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魏武挥:微信对哪类公号最不满意?

微信公号之所以在媒体推送上有所作为,是因为微信的朋友圈是一个很强的社交通道。

创业邦》杂志 文/魏武挥

专栏作家介绍:

魏武挥:新媒体观察员、上海交大媒体与设计学院讲师

正如我在《公众账号是什么》(见《创业邦》2013年第5期专栏文章)中所评论的,微信并不甘于成为一个推送渠道。6月初的一次媒体见面会上,腾讯微信产品总监曾鸣提到了两句话:其一,微信不是营销工具;其二,一些公号天天给用户推送笑话,自己倒成了一个笑话。这明摆着是对公号推送表达不满。

主要有三大类公号在做推送。首当其冲的是所谓的正规媒体,比如央视新闻。微信不可能说“公号不是媒体”,因为一来微信的媒体属性无法规避,二来大大小小的诸多媒体,微信也不想一下子就得罪了它们。第二类公号属于所谓的“自媒体”,即个人或者非常小的团队所经营的媒体,这批账号相当活跃,但总体而言并不是大头。微信坐拥数亿用户,没必要和这批公号为难。第三类则是公司化运作的推送账号。说它们是自媒体,显然并无太多个人风格特征;说它们是正规媒体,在中国语境中显然又不是。这批公号的存在目的就是“推送内容+营销信息”,这是微信最不愿意见到的,但也不能因为它们就说“微信不是媒体”,只好来一句“微信不是营销工具”了事。

微信已经摆出了一副不太待见“非常规媒体”的架势——它很担心这个事实上属于社交通讯类的工具最终演变成社会化媒体,这不是它想要的。微信公号将被分为企业号和媒体号,媒体类公号的信息将被“折叠”。曾鸣在发布会上提到,某正规媒体的公号打开率是3成不到,在他口中还是极高的打开率。被折叠后的公号打开率,可能会更低。

不过,微信留下的一个空档,会有另外的工具去填上,腾讯自身也并没有放弃“媒体属性”的东西。腾讯新闻客户端已经开始联系微信中的公众账号,希望它们能够入驻,并给出了打通微信公号平台,一键群发的功能。搜狐也在四处张罗,广泛地联系各种所谓自媒体人。搜狐客户端依靠中华酷联四大国产机的预装,铺货量号称已经达到1亿,最近又和三星达成了预装的合作,铺货量可能会更大。至于百度,则在悄悄研发“微站”,希望通过手机端的搜索更好地展示一个媒体(微站的计划中还包括网店等),从而吸引到内容生产者。

但对于内容生产者,或者说自媒体人而言,不仅要看到一些所谓的装机量、流量,还要注意到社交资源。微信公号之所以在媒体推送上有所作为,给很多内容生产者带来欣喜,是因为微信的朋友圈是一个很强的社交通道,使得公号推送的内容会引发二次三次传播,但它又不像微博那样打开率过低。我个人入驻搜狐客户端的感觉就是:这个工具虽然铺货量巨大,但信息的到达率委实低了一些。

传播的层级和到达率其实有一点矛盾。微博的层级最多,但到达率很低,微信则反之。现在微信开始从媒体这个维度上做一定的收缩,诸家客户端都在试图去抢占这个市场,个人的看法是,依然要多加测试使用。微信公号有朋友圈、群等社交工具帮忙,其它客户端尚无这种强有力的配套工具,内容生产者可能依然无法放弃微信。

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