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徐小平:占领市场的最高境界是占领人心

新东方的经验,包括聚美的经验,都是宣传营销永远走在产品的前面。

口述 | 真格基金创始人、主管合伙人徐小平 整理 | 顾隽华

毛泽东说“凡是推翻一个政权,必先要打造舆论”,舆论就是企业的营销;习近平总书记最近说“经济工作是全党的重心,但是宣传工作是重中之重”。我想说一下,经济建设对于一个创业企业来说对应的是产品,产品是中心,没有产品你卖什么?没什么可卖,但是如果没有宣传工作,没有营销,没有品牌,没有文化、形象、精神,那么,那些东西就卖不出去或者卖不好。所以企业的宣传实际上和产品是几乎并行的两个东西,非常重要。

这就是我谈的企业的宣传,说到底就是营销,就是营造一种感觉,当我们想到这个企业就意味着什么东西,这种东西称之为企业的文化。它包含公关、包含品牌,包含企业内部讲的东西,如你的服装、标识,倡导什么价值观,做这些东西时我们要与消费者沟通,要和你的目标客户取得联系。

下一个问题是,什么时候做营销?一般情况下,当产品确定以后,你的服务系统就要开始运作起来,就应该有相应的营销,服务一定要走在前面,而不要走在后面。新东方的经验,包括聚美的经验,都是宣传营销永远走在产品的前面。我在新东方10年,每天都在为老师不够、教室不够、资源不够犯愁。当一个伟大的企业就要诞生时,经营者不能总在为客户不足、营销不足、现金流不足而烦心,所以我们宁可往前走一点点,但不能走得太多。这是企业宣传应该做的一个重要的东西。

企业的宣传有三个方面、三个境界。第一是让人家知道你的存在,这个最初级。大家知道脑白金,这就是宣传的故事、营销的故事,后来还有恒源祥的“羊羊羊”。这是企业宣传的第一个境界,让人人都知道你,知道你最好,企业要有一定的美誉度、一定的内涵。

第二是品牌,提到品牌要想到你的产品是什么。比如百度搜索,说到品牌一定要知道它是做什么的。建立一种精神的归属感是最高境界。比如说星巴克,哪怕不想喝咖啡,但见到星巴克就想去坐一下。记得在90年代,星巴克说服美国人在家庭、办公室之外还有第三空间。事实上,星巴克满足了人们一种社交的需要,满足人们在紧张办公室工作中一种休闲交友、放松一刻的需要。由此,星巴克成了一个你心灵深处的东西。

第三,当企业做品牌的时候,企业就是存款机,容易赚钱。但是,当企业把文化营造成一个精神堡垒,就变成一个印钞机。这就是企业宣传的最高境界。

当下,中国有一些了不起的企业家,会经常引用毛泽东的东西。毫无疑问,毛泽东从一个韶山农民到最后建立新中国,可以说是世界上最伟大的一次创业。创业的时候,一定要有一种不顾一切、横扫千军的气概,目的是为了占领市场。占领市场的最高境界是占领人心。这是我们传统文化和当代文化里面的一种基因和传统。

最后还是想用一句话做结束,你的产品服务是核心,但是,企业的宣传是你想要垄断这个市场最最重要的因素,是和你的产品一样重要的手段!

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