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龚宇和他的动态战争

文 | 翟文婷

那年,古永锵带领优酷赴美上市,龚宇所在的爱奇艺从起点出发。如今,它们已经同为视频行业的第一阵营,距离近到稍微侧身就能碰到对方。合并PPS之后的爱奇艺更是在某些关键指标上突飞猛进,因此它与优土都宣称自己是行业第一。

这场追逐赛,龚宇仅用了不到四年时间。从创立第二年开始,爱奇艺就以每年200%甚至300%的火箭速度增长,在移动端早就开始布局,现在又借智能电视抢道多屏,将马东、高晓松等人收入麾下,发力自制内容,甚至挑起综艺节目巨资购买大战,不怕背负骂名。

这些动作特征鲜明:出手快,力度大,不心疼钱。跟眼下四处投奔巨头的视频网站不同,爱奇艺是生来衔玉的富二代。它由百度和美国Hulu网站的投资人Providence共同出资成立(后者目前已经将股份全部出售给百度),背靠百度这个干爹,爱奇艺不愁钱,它还得到了其他视频网站不具备的重型武器——巨大的搜索流量,这成为它在PC端迅速崛起的加速器。继去哪儿之后,爱奇艺很可能成为百度旗下的第二家上市子公司。据说,今年龚宇曾赴美国拜访投资者。

“在爱奇艺我还真没遇到过大挫折,小问题倒是一堆。”在北京东三环外的爱奇艺咖啡馆,龚宇对《创业邦》说。眼前这个男人在任何场合都表现得儒雅、随和,头发梳得整齐,皮鞋擦得锃亮,似乎永远不会跟人发生冲突。而在商业世界中,他却以创业者打江山的姿态出手还招,毫不留情。他让爱奇艺在几次视频行业血战中幸存下来,并且突围成功。

即使竞争加剧市场急速变化,龚宇也不惧怕,他甚至有点兴奋。“就是因为市场大规模迁移,你才有机会。在竞争过程中,一定有玩家退出或者转型,市场集中度又会提高。一方面市场空间在变大,另一方面残酷竞争又让参与者减少,那么剩下的每一家回报就更大了。”而在谈到巨头纷纷参与行业整合事件时,他承认有压力,但不认为对爱奇艺会有致命的威胁。

有人说,爱奇艺的成功上位全靠百度。事实上,百度上市后曾在电商、支付等细分领域孵化过很多“干儿子”,真正存活并且表现良好的并不多见。再者,虽然百度在PC端为爱奇艺贡献了大幅流量,但是在移动端百度当时也自顾不暇,从产品形态和用户体验上来说,视频与移动端的联系远远不及与PC端那么紧密。因此,说爱奇艺的成功全靠百度有失偏颇,人们显然忽略了龚宇和爱奇艺自身的爆发力。

在56网副总裁李浩看来,爱奇艺的快速崛起有两个关键因素:第一是入口。在PC端,百度是中国网民看影视剧、综艺节目等长视频的最大入口,对于整个视频行业来说,流量入口在某种意义上是最大的价值。建站初期,爱奇艺在PC端80%的流量来自百度。第二是团队。“这是一个既扎实又富有竞争力的团队,走得非常稳。执行也很迅速。爱奇艺引入马东后,经过一段时间的摸索,很快形成了清晰有效的内容布局。过去一年多来,爱奇艺在内容布局上已经对优酷形成了巨大的压力。”

然而,眼下视频行业格局在持续震荡中,变量也依然存在。一阵猜疑、喧嚣之后,阿里注资优土尘埃落定,搜狐与腾讯的暧昧关系仍在演变。一旦视频行业成为BAT之间的终极较量,爱奇艺现在的位置会是最终结果吗?

爱奇艺“补课”

2010年4月,爱奇艺PC端网站正式上线,此时距离优酷上市不到8个月。用爱奇艺副总裁杨向华的话说:“不用说追优酷了,连市场上第三的位置都占不到,要第五往后了,想在正面打它很难。”

有意思的是,这一年整个视频行业出现分化态势。视频网站从带宽烧钱过渡到版权之争,长视频模式崛起,对于没有得到资本护航的网站来说简直是噩耗。六间房、56网等一拨视频行业的早起者,被优酷、土豆等第一阵营远远地甩在后面,被迫转型UGC。

另一个值得关注的现象,是被称作“国家队”的门户和巨头开始发力视频,一下子拉高了行业竞争门槛。这也是视频网站被分化的一个因素。2010年,搜狐视频与搜狐娱乐、搜狐矩阵媒体平台全面整合,重新打包后的搜狐视频二次出发,被搜狐集团视作下一个着力点,甚至由张朝阳亲自挂帅。目前,搜狐视频已经成为继爱奇艺、优土之后一股不可忽视的力量。

就在这样的行业剧变之中,爱奇艺出发了。它还赶上了移动互联网的早潮,优酷已经基于移动端做短视频,这也给了爱奇艺压力。既要通过PC端迅速建立自己的阵地,同时在移动端又不能落下脚步,爱奇艺面临双重夹击。

幸运的是,起步晚在某种程度上也成为爱奇艺的优势,因为它没有历史包袱,能够从零开始建立PC端和移动端的联动规则。而爱奇艺一开始背靠Hulu的投资人,有着长视频的基因,这正是2010年资本市场和用户追捧的方向。借助百度的搜索导流,爱奇艺增长势头凶猛。

但是围绕市场格局尚未清晰的移动端,爱奇艺内部意见并不统一。尤其在内容导向上,他们拿捏不准用户的需求:“手机屏幕那么小,3G流量费用那么高,电池电量又很少,用户会用手机看长视频吗?”

龚宇已经下定决心同时在PC端和移动端发力。他找来之前在SP创过业的杨向华主导移动产品。GPRS在2002年速度变快、资费降低,手机也从单音的黑白屏幕升级为彩屏加和弦,这给了门户网站通过手机变现的机会,所以杨向华也顺势做了一个音乐下载公司。杨说,2010年智能手机的市场环境跟他当年做SP的情况类似,安卓系统已经广受欢迎,智能手机支持Wi-Fi、大屏幕、触摸屏,“感觉这些特征适合视频”。

爱奇艺在2010年国庆前夕发布了第一款iPad产品,这也是他们基于移动端的第一个版本。考虑到触摸屏的方式,界面全是大图标,杜绝文字链,唯一保留的PC元素只有原来的色系。随后他们又发布了iPhone版本。后来随着安卓的大行其道,设备的重心又发生了迁移。

至于用户体验方面的问题,他们也在技术上做了调整。比如,为了让手机在使用过程中更省电,爱奇艺是第一个研究安卓手机芯片的视频网站。如果手机支持硬件解码,爱奇艺就用GPU(图形处理器)来解码,更省电。MTK、高通英特尔等公司都是他们的合作对象。他们还会根据用户所处的不同网络环境给出适合的码流,因为PC端高清的码流放在手机上反而浪费带宽。

那个国庆期间,爱奇艺在iPad排行榜就冲到第一,2010年就突破百万的下载量。2011年底,移动端仅占全站播放量的4.6%,而2013年9月份这个比例就超过50%。也就是说,移动端的播放量已经反超PC端。

这个数字的跳跃式增长也是超出龚宇想象的。杨向华每年年初制定这个指标时很纠结,他都要下很大的决心。2012年初,他们开会时打赌当年的移动播放比例,有人说10%,也有人大胆提出20%。杨向华是最乐观的,爆炸性地说出27%。结果他们都输了,实际比例是33%。今年2月份,移动播放比例已经超过60%,收入则占到爱奇艺整体的30%。

这些业绩让龚宇出去谈业务时充满底气,每次回来脸上都挂着笑意,因为双方都会提到爱奇艺的移动端。龚宇不止一次地在公开场合提到:“如果市场不从PC迁移到移动,爱奇艺就不可能超过优土,它们市场地位在那。市场迁移了,我们才有机会。”

爱奇艺PC端与移动端是差不多同时起步的,也就是说,他们不需要顾忌PC庞大的用户基数或者使用习惯,“想怎么做,就怎么做,甚至我能制定行业标准”。在整个移动市场崛起的时候,爱奇艺赶上了顺风车。杨向华说:“移动端为爱奇艺开辟了一堆新用户,很多人只用我们的移动端,不用PC端。这部分人群后来变成了我们独有的用户。”

爱奇艺在PC端的增长也很迅猛。在主打高清影视剧的定位下,爱奇艺迅速获得了一大批年轻用户。在策略上,龚宇抛弃了从细分领域切入的打法,追求大而全。在他看来,绝不能把自己局限在某个细分市场,否则就会流失大量的用户。当然,这离不开百度的支持,包括流量和资金。据接近百度的人士透露,爱奇艺累计从百度拿到7亿多美元的投入。

但是,移动端没有PC端那么巨大的百度流量入口优势。一方面,百度当时在移动端的布局有限,还没有收购91无线,自身流量也不大。另一方面,移动搜索与视频的互动关联性不大。所以,爱奇艺在移动端并没有可倚重的资源,甚至在优势上不及有PC积累的品牌,后者起码可以想方设法将PC用户迁移到移动端。

2011年,爱奇艺将获取用户的渠道寄托于智能手机预装。三星是他们当时的第一大客户,手机厂商本身也有预装视频软件的需求,爱奇艺很顺利地与三星达成了合作。除此之外,国内能叫得上名的手机品牌都曾是爱奇艺的预装渠道。

当时,手机品牌都主动默认预装两个视频软件,一个是优酷,另一个是土豆。这不是视频网站要求的行为,只是他们觉得行业的前两名应该就是用户需要的。当时优酷是老大,不可能换掉,爱奇艺找到这些厂商:“土豆跟他们是一家,要不你们换掉一个?”自此以后,厂商的预装视频变成了优酷加爱奇艺,在不花钱的情况下,这条路径为爱奇艺贡献了80%的用户。他们一度比应用商店的日活跃量都高出很多。

但是随着刷机市场的出现,内置这条路的效率降低,而且国内的不少手机厂商开始针对软件预装行为收费。爱奇艺随即把重心放在与应用商店的合作上。通过影视剧首发这些活动,爱奇艺以比较低的成本获得了一定的用户量,随后比例也超过了预装市场。2012年底爱奇艺的装机量就已过亿。

跟百度资源的嫁接是从2013年开始的,尤其是在收购91无线之后,爱奇艺与百度系的产品之间增加了互推的频次。安卓市场、百度手机助手加上91手机助手这三个分发渠道差不多带给爱奇艺将近1/3的流量。“这形成一个滚雪球效应,越滚越大。你要是一个企业就达到几千万的安装量,这个太难了。”龚宇说。当然,这些资源有的通过互换得来,有的需要爱奇艺按照市场行为付费。

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