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互联网思维并不等于免费

互联网思维和基因,和收费免费没什么关系。关键是控制住成本的“快速”:快速铺货、快速建立壁垒。

创业邦》杂志 文/魏武挥

专栏作家介绍:

魏武挥:新媒体观察员、上海交大媒体与设计学院讲师

深圳有个朋友最近做了一款产品,目前供4S店使用,未来可能面向更多的汽车服务商,比如美容店之类。它其实是一套技术解决方案,4S店利用这个解决方案,可以做一个客户服务性质(而不是单纯信息推送)的微信公众账号:比如车主可以查询保养情况并预约保养,或者是违章查询之类。这款产品看着有意思,也很有些所谓的“刚需”:车主确有需求,4S店也有需求招徕汽车买主回来继续贡献服务消费。

我这位朋友就这款产品开了一个发布会,过了一把“乔布斯”的瘾,请了不少朋友前来捧场。有些朋友对他说:这款产品可以考虑免费,因为免费铺货快——大家都喜欢免费的嘛。但我以为,这款产品,的确应该如我朋友所想:收费,而且费用还别太低,一年4S店怎么着也得交个几万块吧。

一说起互联网或者互联网思维、基因,大家第一个念头就是“免费”,基于庞大的用户量,再慢慢折腾商业模式。但其实,互联网思维并不等于免费,因为必须要考虑的是这样一个问题:产品如何推广?

免费产品的推广有两条道路,其一是靠口碑,时间比较长一点;其二是靠广告砸,则成本很高。免费产品很难“免费”地借助渠道的力量,因为渠道帮助你推广出去后,总不能白干,渠道的收益在哪里?自然就是问你要广告费了。

但产品一旦收费,就有可能产生推广成功之后所得的佣金:这个道理就如同CPS(Cost Per Sales,即根据每个订单/每次交易来收取广告费)一样,而免费产品只能做CPA(Cost Per Action,按点击量收费)。渠道依然需要利益,但这次不是问你要,而是问你的装机对象要了(你提佣给装机对象)。

具体到这款产品和它的开发团队。我这位朋友在深圳浸淫汽车网络媒体很多年,属于这个垂直行当的“地头蛇”,他有足够的资源在深圳做线下推广。但如果一旦越过深圳地区,资源根据物理距离逐渐降低,他迫切需要更多的有足够4S店资源的人为他推广,只有把产品设定在一个较高的价格,才有可能激励这些人为他尽力去推广。如果免费,大概除了靠广告硬砸外,就没有什么别的方法了。

在我这位朋友看来,这种O2O式的服务,是很讲究本地化人脉关系的,能够催动这种人脉关系为己所用,必须让出利益。免费产品固然看上去很多店家会第一时间试用,但广告成本并不低,更重要的是,他的整个开发团队会处于一个净亏损状态,除非在短期内获得一大笔融资,前景并不好。而收费模式,一来可以获得渠道代理,未必不能迅速铺开;二来可以形成正向现金流收入,在谈判融资时,腰杆也会更硬。

那么,如何应对其他玩家的“免费式”介入呢?必要的防御武器还是要准备的:快速的迭代式开发,一旦收费模式有小成,自然有足够的本钱加快新功能上线;此外,这时候再做一些初级功能的免费式产品做抵御。这个思路很有趣,从来只有从免费到收费,而不太听说从收费到免费的。但你不得不承认,就汽车美容店这种相对体量较小的本地服务商,一个简单的免费版本是可以为他铸就一道护城河的。

我觉着他的想法在逻辑上是成立的,互联网思维和基因,的确和收费免费没什么关系。关键是控制住成本的“快速”:快速铺货、快速建立壁垒,这才是核心问题。收费不收费,根据具体情况,那只是一种方法罢了。

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