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戴尔肖三乐:只有促销没有营销,是短视的!

B2B营销里有一种心态特别重要:开火锅店的人肯定都会看海底捞出的书,他们比个体消费者更想学怎么成功。

文 | 刘辰

社交媒体营销已经不新鲜了,但你总不能为了做社交媒体而做社交媒体吧?把新闻稿往社交媒体上一扔,开始跪拜大号求转发。但你有没有想过,这其实是最没效果的?

或许戴尔可以带来一些启发。这家过去以直销为主要打法的PC巨头最近几年在营销上发力,开始在社交媒体上持续进行着网络营销创新,且成效不错,一举扭转了过去人们对戴尔“便宜实惠”的单一认知。当然,这些转变都发生在肖三乐加入戴尔之后。

这位快人快语的年轻女高管目前是戴尔大中华区市场部执行总监,在成功引导、推广了XPS、Alienware等系列后,戴尔的B2B商务产品线推广也高调起来,在2013年提出了“新经济、新玩法”的口号,并邀约众多创业者做代言人。《创业邦》杂志为此专访了肖三乐,请她谈谈戴尔在社交媒体上营销的创新思路以及戴尔的B2B玩法。

Q:戴尔这几年在营销上的风格变得和以前很不一样,明显感到营销的比重在加大。一方面直销、促销的广告没那么多了,另一方面不同的产品系列从各行各业找了很多代言人,不仅包括娱乐明星、公众人物,商用系列还找过创业者。这么多五花八门的代言人,选择标准是什么?

A:首先得有戴尔的整体风格和调性,一开始就要想好,比如今年是找10个人,还是12个、16个。然后针对这么多系列的产品,比如XPS系列,我可以非常清楚地说,我要找文化娱乐领域有影响力的人,这些人不见得非要是明星,不见得特别美丽,但是一定要有特点,或者本人有一定的思想,能够把思想注入到产品中。

然后是你怎么用这个人。最典型的 明星代言就是通过这个明星的嘴说我这个产品是多少像素、什么CPU,但其实这样是最不适合的。而且一个TVC就15秒,15秒要说很多个功能是很难的,最好就说一个功能,因而我们找一系列的人,让每个人都说一个点。比如吴秀波,他是那么注重外表的一个人,又是那么大器晚成的一个人,我们给他设计的台词是“这么好,红得这么晚,跟我似的”,这就很有意思了,改变了人们以前对戴尔的认知。戴尔以前是朴素、实惠的,而现在也有了XPS这么一个超薄、碳纤维、功能强大、设计又非常好看的系列。

Q:这个系列还找了陈冠希代言,当时争议那么大,对这种类型的代言人怎么使用才能避免风险?

A:陈冠希我们也用得特别不一样。大家一想到陈冠希,第一件事儿你说都不用说,肯定是那些丑闻吧?所以当时我们想到没关系,你就直面这件事,反而把陈冠希这么一个在八卦娱乐场上失足的青年做得很正面,越是这样你越不能调侃他。所以当时就给他做了“人生最重要的不是朋友多,而是超长待机”。当我们用陈冠希的时候,连美国总部都过来干涉:“怎么能用他呢?他是有丑闻的人。”所以说社交媒体有时候你得赌一把。后来我们做了舆论监测,80%以上的评论都是正面的,当然有10%的争论你是避免不了的。但是社交媒体就是这样,有人讨论你好过没人讨论你,按部就班肯定是不行的。

Q:那你们怎么选社交媒体?现在各种社交媒体,新兴的、细分化的越来越多,怎么判断一个社交媒体是不是有推广价值?

A:就是试,因为成本真的很低。这不像你在央视试一个广告15秒要好几十万元,社交媒体你把内容扔上去试就好了。上社交媒体本身是没有成本的,你把内容搁在上面好不好就靠你自己了,相当于一个自媒体,内容好自然就有人搭理你。非要说有什么成本的话,就是如果没有人关注它,你就要看哪个环节出了问题,赶紧去修正。戴尔是一个严格看ROI(投资回报率)的、非常数据化的公司。我们上了这个方案之后,第一条损失多少、第二条损失多少、最后损失多少,多少人上官网看了我们的产品,多少人放入了购物车,多少人兑换了优惠券,每一步都是严格关注的,所以我们的要求就是一波比一波高。

当然了,损失率最低的就是那种买一赠一的促销,但是公司不可能老是做买一赠一。一旦没有买一赠一的时候,你的品牌一点儿价值都没有。你要看目标客户那群人都去哪儿呢?这群人在网上都看什么,爱听谁说话,爱转谁的东西,为什么某某一说个什么,他们就特别崇拜、特别相信呢?你要怎么用他们相信的人呢?他们已经都上社交媒体了,你当然不可能非得拽着人家说你别去社交媒体,来我官网看一眼吧,传统营销里那种买一堆广告让人去官网的做法,现在肯定是不行了。

Q:这样说的话,现在在社交媒体上放个官网入口是不是已经没意义了?

A:也不完全。是不是能把人引到官网我不在意,我在意的是他已经要买东西,拿着信用卡想刷了,你这个社交媒体平台是不是支持他买?比如微博如果马上可以做电子商务,能在微博嵌入产品直接下单那最好了,根本不用消费者去官网,我心目中未来理想的电子商务应该就是这样,你在哪儿下单都可以。

Q:从直销向到营销向,这个阶段戴尔是怎么转变的?营销和促销保持什么比例是合理的?

A:当你到了社交媒体,有时候很难分清楚,因为你在上面做品牌营销,但最后要转化下单还是会有促销在里面,这样结合的效果是最好的。只有促销没有营销,当期效果好,但是事后他所带来的这个余值是不划算的,你看双11之后不就没了吗?品牌营销虽然没有在当期带来收入,但是当你不做促销的时候,依然能够带来销售,而不是你要不停地重复花钱去做促销广告。至于比例,里面有很多变量。你要随时去校正,历史数据越丰富,校正越准确。它不是100%精准,但可以看到趋势。

Q:戴尔的B2B商用线打法也很新颖,“新经济、新玩法”的具体思路是什么?

A:其实这个主意已经想了很久。这背后还有一个大潮。你看今年的双11,去库存化去得最多的是传统行业。因为有了电子商务这张脸,他们可以很清楚地看到消费者的需求。在过去这是不可能的,但现在你能看到这些人将来一定会把传统经济塑造成科技和信息驱动的新经济,这样才能让传统行业真的活下来。这是一个契合大经济局势的趋势,同时又是每一个中小企业心中真正要的趋势。

所以我们想到,新玩法已经来了,你准备好了吗?你有服务器吗?有ERP吗?你至少得有电脑吧,否则你怎么跟踪需求?我们从这切入,不是忽悠你用我的电脑可以生产多少袜子,而是让你实时监测需求,从后台拿出数据;我们的稳定性可以让你更好地提高工作效率,在所有人都讲提高工作效率时,我讲在“新经济”下如何提高效率。

Q:B2B系列找了创业者代言,比如唱吧陈华、3W的许单单等,效果能和B2C找明星代言一样好吗?

A:有了这个概念之后我们才去找人,找几个新经济的领头人。我们要找中小企业里面真的通过新思维而把传统行业颠覆的人,这和找娱乐明星是一个意思。我们只是在商用这条线上,把这个创业者的故事做出来。B2B里面有一种心态特别重要,开火锅店的人肯定都会看海底捞出的书,想知道他为什么成功了,他们比个体消费者更想学习成功者。所以我们干脆把各个行业领域里有代表性的创业者一个个找出来,比如找100个新经济领域里的人,让他们讲,如何把线上、线下消费者的需求用最新的方法结合起来以提高生产效率、减少库存。虽然这是B2B的,虽然没娱乐明星那么好玩,但是效果肯定会好。

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