个错误,就是觉得他们是所有人当中最聪明的,但是其实,他们的智慧并没有用户联合起来的群体智慧更高。因此需要这些年轻的创业者走出去,去和他们潜在的用户进行沟通,了解这些用户所面临的问题,去询问用户他们觉得他们的问题可以怎样解决。最后一点就是去看一下这些潜在的用户是否会买这些初创企业销售的新的产品。

整个跟用户进行沟通的过程非常快速。你不能一次只和一个用户进行沟通,你可能需要在几周的时间之内就和上百个用户进行这样的沟通。

以前,中国存在很多大家都没有充分利用的机会,比如搜索、社交网络等方面的机会,这个时候用户拓展的流程是不需要的。初创公司需要做的,就是把在其他国家运作得非常良好的商业模式拿过来,然后在中国进行一些创新就可以了。

但是现在那些没有人利用的机会已经不复存在了,占满那些机会的公司都是一些大公司。因此中国初创企业的下一轮大潮应该被那些具有很多创新想法的企业家所引领,他们要知道怎么样在现有的一个生态系统下去运作。

《创业邦》:快速开发的具体过程是怎样的?

Steve Blank:在20世纪我们开发软件的时候,第一天就把这个软件的所有特性都详细地描述出来,然后接下来在一年的时间之内进行开发。

这样做看起来是非常合理的,但是一年之后,当我们把这些产品推到市场上的时候,就发现80%到90%的产品性能都是用户所不需要的。因为我们开发出来的产品是基于我们自己的想法,而不是基于事实。这样的做法也使很多初创企业最后失败了,因为他们花了大量的金钱去创造一个用户不需要的产品。

快速开发的流程,就是不断以增量的方式来去建造一种产品,就是把它的特征和特性逐步根据用户的需求增加进去。首先把这个产品的一些特征建造出来,然后去咨询用户的意见,获得他们的反馈;了解到他们的意见之后,再去进行调整,把一些新的特征增加到产品上。

《创业邦》:你的新书《创业者手册》的核心内容是“以用户为中心”,如果一切的出发点都是用户的话,是不是比较容易扼杀一些颠覆性的伟大创意?

Steve Blank:你提到的有颠覆性创意的初创企业,只是多种类型的初创企业当中的一种。实际上在一些现有的市场上,以现有的用户和定价,也可以创建新的公司。

第一种初创企业的类型,是去找到现有的用户当中,那一小撮还没有充分挖掘出他们需求的部分,也就是说对现有的用户进行细分,去找到其中一部分人的潜在需求。

第二种初创企业类型,就是靠减少产品特性,降低产品的成本,从而找到用户。

第三种初创的企业类型,就是颠覆性创新的企业,他们代表着新的市场,没有既定的用户,只是创始人有自己的想法和愿景,就是乔布斯所讲的那种企业。

还有第四种类型的市场,适应于中国的,我把它称为克隆市场,把其他国家成功运行的模式直接拿过来,根据中国的具体国情来进行调整和适应。实际上在世界各地这样的克隆市场都是存在的。

《创业邦》:中美创业者有何不同?

Steve Blank:在美国成为企业家并不是为了赚钱,创业的核心原因是创业者心中有一些想法,他们希望把这些想法变成现实,就像艺术家搞创作一样。正是这种热情,才使很多的企业家克服了很多困难。

硅谷有很强的互助精神。这样一种互助的历史可以追溯到20世纪50年代。当时要建立一个初创的企业,靠个人的力量是非常困难的,因此企业家之间相互帮助,即便是竞争对手也是互相帮助的。这是硅谷的氛围和文化,我们都会这样做。

举个我自己的例子,我在创办一个公司的时候损失了3500万美金。我给我妈妈打电话,告诉她我损失了3500万美金。我父母是美国第一代移民,我妈妈英语不是特别好,没听懂,就问我:你把钱放哪儿了?怎么弄丢了?

实际上钱都是投资人的,损失掉3500万美金的两位投资人,又给我提供了1200万美金。我做成了很成功的企业,给了那两位投资人很高的回报。

这也是硅谷的一个特殊文化。失败的企业家在硅谷文化当中是有特殊的含义的,就是他们有经验,可以通过多次的尝试来实现他们的目的。

初创企业如何构建新战略?

第一步,创业者必须要有一个商业模式,这是一个公司各个组成部分的框架。每家公司都不仅仅只是涉及到一个产品,还包含渠道合作伙伴、用户、收益情况等等其它层面。

第二步,拓展用户。创业者要知道他们现在头脑当中的一切想法都只是一种猜测而已,他们需要走出办公大楼,去验证、检验他们的想法。

第三步,敏捷开发,创业者不应该从第一天起就把产品所有的特征都建立起来,而应该随着时间的推移,根据用户的需求,再逐步建立产品的特征。

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