创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2014年08月 > 特写 > Flipboard背后的故事:1亿用户为何喜欢它?
上期封面
历史查询:

Flipboard背后的故事:1亿用户为何喜欢它?

作为全球最红的杂志社交产品,Flipboard创造了与传统媒体相匹敌的赚钱能力。

文 | Jason Ankeny

Mike McCue原以为自己的创业之路可以暂时告一段落。在将自己的创业公司Tellme Networks出售给微软两年后,他基本已将这个首开先河的语音识别软件成功整合进了微软平台,而据外界报道这笔巨额交易高达8亿美元。所以,2009年年中,他逐步交接工作,并提交了辞呈,将目光投向休闲生活——或许会成为天使投资人,或许会开展一些慈善工作。无论怎样,他应该都会更好地享受家庭生活。

但这次“退休”仅仅持续了一个星期。在一次全家外出度假途中,他从飞机前排座椅的靠背口袋中掏出一本杂志开始翻阅。“我记得自己立刻回想起在互联网上读过同样的文章,它看起来可没印刷版这么好。原来这篇文章有如此令人惊叹的配图,能够单独拿出来欣赏的夹页,可以让人按图索骥的地图和饱含视觉冲击力的照片。”McCue回忆道,“线上版本的广告也成了一个减分因素。在印刷版本中,那些整页的广告会被人们视为内容的一部分。你肯定从来没有想过会买一本没有广告的《Vogue》杂志,对吗?但网站广告却恰恰阻断了内容的展示。我想没人喜欢它们。我开始意识到对网上内容和广告的呈现方式进行改革将是个巨大的机会。”

McCue的休息计划不得不无限延期,他开始进行创意构思,并从苹果公司挖到了iPhone产品工程师Evan Doll帮自己将平媒内容数字化。而最终成果就是今天大红大紫的Flipboard,它无可争议地成为iPad上第一个也是最具生命力的杀手级App。

2010年7月,仅仅在iPad面市几个月之后,Flipboard便亮相了。它将平面刊物有效地转变成了适合平板电脑展示的样式,并从众多内容出版商、各类型新闻来源及社交网络平台上聚合内容,借助一大波定制化工具、媒体展示技巧和便捷分享渠道等创建了适用于触摸屏、便于翻页的个性化杂志。这个免费的App也在数字广告领域掀起了一场革命,它将设计感和内容相关性兼备的特质引入其全屏显示、点击即可进入的网络广告中。

在入驻App Store 4年后,Flipboard累积了超过1亿的活跃用户,日均新增用户数达到了25万〜30万名,且与逾8000家出版商达成了直接合作。2013年末,Flipboard完成了C轮融资,累积融资额达到1.61亿美元,估值攀升至8亿美元。

“企业家一向善于发现机会。在Flipboard平台上,我看到了移动化和社交化带来的巨大商业机会。这两股强有力的趋势正在改变我们熟知的网络世界。”身为这家位于加州Palo Alto的创业公司的CEO,McCue见解独到。“这是一个改写互联网游戏规则的机会,而且通过改变内容的呈现、分发方式,内容的包装模式及货币化途径等,我们能够让网络变得更加美好。”

创业,出售,再创业

在McCue着手重新定义杂志的几十年前,他是一个沉迷于技术的青少年,曾经一度执着于尝试将自己的名字印在杂志上。这位家境贫寒的纽约土著,在人生最为重要的青春期始终忙着从计算机出版物上复制视频游戏代码,从中学习编程技巧,开发出了“Jungle Jim”这一游戏向动视暴雪的经典冒险游戏“Pitfall”致敬,并从中获得了“第一桶金”——他将该游戏授权给《99'er》家用电脑杂志,从而获得了50美元的酬劳。

“让我的游戏在这类计算机期刊中露脸是我的梦想。”McCue透露,“这是我第一次通过编程赚钱。”

他的首次创业尝试是推出M-Cubed软件,但以失败告终。尔后,他没有进入大学就读,而是成为IBM的一名程序员,在那里潜心学习了4年。1989年,在纽约Woodstock,他创办了Paper Software。又过了大约3年,在数名极富盛名的工程师的努力下,公司首个明星产品Sidebar横空出世,图标显示的方式令用户可以更直接地观看电脑屏幕。在研发Sidebar的过程中,公司一度陷入困境(工程师流失一半),McCue亲自上阵,临时担任构架师及软件咨询师之职。

就在Sidebar准备进行商业化运作时,McCue偶然发现了一本杂志对一款竞争产品——赛门铁克(Symantec)的诺顿进行了介绍。“它完爆了我们的产品,而且上市时间也比我们早。”即便时隔数年,McCue回忆起当时的场景仍然不胜唏嘘,“我记得我走到公寓的后阳台上,遥望着远山,想着我们不得不咽下这个苦果,并且要么认输放弃,要么迎难而上。最终我们决定继续推出Sidebar,但需要重新对它进行定位,遵从‘少即是多’的原则,并且为它打造了几处亮点。假如我当初放弃,很多奇迹将永远不会发生。”

就在更加简化的Sidebar获得了一定的成功之时,Paper Software开始将触角深入新的领域,推出了WebFX这一VRML(虚拟现实建模语言)插件。借助于这个插件,网景公司的Navigator网络浏览器得以支持显示更为复杂的图像。风险投资专家Danny Rimer解释称:“Mike颠覆了网景公司的网络浏览器,并通过这个WebFX插件为用户展示3D图像。”当时Rimer是旧金山投资银行Hambrecht & Quist的一名分析师,他主导了网景公司的上市工作。“我与Mike取得联系后,完全被他征服了,所以我将他介绍给网景,最终网景收购了他的公司。”

1996年,网景以2000万美元收购了Paper Software,McCue开始了自己的硅谷生涯。3年后,当AOL以42亿美元收购网景时,他正式退出。

1999年,McCue与前网景员工Angus Davis一道,创立了Tellme Networks公司。该公司研发的同名软件技术类似于一个“语音浏览器”,可以将语音指令转换为VoiceXML语言,然后再将数据输入网络,为用户搜寻所需信息。该工具可以帮助美国各大企业承担部分客户服务工作,还能够为美国航空公司、FedFx集团和移动通信运营商Verizon Wireless等客户提供移动语音搜索服务。

到2005年,每月有3500多万名美国用户通过Tellme拨打电话查询产品信息,公司年收入超过1亿美元。同时,公司吸引了超过2.35亿美元风险投资,投资者包括KPCB、Benchmark及The Barksdale集团;Rimer也进行了投资,他此时的身份是伦敦风投Index Ventures的合伙人

“不管Mike在Paper Software之后想做什么,我都会投资。”Rimer表示,“Mike是我想要投资的创业者范本。他拥有成功企业家的必要特质:充满激情,专注目标,并怀揣改变世界的梦想。”

2007年3月,微软抢购了Tellme,McCue的身份也由CEO变成了总经理。在他离职之时,Tellme软件已经成为微软产品不可或缺的一部分,渗入其多个重要产品之中,包括Live搜索(如今的Bing),与福特公司联手打造的福特车载多媒体通讯娱乐系统SYNC,还有微软移动操作系统(今天的Windows Phone)。

“我很享受向前追寻的生活。”McCue表示,“我认为具有目标能够令生活更加美好。我有4个孩子,我希望让他们看到爸爸是一个有所追求的人,而不是一个退了休的无业游民。当我遇到Evan Doll时,我意识到创建另一家公司的时机成熟了。”

抢占iPad

McCue和Doll的首次联系始于一个猎头的帮助。当时,Doll已经在苹果呆了6年,并作为公司资深软件工程师在斯坦福大学教授iOS开发课程。他参与了苹果iPhone智能手机前三代产品的研发。

“我完全被他折服了。”McCue透露,“我觉得这家伙不仅仅是一名工程师,还是能够成为联合创始人的那类人才。他在判断力及洞察力方面有超越工程师的绝佳资质。在很多方面,他都让我想起了那个曾经意气风发的自己。”

在与McCue会面后几周内,Doll便离开了苹果公司。他们开始审慎地进行Flipboard的开发。两位创始人最初设想为PC机设计一个用户交互界面,但碍于在传统网络世界中实现内容导航的困难性,他们很快不得不打消这个念头。

“在iPad上市的前几周,我们开始在办公室交谈,并拷问自己,‘Flipboard在iPad上的第一个版本是什么样子?’”Doll回忆道,“这是一个需要慎重考虑的冒险之举。我们甚至不知道是否会有人购买iPad,我们无从判断它究竟会在市场上获得成功还是一败涂地。但在很长一段时间内,如此轰动性的平台仅有一个,所以我们认为值得放手一搏。”

但McCue和Doll甚至不知道iPad将会是什么样子,更别说它会实现怎样的用户界面了。他们在已知条件下进行了非常正确的大胆假设,认为这个平板电脑将会是一个更大的iPhone或iPod touch,并配备有触屏导航功能。基于这一远见,Flipboard研发了其标志性的翻页动画设计,其浏览体验与印刷版杂志如出一辙。Doll甚至一度创造了一个纸质的iPad模型,以便更好地理解这个平板电脑的外形和感觉。

2010年1月,史蒂夫·乔布斯向媒体发布了iPad。Flipboard团队甚至在乔布斯演讲完毕之前就将其软件开发工具包下载完成,并对他们猜测正确的那部分代码进行了微调,舍弃了那些没有押对的代码。“我们非常接近乔布斯所发布的iPad。”McCue不无骄傲地表示,“这为我们赢得了开门红,也抢占了市场先机。我们的设计和想法至少比其他人早了一年。”

1.0版本的Flipboard自诩为“全球首家社交杂志”,它从Twitter和Facebook平台上集成故事、图片、头条新闻及最近更新内容。这个App会在杂志内页中提供链接及图片源,以便用户发现、消费和分享社交内容。Flipboard也允许用户围绕自己感兴趣的话题或者爱好定制个性化单元;它还统一了各类广告的格式,从而实现了广告与内容的匹配,最大程度地保证了广告与用户兴趣的相关度。

“我们认为Flipboard的最大贡献是基于当今科技的演进及发展趋势,从了解用户偏好出发来引导用户,并帮助其将时间和关注点用到自身感兴趣的事情上。”Doll表示,“我们希望解决信息过量的问题,而前提是对每一位读者都有十分透彻的洞察。”

上架App Store仅仅几个小时,Flipboard便登上了iPad所有在售国际市场新闻类别应用的榜首;最终,苹果授予其“2010年度iPad应用”称号。Flipboard现在已经为苹果的其他设备平台开发了相应产品,而且可在Google的安卓、微软的Windows 8和黑莓操作系统中运行;针对亚马逊的Kindle Fire和Barnes & Noble的Nook,公司也推出了Flipboard的优化版本。4年来,Flipboard已与众多媒体巨头取得了合作关系,包括美国脱口秀女王Oprah Winfrey的OWN、时代集团、康泰纳仕集团、ESPN、赫斯特集团和《纽约时报》公司等。

“在Mike的职业生涯中,他始终都在创造全新的信息获取及消费途径——Paper Software如此,Tellme如此,今天的Flipboard仍然如此。”作为Flipboard的首名投资者,Rimer从不掩饰对该公司的欣赏,“我从来都不认为Flipboard只是一个新闻浏览器,它是传统杂志行业信息消费方式的颠覆者。随着科技的不断进步,它创造了被人们普遍接受的互联网内容呈现方式。”

传统杂志的精致数字化体验

Flipboard并不是唯一一家以展示媒体头条内容为主的新闻应用。据旧金山移动应用分析工具及广告服务提供商Flurry的总裁兼CEO Simon Khalaf分析,“新闻、媒体和娱乐”是在iOS和安卓平台中流行度排名第三的应用类别,仅次于“游戏”和“社交媒体”。

根据Flurry的报告,美国消费者平均每天花费2小时19分钟访问App,年均增长率达到了9.5%;而在新闻和杂志的应用程序使用率方面,该数值于2013年飙升了31%。

“新闻App的使用几乎是全天候的。”Khalaf补充道,“一些新闻App被访问的频次达到了每小时一次。”Flurry公司的报告对此进行了佐证:与其他App相比,新闻类的生命周期更长。

这对广告商显然有巨大的吸引力,而广告也是Flipboard目前唯一的收入来源。“我相信专注一个商业模式将能够获得最后的胜利——只是掌舵人需要慧眼识珠,从中选择出最好最有利的那个。”McCue宣称。Flipboard拒绝透露具体收入,但表示其整版广告的售价可以与平面媒体广告持平;当然,比相对廉价的标准线上广告要贵得多。思科、Gucci、Levi’s、星巴克、丰田、沃尔沃都参与了Flipboard平台的广告活动,而Flipboard向外界披露的效果十分惊艳:点击率达到了3%。

Flipboard的成功部分得益于这个领域竞争异常激烈。Facebook在2014年早些时候推出了一个独立的新闻阅读应用程序Paper,在概念及执行方面完全照搬Flipboard。谷歌则发布了Android平台独享的杂志报亭应用Google Play Newsstand。此外,还有一些相对弱小的竞争对手意欲分羹,比如Circa(一款提供短小篇幅的快讯式新闻的阅读应用)和Trove(《华盛顿邮报》旗下可以根据用户的Facebook个人资料建立新闻信息亭的应用服务)等。

在虎视眈眈的竞争对手面前,Flipboard的应对方式是持续不断地优化功能和服务。2013年春天,该公司推出一个新工具,使读者可以围绕任何话题、事件或个人兴趣(无论其多么荒诞不经或纷繁复杂)精选故事、视频、音频和图像内容,创建自己的DIY杂志。而这份定制的杂志可以完全私享或与众人共享,支持读者评论及互动。值得强调的是,每份数字化杂志都对原内容提供商或社交网络平台出处进行了标注。

在发布的第一年,Flipboard读者创建了近800万份数字化杂志。“我们都渴望自身的行为能够对他人产生影响。”Doll透露,“我的祖母过去常从报纸上剪裁下来一些文章,贴上小便签,然后邮寄给我;我母亲至今依然会给我转发一些她认为我可能想要阅读的文章。所以,从这个意义上而言,这并非只是一种内容,而是关乎人与人的沟通与连接,就好比‘我一直想着你呢,我想和你分享这些东西’一样贴心。”

随后,Flipboard发布了一项新功能——定制化在线销售,商家或者用户都可以建立自己的产品目录。在类似Pinterest的制图工具的辅助下,用户可以在Flipboard平台的商务产品或其他电商平台的产品中生成愿望清单及礼物指南等,附上购买链接,与亲朋好友分享成品杂志。它的广告商可以将发布在Flipboard杂志里的商品贴上价格标签,引导读者从单纯的浏览商品过渡到在线购买。首批品牌合作伙伴有Banana Republic(GAP旗下以简约时尚为特色的中高档服装品牌)、美妆电商网站Birchbox、eBay、时尚电商网站Fab和时尚女装网站ModCloth等。尽管Flipboard不向这些合作伙伴收取任何费用,但也表示通过向合作伙伴出售其产品附近的广告位获得了一定的收入。

此外,Flipboard也注重修习内功,持续改进和增强其核心软件功能。2014年早些时候,该公司从CNN手中收购了个性化新闻应用程序Zite。2011年,CNN以2000多万美元购买了Zite(Flipboard和CNN的具体协议条款并未公开)。Zite拥有非常强大的算法分析系统,每天能从数以百万计的文章中对4万多个主题进行追踪,并根据用户的兴趣和偏好推荐内容。收购Zite之后,Flipboard将在内容推荐、个性化及搜索等方面充分运用Zite的先进技术。

“此前我们一直在苦苦思索如何让人们从杂志的海洋中发现我们。”McCue坦承,“如今我们能够基于读者的兴趣打造个性化的推荐内容。Zite正在为我们带来一些令人惊艳的变化。”

在与Zite完成交易后,Flipboard获得了CNN全球内容的授权,并为其知名主持人定制了专属杂志,包括CNN知名时评类节目制片人及主持人Fareed Zakaria,在CNN主持《The Lead》等节目的前ABC首席记者Jake Tapper,和王牌主持人John King等。McCue表示Flipboard还将继续与其他名人、明星及媒体合作伙伴建立类似合作。同时他还透露,在未来几个月内,Flipboard将会推出很多创新技术。

而抛开短期目标,谈及长远未来时,McCue说,Flipboard将是自己创业旅程的收官之作。而这一次,他是认真的。

“这是我创立的最后一家公司。”他发誓,“我将在这里度过自己剩余的职业生涯。很多人热爱Flipboard也非常乐意使用它,但它还有很多不尽如人意的地方。比如,我们还需要打造一个能够支持优质内容的生态系统。相信这将是我们的终极目标:为内容提供商创建一个生态系统,让他们的内容能被新一代读者发现和接受;在这个平台上,内容可以实现与传统印刷媒体相匹敌的货币化能力,同时能够在当今各类设备上以尽善尽美的方式展现出来。” 译|寒雨

返回移动版
扫码
关注
意见
反馈
返回
顶部