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No.1 品牌的杀手锏

这些品牌是靠什么坐稳各行业子领域头把交椅的?

文 | Jason Daley

■ 食品服务行业

大众餐厅

In-N-Out汉堡:神秘菜单

成立于1948年的In-N-Out汉堡很少做广告,也不太与媒体接触。他们的菜单非常简单,而且很少增加新品。In-N-Out花了30年时间才在其菜单中增加了奶昔,而将其分店扩展到加州以外的地区更是整整等了44年(截至目前,In-N-Out店面也只分布在美国西部的五个州)。In-N-Out最有名的菜式大多藏在一个“隐藏菜单”里面,只有那些忠实粉丝才知道。听了这些,你可能会觉得这么运作品牌效果一定糟糕透了。但正是这种独特的方法得到了消费者的狂热追捧。不仅如此,本地特色的荣誉感、怀旧的情绪和超赞的口味也都对In-N-Out汉堡和薯条起到了推波助澜的作用。不少人甚至会从外地慕名而来,急切地想尝尝它的味道。2011年,德克萨斯州第一家In-N-Out汉堡分店开业的时候,消费者甚至在店外安营扎寨,排队买汉堡的汽车队伍长达两英里。

烘培

Panera Bread:快餐替代品

在Panera出现以前,我们很难找到低盐、低脂、低糖的快餐。通过为不喜欢汉堡的人们提供汤和口味清淡的三明治、沙拉,Panera迅速填补了这个市场的空缺。现在这个替代快餐的品牌已经名声大噪,因为它时刻关注着消费者的口味,并且为注重健康饮食的消费群体调整菜单,比如增加了蛋清和生菜卷。

早餐

Cracker Barrel Old Country Store:乡村概念

如果你不喜欢摇滚乐的话,也许Vince Gill和Paul Franklin的独家专辑会吸引你。Cracker Barrel是那种乡村风味的早餐店,并且它并不吝于炫耀这一点。从他们极具南部风味的菜单到实体零售商铺,都给他们忠诚的老客户带来了一种宾至如归的舒适感觉。

休闲餐厅

The Cheesecake Factory:品种无限

The Cheesecake Factory有169家连锁餐厅,店内的菜单和《圣经》大小相当,内有超过250种餐品可供消费者选择。然而The Cheesecake Factory不仅仅有内容丰富的菜单,餐点的份量和碳水化合物含量同样充足。在这个注重卡路里含量的时代,The Cheesecake Factory可谓特立独行,通过大份量的食品吸引了成批的顾客。这也是“美国式炫耀”的精髓——所有东西都要大号的!

咖啡

星巴克:无处不在的体验

是的,星巴克几乎成了咖啡的代名词,其核心就是大规模铺设店面。星巴克强大的客户忠诚度来自其无处不在的客户体验保证,无论你身在哪座城市,甚至在街角,都能找到星巴克咖啡店的存在,而一杯特制的双份豆奶焦糖黑糖玛奇朵咖啡就能让你流连忘返。星巴克已经成为一个无需进行市场营销的品牌,融入到了无数消费者的日常生活当中。

鸡肉制快餐

Chick-fil-A:品质至上

跟其它快餐店的同类品种相比,Chick-fil-A的经典高压烹饪鸡肉三明治口味好太多了,正是这种品质使得他们在行业里脱颖而出。Chick-fil-A拥有超过1700家连锁店,恰恰就是这种品质让顾客愿意为他们付出忠诚度。虽然近些年来Chick-fil-A在关于支持宗教和观念保守等问题上受到了一些争议,给公司业绩带来了一定的冲击,然而有反对者就有支持者,这同样也使他们在美国其他某些地区的顾客忠诚度得到了提升。

墨西哥快餐

Chipotle墨西哥卷:人性关怀

在餐饮行业,只有领头者才能发号施令。看看麦当劳吧,它们选择食材的方式影响着整个业界和食品连锁店。但Chipotle却无视麦当劳和其他巨头选择廉价食材的做法。自1993年成立以来,他们坚持采用绿色食品。这意味着无论任何时候,Chipotle都会选用人工饲养且无抗生素的肉类,本地出产的有机果蔬和未经额外添加荷尔蒙的奶制品。

如今,Chipotle已经拥有将近1600家连锁店,并已成为行业巨头之一。他们的做法也开始影响到其他连锁店。这种坚持品质的美味特制墨西哥卷已经打造了一批如饥似渴的真粉丝。

冷冻甜点

Rita’s意式沙冰:乡愁情怀

“沙冰,奶冻,欢乐”,成功的秘诀不能比这更简单了。正是这样的快乐哲学让拥有超过600家连锁店的Rita’s成为备受消费者喜爱的品牌。快乐的客户服务、创新的产品(瑞典鱼口味的沙冰!)和遍布各地的便捷门店使得超过四分之一的顾客每周至少会在Rita’s消费一次。

意大利美食

Maggiano’s Little Italy:可外带

外出就餐就要破费,这对于繁忙的职场人士来说也是个不得已的选择。Maggiano’s在全美范围内拥有50家连锁店,为了解决上述问题,他们想出了一个主意:如果就餐者点了任意一款经典意大利面,就会再附带赠送一人份的同款食品,顾客可以把它打包带回家。不仅如此,Maggiano’s也是销售新鲜预制食品的著名餐饮品牌之一。他们经常被媒体杂志评为最佳休闲就餐地,而这种将餐厅经营和预制食品相结合的方式正在使Maggiano’s成为一家伟大的餐饮品牌。

果昔

Jamba果汁:定制“新鲜”

没有任何一个品牌能像Jamba果汁一样代表“新鲜”这个词。它拥有超过850家店面,每家店都用闪亮的黄色进行装饰,店内堆积的水果唤起了顾客对健康和活力的联想。最近,这家果蔬果昔连锁店又通过在学校和Target超市建立1800个售货亭来扩展其品牌,而他们2014年的目标是再搭建1000个相似的售货亭。

牛排

Morton牛排屋:精良服务

好牛排可以吸引到回头客,而上等的服务却能牢牢地将消费者变成终身顾客。作为一个全球有70多家连锁店的牛排品牌,Morton深知这一点。为了让顾客开心,他们不遗余力。例如,Morton牛排屋的员工曾在开设有本家店面的机场专门约见了一位顾客,只因为这位老顾客在Twitter上@了Morton说自己饿了。

■ 酒店

高端酒店

丽思卡尔顿:奢侈界的常青树

“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女提供忠诚的服务。”是的,这是英国电视剧《唐顿庄园》里的一句台词,但它恰恰可以代表丽思卡尔顿酒店的服务精髓。丽思卡尔顿酒店成立于1927年,如今他们在32个国家里管理着85家酒店。

众所周知,打上丽思卡尔顿的LOGO是一件非常荣耀的事情。这家酒店的每一个员工都有权动用高达2000美元的酒店资源来解决顾客的任何问题。而这家备受推崇的酒店已经意识到,其实还可以将他们的品牌推广到装潢精美的酒店大堂以外。公司已经开发了部分住宅项目,并且通过他们的另一个品牌“丽思卡尔顿预定”(Ritz-Carlton Reserve)扩张度假村和精品酒店业务。

精品酒店

The James:地方特色

细节成就精品酒店。The James酒店主要分布在美国的芝加哥、迈阿密和纽约这三大城市。在提供特色服务和与众不同方面,The James酒店绝对是一个高手。通过与当地的一些机构(比如迈阿密的当代艺术博物馆和新世界交响乐团)联手合作,顾客在The James既能体验到世界级的奢华待遇,又能感受到本地城市的特色。

经济型酒店

欢朋:宾至如归

欢朋不会去跟顾客斤斤计较。每个房间都有免费的网络接入,免费早餐也很赞,电源插座的位置触手可及。如果你有任何不满意都可以要求退款,而且不会受到任何质询。而且——对,你没看错——相比起很多服务远少于欢朋的酒店,他们的价格还更便宜。正是出于以上原因,即使在经济衰退时期,欢朋仍有大批顾客上门,而且一旦选择了这家酒店,他们就不会再考虑其他酒店了。

■ 烈酒

顶级烈酒

Patrón:主打高端

过去20年你有没有注意到Margarita鸡尾酒的口感似乎更加顺滑了?如果你感觉到了,那么真应该对Patrón说声谢谢。这家龙舌兰酒公司成立于1989年,他们几乎凭借一己之力把产于墨西哥Jalisco的超高品质100%蓝色龙舌兰烈酒提升为美国本土的龙舌兰酒文化。一旦酒客品到了一点儿真东西,廉价的龙舌兰酒就没有市场了。也正是由于Patrón打响了头炮,其他上百个高端烈酒品牌也开始尝试走Patrón的路线。

过去十多年里,Patrón通过添加咖啡、可可和柑橘等配料在口味上不断创新,在行业内遥遥领先。对龙舌兰酒品质的追求和自身强大的推广能力,使Patrón成了龙舌兰酒的品牌标准。如果你看过2012年拍摄的迷你纪录片“60只手(60 Hands)”就会知道,做一杯真正好的龙舌兰酒,是需要一个村庄的人共同努力才能完成的。

■ 零售

高级综合零售商

丝芙兰:请随意

除了布里干酪和自由女神像,丝芙兰恐怕是法国赠与美国最好的礼物了。这家化妆品和香水精品店拥有100多个高端品牌。它在全球29个国家开了1780家零售店,仅在美国本土就有300多家。在过去16年里,丝芙兰完全颠覆了化妆品的销售模式。他们不仅让消费者可以自由穿梭于各个品牌之间,试用不同的样品,而且还有专业的销售人员指导顾客化妆方法和技巧。随着Marc Jacobs美妆的推出,丝芙兰正在进军高端品牌领域。同时,丝芙兰在社交领域也颇有作为。他们利用Pinterest收集市场数据,培育Facebook社区文化,并利用自己的App应用和免费礼品提升消费者忠诚度。

折扣服装

T.J.Maxx:节俭式时尚

T.J.Maxx的粉丝似乎并不在意他们的折扣模式是如何运作的。(精明的顾客也会从其他百货商场淘到产量过剩或大码的服装。)消费者真正在乎的还是T.J.Maxx比百货商场便宜20%到60%的折扣。在过去几年中,T.J.Maxx专注于时下的女性时尚潮流,成了所谓“节俭式时尚”领域里的翘楚。

电子消费/电脑

苹果专卖店:生活化,数码化

纵观这些年的科技行业,只有苹果在整个科技领域里开创出了一个全新的板块,先是上世纪80年代的台式电脑,然后是数码音乐播放器、智能手机、平板电脑,很容易让人想不起究竟是什么吸引了如此众多的消费者。科技行业已被软件开发商和硬件开发商割裂,很多企业在融合软硬件方面表现欠佳。苹果却将两者完美结合,设计出了精致独特的产品,并且将之无比契合地融入到人们的日常生活中。正是这种投入让苹果得到了消费者的喜爱和推崇。不仅如此,像iCloud这样的创新更是使得消费者能在不同终端之间同步数据、照片和图片。一切都表明苹果仍然在专注于其核心使命:设计出使人们生活得更好的产品。

奢侈品

Tiffany:仍然提供早餐

拥有177年历史的Tiffany可谓是美国珠宝店的鼻祖了,但历史并没有撼动它在时尚金字塔顶端的位置,标志性的蓝色盒子依然是高端珠宝的准绳。这无疑也受益于有史以来最伟大的植入广告之一——1961年奥黛丽·赫本出演的经典影片《Tiffany的早餐》。将近两个世纪以来,Tiffany始终专注于宝石和贵金属饰品,近几年它也开始将产品名称使用权授权给太阳镜等购买率高于珠宝的奢侈品。

超市

Publix:为客户定制

如果不住在美国南部,你可能没有光顾过Publix超市,因为这家超市主要分布在美国的佛罗里达州、佐治亚州、亚拉巴马州、田纳西州和南卡罗来纳州。而就在最近,他们已把超市开到了北卡罗来纳州。然而,只要住在南部,想必你一定是Publix的忠实客户吧。因为在这个客户服务普遍糟糕的时代里,Publix绝对和其他超市不一样,无论顾客有什么需求,Publix的店员都会及时响应:帮助顾客拿一包曲奇或者选一棵生菜,同时还要努力确保排队永远不会太长。Publix超市里的每个人都很友善,店面一尘不染,其自有品牌商品更是非常便宜,还能帮顾客节省一笔开销。Publix超市的16.5万名员工都是公司股东,许多媒体都把Publix评为最佳就业零售企业之一(Publix是美国最大的员工持股连锁超市)。如果这还没有足够说服力的话,试着找一个空闲的中午,在YouTube上看看他们拍的广告片吧,说不定能激发你来一次佛罗里达之旅,专程看看这家超市。

大型超市

Target:美好期待

上世纪80年代和90年代,Target开始在美国扩张,当时大多数人都将其视为沃尔玛的替代品,只是他们有奇怪的购物车而且商品价格便宜而已。但人们对Target的印象逐渐改变了,因为Target在不断努力地践行自己从1994年开始的承诺:预期多一点,支付少一点。Target对年轻人市场非常专注,店内的时尚产品价格也十分合理,而且还推出了知名服装设计师的独家精品系列(这也同时提升了店面其他商品的价值),最终成为年轻人最喜爱的超市。最近,连锁数量将近2000家的Target在其许多店面推出了生鲜类产品,还借势推出了自有品牌有机食品,种种举措使Target的一站式服务竞争力大大提升。

■ 服务类

航空公司/游轮航线

维珍美国航空:复兴飞行声誉

航空公司的服务真是糟透了!不管你看过多少令人兴奋的航空公司广告,也不管这些公司给了你多少积分,这种杂乱、拥挤、机票超订并且经常晚点的空中巴士旅行,已经成了一种不可避免的折磨。至少美国人都是这么认为的,直到2007年,Richard Branson成立了维珍美国航空。维珍美国航空旨在提升飞行体验,要让乘客们再次愉快起来,机票价格也要更加优惠。目前为止,消费者认为维珍美国航空在上述几个方面都做得非常好。该公司的飞机主机舱全部采用舒适的皮椅,还配备了卫星电视、电影点播和游戏娱乐系统。另外,小吃和饮品也可以通过椅背上的触摸屏点选,令人放松的LED心情灯更给机舱带来了现代感。这些服务着实让旅客开心。而且,公司在社交媒体服务上做得也很棒。每一个维珍美国航空的职员都会鼓励乘客在Twitter和Facebook分享他们与该公司的故事并且及时作出回应,其运作非常透明化。

沙龙

Aveda:绿色美容

通常人们都认为美容是一个销售梦想的行业,但是Aveda却一直专注于结果。这也是多年以来Aveda沙龙和化妆品专卖店受到无数客户欢迎的原因。Aveda的产品都是从自然原料中提取的,非常安全。其造型师也受过完善的培训,从不模仿流行时尚,而是真正帮助顾客提升美容效果。通过采用环保产品包装以及对非营利机构和本地农耕型社区的资金支持,Aveda积极担负起了保护环境的责任,并因此赢得了数以百万计爱美人士的青睐。

电信

Verizon:通话清晰

Verizon之所以能够成为电信市场里的佼佼者,是因为他们在不断灌输一个观点:做自己最擅长的领域——为消费者提供高质量的电话产品和优质的信号覆盖。它是第一家在全美范围内覆盖3G无线宽带的网络提供商,也是首批推出4G LTE的网络服务商。当苹果终止了跟AT&T的独家绑定合作后,Verizon成为苹果的合作伙伴之一。众所周知,手机行业总是变幻莫测,而Verizon的服务不仅颇有亮点,更为自己赢得了一批忠诚的粉丝。 译| KaiShan

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