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Soupman:汤品大王卷土重来

“酒香也怕巷子深”,Soupman这个号称全美最好喝却生意阑珊的汤品连锁店在30年后开始了真正的扩张。

文 | Jason Daley

你能想象一种食物能闻名整个城市,并被一致认为是市场上最好的产品,但实际上却只有一小部分人真的品尝过吗?汤羹品牌Original Soupman在过去20年中就一直处在这种尴尬的局面中。但现在情况不一样了。

1984年,Al Yeganeh在曼哈顿55街和第八大道创立了他的汤品店。当顾客品尝了店内的龙虾浓汤和咖喱肉汤后,Yeganeh掀起了一场超级厨房风暴。十多年后,这个在纽约市口口相传的汤品店通过肥皂剧《宋飞正传》登上了世界舞台。在这部热门喜剧中专门有一集名为《Soup Nazi》,灵感便取自Soupman。Yeganeh一夜走红,剧中台词“没你的份儿”也成为流行语。

然而,整个公司并未好好利用这波热潮。Yeganeh一直尝试把汤品做成速冻,在网上向家庭出售,但不成功;同时,Soupman的连锁扩张也是浮浮沉沉,直到最近几年才稍有进展,Soupman速冻汤品开始出现在纽约各个超市中。

2013年,在新任CEO Lloyd Sugarman的带领下, Soupman国际集团(Original Soupman的母公司)迈进了一大步。Sugarman是个连锁创新专家,他掌管着17家Johnny Rockets快餐店。与此同时,Yeganeh仍然主管Soupman的汤品研发。Soupman的分销渠道全面铺开,他们把汤品装入利乐无菌包,销往全美500多个沃尔玛和4000多个超市,并准备开展一系列Soupman连锁快餐车业务。Sugarman还翻新了24家Soupman实体连锁店面,把Yeganeh手里的这些老店重新定位为“纽约著名的熟食店和餐厅”,还在Soupman的菜单中加入了三明治、配菜、早餐等。

Q:为什么在超市铺开渠道要花这么多年时间?

A:因为汤品类菜谱的特殊性,我们最早只能在冷冻食品市场考察,但这个市场太小了,配送也非常不便。冷冻食品是一个1.5亿美元规模的市场,而罐头食品市场规模是600亿美元。可我们又不能把Soupman的汤做成罐头,这会影响口味。后来我们发现利乐包能突破这个难题,这是个关键。有了它,我们就可以百分百地把Soupman的味道从餐厅复制到超市里。

Q:你们的快餐车战略是什么?

A:好多人不是大厨,但却很想参与快餐车生意。我认为在接下来的5年内,快餐车连锁将有很大的发展空间。这是一个参与门槛很低的连锁生意。我们的所有汤品,还有龙虾沙拉三明治之类的产品都很适合在快餐车上出售。我们已经准备好接下来在全美范围内铺80~100辆快餐车,一辆车的租金只要1.5万美元。快餐车还很灵活,它们可以停在超市门口做免费品尝或赠送优惠券,没有严格规定它们必须待在哪个地方。

Q:你们是怎样改造实体店的?

A:我们重点改造了一些选址在特殊位置、面积在300~400平方英尺(约合28~37平方米)的店面,比如开在机场、赌场或高速公路附近的店面,这些地方都有极高的交通流量。但我们不会要求无论什么地方都必须把店开到。

我们曾经遇到一个问题,Soupman的品类不够丰富,只有汤品和面包。所以后来又加了三明治和饮料。现在的比例是65%的食品和35%的饮品。我还在店里强化了纽约概念——选了50首描述纽约的歌循环播放,还推出了一些主题菜系,如“42街鲁本”是一道玉米牛肉汤,还有一些面包圈和熏鲑鱼也有类似的主题命名。

Q:Soupman30年来都没有大获成功,但也生存下来了,是怎么做到的?

A:因为产品味道足够独特。Al是个做汤的天才。别人只用六七种配料的时候,他能用到27种。Soupman发展过程中犯过很多错,如果没有独特的产品,那么这个品牌早就死了。这也是我在做这家企业的时候这么激动和兴奋的原因。 (译 | Yelena Xu)

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