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优曼家纺:我不是电商

这家刚刚获得千万美元融资的“电商”,最烦的就是别人称他们为电商。

文 | 翟文婷

2014年,注定是电商动作频繁的一年。继各电商平台并购、注资消息被爆出之后,近日,线上品牌优曼家纺宣布获得来自海纳亚洲SIG领投、银泰资本跟投的千万美金级别的B轮融资,春节前资金已经到位。

这家旗下包含了优曼、唯萨、芬缇、唯萨宝贝等中高端家纺品牌的公司,距离上次A轮融资仅仅一年,销售额也从2012年的3000多万元,增长到2013年的1亿元。而此次专访中,创始人冯轶也特别提到,优曼家纺从上线至今一直在盈利,而且是很健康的盈利状态。

2011年,冯轶与丈夫(我们暂且称他为G君)创办了优曼家纺,这名斯坦福MBA毕业的海归白富美的从业经历很有质感,曾在麦肯锡、eBay、Yahoo、酷6等公司任职高管。

看看优曼家纺的天使投资人,包括真格基金创始人徐小平、UT斯达康创始人吴鹰和A8创始人、腾讯的天使投资人刘晓松;其中,银泰资本领投A轮,SIG领投B轮,还有一位零售界的大佬也是他们的投资人。冯轶说,我们的融资经历太奇葩了。

融资:被大佬们争抢

创办优曼家纺时,正是冯轶怀孕生产的那段时间。她坐月子,G君就出去融钱,一个月拿回来7个teem sheet,最后他们选定了3家。他与这3个天使约好,某天上午10点一起签协议。

到了前一晚,G君却接到一个朋友的电话,说有个真格基金的合伙人在旁边,想和他说几句话。随后,那边就传来语速急促的声音:“我是李祝捷,你先别签,你要相信我,明天上午10点你在办公室等着我。”

第二天,李祝捷生生地把G君堵在办公室,一段富有激情的说服之后,G君决定暂停现有的天使协议。就这样,李祝捷硬是把真格基金和自己,“加塞”到优曼家纺的天使投资人行列。

而吴鹰至今都不知道在优曼到底占了多少股份,仅仅是对两位创业者的信任和创业方向的认可就确定了天使轮的投资。青松基金的刘晓松在基金公司还在募集阶段,就确定了对优曼的投资意向;在资金还在银行托管的情况下,优曼成了青松基金的第一个被投项目。

半年之后,冯轶做了一个关于优曼家纺发展以及阶段性工作总结的PPT,算是给天使投资人汇报公司进展。真格基金合伙人李祝捷顺手发给了银泰资本的管理合伙人郭佳,没想到对方很感兴趣,当即要约冯轶夫妻聊聊。

这一聊,2个小时确定了投资的意向,离开银泰一个小时后,两人就接到了郭佳的电话:“你们要融钱吗?”冯轶答:“没想好呢,要融也行。”两人最后告诉郭佳,准备融500万美金,估值是多少多少。郭佳没还价,一口答应,“就这么定了。”A轮投资就在3个小时之内搞定了。

实际上,优曼家纺还有个A轮投资人没有对外公布过。在给青松基金的LP做项目汇报时,其中一个LP于明芳看上了他们,“我必须要投你们”。这位大佬可是零售界大名鼎鼎的人物,他是百丽集团早期的核心成员之一,后来离开百丽做了芳晟基金。他恰恰是看中了优曼家纺做网络零售商的定位理念,因而以个人名义投资了优曼集团。

实际上,于明芳提出投资和郭佳只相差几天,优曼家纺的A轮是银泰资本领投,于明芳个人跟投。

经过又一年的用心经营,优曼集团启动了B轮融资,但是经过几个月与几十家投资公司进行沟通之后,冯轶几乎放弃了B轮的融资计划。因为大多数的投资者会要求优曼快速做规模等。

冯轶认为这和公司长期精耕细作、稳定积累的品牌理念相违背,而在求速度、求规模的互联网时代,这种坚持是一种异类以及不可想象的。恰在此时,冯轶碰到了海纳亚洲SIG的合伙人王琼,作为一个少数的女性投资合伙人,她非常欣赏和赞同企业品牌化、品质化的零售理念,并且强烈表达了SIG愿意与企业共同成长的意愿,就这样,两个有共同理念的公司达成了此次的B轮融资。

绝招:做自有品牌,但不自建渠道

为何成立不到3年的优曼家纺,能引来如此重量级的投资人?下篇就该聊点干货了。

创业以来,冯轶不止一次地被追问过,你们的用户数多少?回访率多少?冯轶就反问对方,你是把我当成电子商务的渠道,还是品牌?

实际上,与凡客这样自建渠道的电商品牌不同,优曼家纺从诞生之日起就通过全网B2C渠道做销售,全网平台渠道都是优曼家纺的主战场。官方网站仅仅是品牌展示和方便用户体验而已。一句话,表面上看冯轶是在互联网圈内创业,其实本质做的是零售的生意。

据说,国内的家纺市场每年有8000亿元的市场,品类众多,从我们熟知的床上用品、毛巾到拖鞋、抹布。优曼家纺的SKU有3000多个。家纺这个概念是近10年才从欧美传到中国并被百姓广而接受的。然而悲催的是,这个行业没有赶上互联网以及电子商务的相继爆发,甚至没有跟上传统商场过渡到shopping mall的节奏。总之,这是个品牌发育比较迟缓的垂直领域。冯轶意识到,做互联网零售品牌的机会来了。

一方面,家纺市场总的体量在增长,个人消费能力在提升;另一方面,电商平台经历了早年集市的芜杂乱象,现在都在朝品牌方向蜕变。把线下渠道的高成本让利给用户,保证品质没问题,能适应天猫、京东这类互联网商场的游戏规则,优曼家纺自然找到了立身之处。

那么相比传统品牌进商场、找明星代言的做法,优曼家纺这样带着互联网基因的品牌能够让用户找到归属感吗?

关于这点,冯轶是这么看的。“85后”甚至“90后”的消费者对于品牌认知的场景,已经不似从前一定要通过看得见、摸得着的东西来获得。他们通过视频、图片、文字等因素,就可以对产品或品牌做出判断。现在有很多服饰品牌,他们带着浓重的互联网基因,同时是在线上成功发酵的。

从这个角度上说,冯轶自认为优曼家纺是离用户最近,也是最了解他们的。相比通过互联网倾销库存,或者找一家代运营公司在天猫上开店的传统品牌,优曼家纺从一开始就根据线上渠道的不同属性,生产不同的产品。

每个渠道的人群也会有很大的差异性,深度挖掘不同渠道上的用户,这被冯轶称作是优曼家纺的核心。所谓互联网精神在他们身上的体现,就是排除一切干扰找用户。冯轶把优曼家纺成功的经验总结为:“我们只是在不同的渠道里,运用精细化运营把目标客户给找出来。不管进哪个渠道,我都跟别人不太一样,我更关注我的产品是不是适合不同的渠道以及不同的人群。”

因为投放的渠道不同,他们还采用了多品牌策略。优曼家纺现在有包括优曼、唯萨、芬缇、唯萨宝贝在内的7个品牌,分别针对不同年龄段、不同风格和口味的人群。当然,价位也就有所区分了。所以优曼家纺的客单价分布在两三百元到上千元的区间,比同类产品客单价高出20%。

换句话说,你在天猫和京东上接触到的是不同的优曼家纺。而且按目前的市场情形,天猫的用户数最大,与此相对应的针对年轻用户群体的品牌——唯萨肯定是重点。虽然冯轶不愿透露他们渠道的布局策略,但很明显,天猫必然是重心。由于京东的用户年龄偏成熟,因而投放到京东的是针对“70后”的品牌优曼。7个品牌中,卖得最好的也是唯萨和优曼。

至于如何讲品牌故事,冯轶更愿意通过打动目标消费群的内心诉求来实现。比如,优曼家纺在全网销售有个经典系列,是以卡通形象张小盒为主题的产品。张小盒大家都已经很熟悉了,不需要重金打造,又能起到代言作用,所以冯轶从2013年开始就启用了这个主题。更重要的是,张小盒透露出的一种信息符合年轻人的状态,寓意他们每天都生活在盒子里——房子、办公室、地铁。他们又借此引申出另外一层含义,我盒你谈恋爱、我盒你结婚,等等。所以,优曼家纺有款经典产品是“盒你在一起”,据说销量不错。

吐槽:悲壮的品牌之路

做品牌是个很漫长的过程,需要从原料、产品、营销到品牌文化内涵逐一实现。而在今天飞速成长的互联网行业里,做品牌无疑是个慢活儿、异类。

冯轶吐槽说:优曼的发展有一大幸运和一大不幸。幸运的是优曼的运气不错,在发展过程中一直遇到贵人,发展的初期遇到了三位天使大佬,非常认可优曼认真做产品、扎实做服务、长期做品牌的思路。在发展过程中,又有真格基金合伙人李祝捷的大力推荐,结识了同样认可慢慢做品牌、不急于发展的银泰资本合伙人郭佳。在大家饱含质疑的声音中,又遇到了SIG合伙人王琼,王琼说:“你们做品牌不容易,不要着急,慢慢做,一定要做好,不一定做快,SIG陪你们一起成长。”

不幸的是做零售品牌,最复杂、最困难的是做好产品。“传统零售行业几十年不是白混的,人家有太多东西需要我们学习的啦!”冯轶告诉《创业邦》记者,在创业的头两年,为了研究产品、保证产品质量,她几乎一半的时间是在产源基地度过的,有很多日夜都带队待在生产厂家,对一针一角、每块面料、每个辅料逐一进行研究。而且为了保证公司的高速发展,冯轶在产后第28天就给孩子断了奶,一头扎进生产基地中,这所有的一切都是为了做好产品。用冯轶的话说:“做品牌的基础核心是做好产品,质量有保证,用户才放心。”

B轮的钱到位后,冯轶打算用来进行产品设计研发、市场营销、团队建设和仓储物流建设。除了这些常规项目外,冯轶还要做的是通过会员营销,注意不同品牌之间用户的牵引。

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