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重量级电商:卖房、卖车

汽车之家IPO,当天涨幅达76%,搜房网的股价在过去一年的涨幅也超过150%。这两个网站最近都在玩电商,它们有着哪些共同逻辑?

如 果不是汽车之家上市,垂直网站可能还被人们遗忘在某个角落。垂直网站的模式看起来大多不“性感”,想象空间也貌似有限,但如果看一下收入,会发现事实并非 如此:以搜房网和汽车之家为例,搜房网2013年第三季度营收11.23亿元,净利润5.86亿元;汽车之家2013年第三季度营收为3.31亿元,运营 利润达到了1.675亿元。

除了强劲的营收,认真剖析这两个网站的发展历程,我们可以发现诸多相似之处:近期汽车之家涉足电商,开始卖车, 在“双11购车节”收获颇丰;搜房则在12月16日正式发布“搜房金融服务平台”,希望进一步促成交易。它们都从信息与媒体平台,涉足服务平台,对交易环 节的涉足又在一步步深入,这会使垂直网站出现更大的想象空间吗?

从媒体到电商,它们怎么玩?

平均每分钟产生367万元的订购额,每分钟有24.7辆车被订购——这是2013年汽车之家“双11购车节”的战报,当天汽车之家共完成26.43亿元的订单总额,订购17776辆车。

基于此,有人把2013年称为汽车电商元年。一天26亿元的销售额,虽然和天猫350亿相去甚远,但足以让人震惊,毕竟只是汽车一个品类,且第一次做。

此次购车节,是汽车之家首次涉足电子商务。“以前我们也联合品牌商、经销商做过线下的活动。”汽车之家CEO秦致告诉《创业邦》记者,对于26亿元的订单总额他一点也不惊讶,原因是汽车之家以前就做过线下的购车活动,只不过这次放在线上,用互联网的方式。

线上的电商和传统的购车节有什么不同呢?

汽车之家的做法是这样的:11月初,购车节开始接受用户预订,用户只要交499元订金,就可以获得一个购车码。在“双11”当天,用户选择想要的车型,提交完成后就可以去线下的4S店提车了。和线下购车节相比,线上的模式不再受到地域的限制,“辐射”范围更广。

在整个过程中,汽车之家充当的是一个平台角色。如果把汽车之家的电商业务看成是B2C+O2O模式,我们可以在另一个行业找出一家类似的公司——携程,它通过互联网和信息化手段,把酒店预订标准化。携程的出现使得用户和商家之家的交易难度大大降低。

在整个业务模式中,汽车之家聚合的是购车者和线下的经销商,变身平台。原本消费者购车,必须到4S店看车、砍价。而有了购车节之后,汽车之家已经替消费者完成了和经销商的“博弈”——把价格降下来。

如果说汽车之家代表的是汽车电商的尝试,搜房则是对房产电商的证明。

2013年12月16日,搜房网正式发布“搜房金融服务平台”,踏进互联网金融领域。搜房网在特定城市将精选的第三方金融产品和服务,通过搜房网提供给搜房会员,以满足用户在买房、家居、装修过程中的需求。

“几 年前我们就在想这个事,但当时不成熟,客观上不太懂。这几年随着我们电商业务的发展,更加靠近交易环节,发现这里面有很多可以做的事。”谈到上线互联网金 融业务,搜房网副总裁赵宏强告诉《创业邦》记者,逐渐发现用户的需求和对交易环节的涉足,使得搜房电商每一步走来都顺其自然。

赵宏强所指的 电商业务,主要指针对搜房卡会员的新房团购业务、针对经纪人的搜房网店业务以及搜房家居业务。搜房卡会员业务可以类比携程早期在机场散发的“携程卡片”, 通过这种“免费”模式,携程获得了较早一批的会员,建了一个庞大的呼叫中心,这就是最早的鼠标+水泥模式了。用户注册“免费”的搜房卡后可以享受积分礼 品、搜房合作楼盘的独家优惠,并且还能参与搜房举办的看房团、团购等活动。而所有的商业模式没有比“免费”更能打动人心了。

通过搜房卡,搜房获得了庞大的会员(目前已有1500多万搜房卡用户)。有了C的基础,搜房的电商路径得以快速发展。数字上,也可以佐证搜房电商业务的发展速度:搜房2013年第三季度来自电子商务服务的营收为4970万美元,较去年同期的2560万美元增长94.2%。

我 们从搜房电商中的新房团购业务就可以看出搜房的平台优势:点击进入搜房的淘房帮页面,可以查看正在进行的团购楼盘;点击“我要参加”,搜房就会跳出来两个 框,一个是会员登录,一个是非会员快速预定区。大多数楼盘都会标注“搜房会员,享有××优惠”。这种差异化的运营,几乎让“非会员”没有不成为会员的理 由,因为“免费”。

搜房的会员越多,搜房就可以和更多的楼盘“博弈”,就会有更多的“搜房专享”。

“一个人去和开发商谈,是谈不出来的,但利用群体的力量去和开发商合作,力量就体现出来了。互联网最大的特点就是把小小的需求聚集起来,去和任何一个大的供应商谈,这都会有很大的力量。”

谈 到平台的能量,赵宏强把它归功于个体。他认为正是聚合了一个个弱小的个体,才可以和开发商去博弈。搜房做互联网金融,都是沿用了这个套路。“我们不是为了 做金融而做金融,一定是为了方便我们会员,做金融去和银行谈,和新房跟开发商谈是一样的。所有与房、家居相关的问题,搜房都可以解决。”

为什么能延伸到交易?

这两个网站都延伸到了交易。今天来看,不管是汽车之家的电商还是搜房的金融,在外界看来,好像是一下子跳出来的,但从我们采访的过程中,两家的反应都出奇的平静。解读这种平静的原因,我觉得可以用六个字概括:以用户为导向。

“汽车之家走到今天,都是跟着用户的变化走。”秦致解释,从最初的评测、试驾,再到今天的电商,都是用户推动的结果,而不是“布局”“战略”。“用户在这看完评测、报价后,会说你们能不能搞个购车汇啊,那我们就搞。”

从 用户角度出发,秦致的“导向论”不难理解。首先是商品的属性。汽车可以归为“标准品”,但汽车和3C数码有两个不同之处:复杂性高、商品总额大。复杂性高 主要指参数多,购买前需要做相当多的“评估”。汽车之家早期就是做这样的事情,通过EGC(编辑生成内容)的方式,让用户看到比较专业化的内容。随着专业 化EGC的不断增多,也逐渐带动了UGC的质量。

可以说,汽车之家早期一直致力于解决用户的“购买决策”问题,决策问题解决了,下一步是什么呢?

购 买!是的。如果不是汽车行业的特有属性,汽车之家的电商也没有存在的必要。就价格透明度而言,汽车比3C、家电要低得多。去4S店,消费者需要和销售员进 行多轮“博弈”。商品总额高,也使得消费者达成交易的时间比一般消费品要长。在这样的生态链下,是否可以诞生一个平台,让双方降低交易成本、增大交易的概 率?

从交易环节的两端看,汽车之家都是再合适不过的平台了。对于汽车经销商,汽车之家拥有庞大的用户数、信息交互的数据,可以把“销售线索”反馈给经销商;对于用户,汽车之家可以把个体的力量聚集到一起,通过平台的力量去和经销商“博弈”,效果自然比单个用户好。

搜 房网的电商逻辑,和汽车之家有诸多类似。先做一个垂直的门户,让消费者获取专业的房产信息;用户获取房产信息只是第一步,第二步才是购买决策,这一步类似 汽车之家的评测。由于房子的客单价和复杂性更高,消费者的决策难度更大。所以,搜房网的看房团、电商业务等不断诞生,上线互联网金融,不过是为了更好地促 成“购买”。

两个都迈入电商,是下游的用户和厂商一致的选择。因为平台的“电商化”可以更好地促成上、下游交易。

全平台:殊途同归的未来?

“你可以把我们看成汽车类的大众点评”。谈到未来的商业模式时,秦致这样比喻汽车后服务市场。从汽车之家的市值看,已经达到28亿美元,如果只是纯粹的媒体平台,很难让投资者看到成长性。

而 对于搜房网未来的布局和空间,副总裁赵宏强认为搜房的价值会影响整个产业链。“我们希望是连接地产和消费者的平台。买房前,搜房可以提供信息服务,买房时 可以提供贷款服务。未来还可以添加其他的产品,可满足装修需求、保险需求等。只要与房、家居相关的,未来都可以在搜房实现。”

从产业角度看,搜房所在的房地产行业更为宽广,目前房地产市场是中国最大的市场,搜房的价值不仅仅是看房团、淘房帮这样的新房业务,而是和房子相关的所有业务,如二手房、装修、家居等。但最大的空间不是这三块,而是金融。因为和房子相关的业务,几乎都有贷款的需求。

“互联网有什么好处?不就是减少交易成本、提升交易效率嘛!会员是我的客户,开发商是我的客户,经纪人也是我的客户。搜房发挥平台的作用,就是打通产业链。”

抛开市值不谈,我们看到垂直网站引起越来越多的关注。

汽车和房地产这两个行业具有庞大的规模和市场,让专业的媒体平台也可以获得很好的收入。汽车之家已经连续多年盈利,搜房网在2012年,收入已经超过新浪。

除了媒体平台,由于拥有较高的专业度,汽车之家、搜房还可以更深地介入交易环节,不管是汽车之家的购车节,还是搜房的看房团、金融服务,都是通过平台的力量来影响产业链,不仅提高了交易效率,也减少了双方的成本。

能够介入交易环节,除了拥有用户,和专业度是分不开的。“我们可以扎得非常深,我们在106个城市可以服务我们的客户。我们不做社交、游戏,只负责房地产这块业务。”对于专业化,秦致也表达了一致的观点:“汽车之家未来只做自己擅长的事情。”

搜 房和汽车之家的发展路径,除了自身的运营能力,和所在行业的特殊性有很大关系:决策成本高、商品总额大。由于决策成本高,消费者就需要不断寻找信息,以便 更专业地认知商品,而汽车之家的评测、搜房的楼盘信息和看房团都是在解决这个问题;由于商品总额大,使得消费者对优惠就有一定的需求,而汽车之家的购车 节、搜房的团购解决了“优惠”这个问题。

透过搜房、汽车之家的电商之路,我们不难发现共同的逻辑:在一个垂直的领域,通过专业化的运营,从而参与到交易环节,进而改造并影响产业链。恐怕这才是两个网站的价值所在。

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