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别以为你懂客户!

营销人员快从火星上回来吧,你在互联网上的习惯可能和你的客户截然不同。

文 | Ann Handley

在Vine上市不到一周时,我就下载了这款最新的制作并分享短片的iPhone App。在第一批关注我的人里,居然有一位是保罗·麦卡特尼——没错,就是披头士乐队那位保罗·麦卡特尼。

这让我极为激动。但我的家人却似乎无动于衷。他们问:“Vine是什么?”且更悲剧的是,我那位刚进入青春期的女儿问我:“谁是保罗·麦卡特尼?”

和家人这种不太来电的沟通忽然点醒了我,特别在我读到一封来自印第安纳波利斯的市场营销交互公司ExactTarget的电子邮件后。这封邮件提到,当把市场营销人员看作一个整体时,会发现他们在互联网上的行为往往与其客户有很大的不同。

在日常电子邮件使用、手机发短信、社交平台应用方面,市场营销人员的表现往往比他们的客户活跃:约90%的市场营销人员拥有智能手机,而线上消费者中使用智能手机的比例是51%;有93%的市场营销人员会通过电子邮件发送的营销信息进行在线购物,这个比例显然相当高,而与之对应的是仅49%的线上消费者会接受电子邮件的信息去购物。

那么这一现象重点说明的是什么?显然市场营销人员和消费者之间存在很大的差异,这也的确是一个基本实情。特别是如果营销人员是基于他们自己而不是目标客户的行为做出一些针对消费者的营销假设,那么实际情况往往会影响到营销的准确性。以我一个旁观者的角度看,这种错误的营销假设只会导致几句冷嘲热讽;但对营销人员本身而言,后果可能不堪设想。如果营销人员和客户不在同一个频率里,最后可能会让客户怀疑:这人是不是从火星来的?而且这种错误的营销假设,也会让营销人员无法和目标客户产生共鸣。

有几句古老的谚语,或许能让市场营销人员获得一些真正的感悟。

哪里有鱼去哪里。市场营销人员应该了解谁是你的目标客户。但这些人在哪儿?他们使用哪种社交网络?喜欢读哪些刊物?参加过哪类社团?从何处获取信息?渔夫会先计划好在哪个池塘钓鱼,那么作为市场营销人员,你能找到属于自己的池塘吗?亲自去找答案吧,不要凭空假设。实际上只有销售和客服代表会直接面对真实的客户,但往往市场营销人员却不愿意直接和目标客户群接触。那么,现在就改变吧,看看自己邮件里的客户资料,然后邀请客户吃顿饭,或者至少给他们打个电话。

朝人多的地方开枪。换句话说,在销售之前要有预见力。市场营销人员可以采用多种方式应用这个概念,就像著名冰球手Wayne Gretzky的名言:“永远向冰球要去的地方滑,而不是跟着冰球滑。”。笔者认为最重要的是要深入了解客户需求,甚至可以在客户尚不知自己有需求时就为他们提供服务。那么该如何实现这一目标?答案是在客户准备购买产品时,询问他们觉得产品有哪些问题,或产品可能有哪些问题。比如耶鲁电器灯具公司的博客上,会常发布“最好的四款蒸汽炉”、“最低分贝等级的洗碗机”、“如何清洗燃气烧烤炉”等文章。看看这些标题,是否会让文章看起来像是消费者报告?CEO Steve Sheinkopf没有把这家波士顿的电器企业定位零售商,而是要把企业变成资源。显然,Sheinkopf正在朝着人更多的地方开枪不是吗?早在销售前,他已经拥有了对市场的预见力。

所有动物一律平等,但有些动物比其他更平等。你能接受忽然又多出一种动物吗?这句谚语出自乔治·奥威尔著名的政治讽刺小说《动物庄园》。借助它是想强调一个概念——客户群可能随时改变,可能会潜伏在网络周围一切可能的平台中,比如Twitter、Instagram、PinterestLinkedIn,甚至一切论坛的讨论版里,有的客户可能比其他客户更有价值。大部分市场营销人员的预算都有严格的控制,可利用的资源也较为有限。因此对他们来说,应把精力集中利用在那些可产生最多价值的渠道、平台和市场中。

当我们身处这样一个时代,数字化工具、平台、App应用在飞速覆盖人们的日常生活,这些的确值得注意。对了,有人想在Vine上关注我或保罗·麦卡特尼吗?

(译 | Kai Shan)

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