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【2013年值得关注的创新公司】导购新玩法:服务品牌达人

这款产品杀入美丽说蘑菇街等所处的服饰导购领域,但它们的商业机会却完全不同。

文 | 顾隽华

一个是浙江大学元老级闪客、阿里系的技术专家,一个是关注服饰消费的媒体人。这已经是孙颖和谢旭这对“创业夫妻档”的第二个创业项目——爱图购。

很多人会把爱图购与美丽说、蘑菇街来做比较。美丽说与蘑菇街从淘宝C店导购做起,蘑菇街如今已经转向海外代购。而爱图购专注于各种服饰品牌导购,对接天猫商城甚至品牌服饰独立站。爱图购以“品牌”为核心,帮那些喜爱购买品牌货的姑娘们挑选ONLY、ZARA这些shopping mall中出现的品牌的新款,还会及时推送这些品牌在网上的折扣,以不同主题将各品牌的产品组合起来进行推荐。从这个角度看,爱图购与美丽说、蘑菇街的市场完全不同。

导购生意,还有被忽略的机会?

技术男孙颖在浙大本科和研究生学的都是金融,但对技术很感兴趣,他不仅拥有著名的个人Flash技术博客,所写的《Flash AS3殿堂之路》一书被多次再版,同时译为繁体版引入台湾。

2008年,他作为技术专家被挖入淘宝,当时淘宝仅有1000多个人。直到2010年5月从中出来,他一直是淘宝开放平台最早的PD、最初的18个产品经理之一,那两年积累了丰富的经验。

然后他和原先从事媒体工作的太太谢旭共同经历了第一次创业的艰辛,没有引入任何投资,仅凭借专注和兴趣,做成了9RIA.com(天地会),这是当时国内最大的页游开发者社区。由于其被腾讯、盛大等多家知名互联网公司看好,最终以数千万元人民币卖给了搜狐畅游。第一次创业成功,让他们的信心提升,这对夫妻档把目光瞄准了互联网女性导购平台。

在做完游戏开发者社区之后,他们就想尝试一个价值更大的、用户更多的创业项目。第一个创业项目是孙颖一直专注的,而第二个创业项目的选择,却是太太谢旭一直所喜欢的。

2011年,他们杀入女性消费导购市场,此时美丽说、蘑菇街等已经很有影响力了,市场壁垒开始出现。于是,他们最早做了一个图文导购的网站叫图图购购。图图购购主攻服装、鞋与包包的搭配,与现在的拖拉网有些相似。但当时卖的基本是淘宝C店的东西,这是由于市场主流仍然是中小商户的C店,2011年时的天猫也还没掀起来太大的风浪。

2011年后,新浪微博和SNS迅速发展,开始出现新的变化。他们新增了一个产品叫微博图购,是一款最早关注手机端的市场导购产品,还被新浪微博授予“最具潜力电商奖”。孙颖告诉《创业邦》记者,当时下载量相当大,但是不挣钱。他发现这样做下去不太对,卖的全部是C店的东西,而其他两家(美丽说、蘑菇街)已经做得比较好了,能留给他们的空间已经很小。

孙颖和谢旭意识到,网购客单价的消费在走高,女性消费也越来越品牌化。以前在网上不是不想买,是买不到;现在网上有这么多品牌,感觉完全不同了。随着市场大势,面临转型的图图购购终于找准方向,推出自己的升级版——爱图购。

爱图购与美丽说、蘑菇街等有很大不同,不关注C店导购,只做品牌B店,客单价高,有购买力的女性是它瞄准的主力用户。C店导购,讲求的是几十万的小商家要把自己的商品传上去,有序又不侵占用户的眼球,更多是“发现”;而爱图购服务的是女性所最喜欢的几百个品牌。在品牌的导购上,爱图购会把导购服务做深度挖掘,引导用户去发现自己钟爱的新品牌。每个品牌推出新品的速度快慢不一,比如韩都衣舍一天可能要推数十款新品,但是像ONLY、DESIR这样的热销品牌一个季度也就数十款新品。他们认为,真正的难点是如何帮助女性用户去发现这些新款、热款,而不是将海量的商品直接推送给用户。

寻找“品牌偏好人群”

市场的变化常常是悄然发生的。2010年,整个线上还没有什么品牌,大多是由淘品牌成长起来的品牌。到2011年,已经有很多传统品牌商、线下品牌商推出专为线上打造的新品牌,传统品牌开始关注线上,将原有销售渠道往线上布局。直到2011年年底,相当多品牌商的线上销售额开始反超,ONLY的线上销售额已经超过了上海600家商场的销售总额。

而到了2012年,国际大牌们纷纷开始涌入国内的线上渠道,ZARA是2012年年底开网上店的,谢旭发现,ZARA旗下品牌Bershka的天猫店即将开业,国外品牌GUESS也开始入驻线上。

他们庆幸当初选择了“品牌”作为核心。孙颖从后台数据观察到,“品牌偏好人群”并非只是那些一线城市、有经济实力的女性用户,二、三线城市的小白领也渴望接触各种经典品牌。他与谢旭交流过,结论是原本消费淘宝C店的用户会慢慢建立品牌意识,迁移成为品牌拥护者。

这些女性消费者一旦发现并关注了钟爱的新品牌,不仅愿意持续消费,而且很喜欢这个发现心爱品牌的过程。爱图购的目的,就是帮助用户找到适合她的兴奋点和品牌。与此同时,品牌商也完成了一次新用户的寻找过程,积累在爱图购上的数据,对品牌商将产生很大价值。

然而,维护好这些有高消费力的品牌偏好人群,并非易事。为了使客单价的控制能适合品牌B店,爱图购不得不放弃一批比较喜爱淘便宜货的C店消费人群。随之带来的收获是,品牌商家出手更阔绰、商业合作也更稳定。当今年网上推出“626天猫年中大促”“828天猫新风尚”“99大聚惠”的时候,爱图购就已经能够精准找到自己用户的偏好,把大品牌们的疯狂促销信息准确地投递给女性用户。

目前CPS(按成交付费)佣金和联运活动,是爱图购目前最主要的盈利模式。品牌商家愿意按成交付费,侧面说明了爱图购所提供购买的转化率和品牌曝光的价值,这也是目前成本最低、易被接受的付费模式。爱图购还打算根据品牌的定位人群推出适合的活动,来主动吸引女性消费者。

最近,孙颖和谢旭花了不少精力在移动端应用上。在手机上,爱图购将会有不同的展现形式。

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