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曹毅:如何估算垂直交易市场的价值?

移动互联网的普及,让垂直交易市场有更强的爆发力。

《创业邦》杂志 文/曹毅

专栏作家介绍:

曹毅:红杉资本副总裁 专注移动互联网早期投资

越来越多的创业者开始把目光聚焦在某一个垂直市场,连接供求双方搭建交易平台。这确实是一个好的方向和方式,既可以避开水平市场强手大佬的竞争,同时收效未必不大。去哪儿、搜房、汽车之家、51Job、9158等都是很好的案例。移动互联网的普及,让这样的交易市场有了更大的发展潜力和更强的爆发力。

如何估算垂直交易市场的价值?我整理了一些主要因素,粗略地形成了一个方程式。

第一个因素:买方单个用户获取成本,这里简记为DAC(demand side acquisition cost),当然是越低越好。用好的产品击中痛点,是最有效的让DAC下降的办法,当然聪明的营销特别是病毒传播机制也是降低DAC的方式。这个指标最常用,但也最难改进。如果哪个市场能低成本地吸引每天几万甚至几十万的买家进入交易市场,那么其价值就是不言而喻的。这个成本还要包括流失损失、老客户维护成本、品牌维护成本等等。

第二个因素:卖方单个客户获取成本,简记为SAC(supplier acquisition cost)。卖方虽然比买方更容易获取,但从交易市场的角度来说一样重要。有客人菜不够,客人不仅走人还会骂人;菜多客人不够,菜就剩了凉了,厨师也留不住。所以如何能低成本、有效地接进供应方,且让他们能够忍受一段暂时的冷清,是至关重要的。

举个例子,去哪儿在创业开始的前几年做了很多苦活累活,就是帮助旅游行业的机票代理人、旅行社等供应商实现信息化,免费给他们提供软件系统。目的只有一个,就是让他们的库存能实时让买方搜索并购买到。

还有一个很重要的决策是选择哪个层面的供应方:是找企业还是找企业中的销售人员?在有些大企业一开始不容易攻破的时候,可能企业中的独立销售个体是早期市场的催化剂和润滑剂。

第三个因素:供求双方的均衡发展因子BF(balance factor)。有效市场上供求应该在平衡点附近小范围波动,某一方涨得过快会让平台失衡,造成流失,这是一个平衡的技术活;当然有一种办法是先用集中式的一端来吸引另一端,然后慢慢开放集中式的这一端成为分散均匀的状态。举个例子,可以先用机器抓取、UGC等方式将好的“菜”抓到平台上来,以此来撬动一部分早期用户,然后用这部分早期用户去吸引真正的供应商来加入市场。还可以是先用一些供应商的其他需求来聚集他们,然后再把买家吸引到市场。

第四个因素:闭环程度CL(Close Loop)。所谓闭环即市场能参与到交易的始末,掌握信息流、资金流。很多市场在一开始都形成不了闭环,但随着买卖双方的信息化程度逐渐提高,以及市场的地位和作用日益重要,就可以逐步推进闭环。闭环程度基本反映了市场的地位以及市场能从交易环节中获得的收益比例。

第五个因素:每个买家在市场中潜在的年贡献价值,即ARPU。ARPU取决于好几个要素,即“单笔消费额×消费年频率×毛利水平”。最终交易平台能赚取多少还要乘以闭环程度。

第六个因素:某项需求能覆盖的买家人群PB(population base)。特别要计算出这个人群的上网比例,这个比例在移动互联时代应该可以远高于PC互联网时代。比如最近的打车应用就只能在移动互联网时代才能出现。

最后要给这个业务乘以P/E。这个可能要考虑以下几个因素:一个公司实现统一市场达到统治地位的成本和可能性、目前市场所在发展阶段、需求的增长速度等。

V=(ARPU×CL–DAC–SAC)×PB×P/E

这是一个粗略地模拟,在特定的细分市场,可能需要填补一些特别的因素。

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