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请“女神”代言?小企业一样可以

让明星来执导你的企业广告,或允许音乐人在广告中使用其创作的音乐,他可能会因此降低代言费用。

文 | Paula Andruss

资源有限的初创企业,如果能获得名人的认可,将快速建立知名度,并获得消费者的信任。企业既可以寻找著名的电影明星,也可以选择在本地享有声望的名人。达拉斯的企业推广代理机构The Marketing Arm的研究表明,名人代言的企业被消费者记住的几率更高,比没有名人代言的企业高2-3倍。

当然,请名人代言是把双刃剑(大家还记得泰格·伍兹吧)。我们与The Marketing Arm的管理总监Matt Delzell进行了对话,请他讲解企业请明星代言的注意事项。

Q:怎样为企业找到合适的代言人?

企业首先要明确自己要达到的目的。当你和一位名人牵手时,无论你在经营什么类型的品牌,你们要找到共同点。要么借助这位名人的力量,要么就通过这位名人加强自身品牌的美誉度。

Wonderful Pistachios公司在发布产品时,就邀请了《泽西海岸》的真人秀明星Snooki和唱《江南Style》走红的鸟叔做广告。企业的目的很明确,要获得关注并打响品牌,也因此成功了;但如果你经营的是家保险公司,且宣传时机恰在卡特里娜飓风发生后不久,那你就要与某位具有高度公信力的名人结合了。

另外,还应该寻找那些与你的业务有某种关联的明星。这样就算你准备的代言费不高,他们仍然会因为这种关联而欣然接受你的邀请。

Q:确保与明星签下代言合同的关键是什么?

在接洽这个明星之前,你要做好功课,找到他/她和你的产品有哪些联系或共通点。这样,当你们共同制订合同条款的时候,他/她就会知道你并不是在盲目地寻找名人,而是经过深思熟虑才选择了他/她。

在接洽初期,除了询问代言费用和违约金外,几乎所有受邀代言的明星都还会询问企业的融资背景、市场营销预算规模和营销战略。此时你只有一次回答机会,所以你应该事先准备好答案,这样你才能在众多邀请这些明星代言的竞争企业之中脱颖而出。

Q:在预算不多的情况下怎么请到大牌明星?

最常见的手段是签署某种前期财务担保条款,比较典型的方法包括分期支付代言费用、给代言明星提供销售分成、给予一定股份等。

现在还流行一些新的手段,让你在预算不足的情况下邀请名人代言。其中一种是提供让明星施展其才华的平台,如让他们执导企业的广告;如果你希望邀请一个音乐人代言,可以允许他在广告中使用自己创作的音乐。很多名人希望跨界发展,如果你能给他们提供这样的机会,他们就会更加倾向于以较低的费用为你的品牌进行代言。

Q:当代言明星出现负面新闻的时候,企业如何免受牵连?

我们强烈建议企业在代言合同中加入形象监督条款和道德约束条款,无论合同时效长短,都应加入这些条款。

虽然这些条款能够在很大程度上约束名人的行为,但有时坏事仍然会不期而至。当这些事件发生时,我认为被牵扯进去的企业都应该作出相关声明,并以真诚的心态与大众交流。

最后,我认为虽然请名人代言存在风险,但明星代言为企业带来的品牌上的提升,远远大于风险。 (译| 鲁行云)

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