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积木宝贝:如何给加盟商灌输文化创意理念?

文 | 颖新

4年前开业之初,积木宝贝国际早教中心(GymAngel,下称积木宝贝)就有了一个成熟的发展思路:“三维平衡”早教理念不仅要通过“店”的形式去传播,还要通过卡通形象等文化创意类的早教产品去诠释。这些产品绝非简单的一次性文化消费品,而是和积木宝贝课程体系密切相关的长线早教产品。

积木宝贝要求旗下每一家早教中心均须按照总部通用的教案规定,采用通用的教材和教具进行授课,力图将早教课程及产品标准化。采访中,Juily告诉记者,从2010年至今,积木宝贝已开设14家直营店、30多家加盟店。“但我们开店的速度在行业内并不算快的。与其它早教中心相比,我们更注重的是教程前期研发以及对各加盟店的后续服务支持。”

教程的3个不同点

教材与课程的标准化一向是早教领域比较棘手的问题。“我们每年投入几百万元做各种的研发,将教材、课程与卡通产品有机结合,目的就在于打造一个配套的、真正适合本土0~6岁婴幼儿的完整早教体系。”积木宝贝品牌总监Juily接受《创业邦》采访时说。

积木宝贝的教程依据中科院心理研究所研发的儿童心理、智力、体能“三维平衡”理论发展设计。三个卡通形象贯穿全部教程,壮壮(红色)代表体能宝宝,聪聪(黄色)代表智能宝宝,灵灵(蓝色)代表心理宝宝。“它们是三维平衡早教理论的外化表现,颜色和形状都是基于婴幼儿心理科学和视觉识别效果设计的。”中科院心理所的罗静博士说,她目前担任积木宝贝首席教育官。

2014年8月,积木宝贝将对其全套教程进行更新升级,包括围绕三维平衡设计的艺术探索、创意科学、运动阶梯三大类教程和家庭作业、教具产品等。“之后我们所有分店都将使用新教材和教具。”Juily说。

以入学前的测试为基准,将0~6岁的孩子分为11个学阶,SET课是积木宝贝课程体系的核心部分。其中像“积木宝贝艺术探索(Artistic exploring)课程”选取了大量符合孩子身心发展、全球流行的各种音乐风格的儿童歌曲,对其进行重新编配,在生活化的双语音乐中,通过游戏的方式,使每一节音乐课都变成孩子的一段发现之旅。

打开最新版的音乐教材,你会发现课本上90%是英文歌。“它不是一本简单静态的书。我们的每首歌曲后面都有一个二维码,你用手机扫描后就能直接进入积木宝贝官网,能听到对应课程的歌曲并看到课本上的歌词。”Juily介绍说,这可以让家长和孩子随时随地学唱。

Juily说,目前国内其他早教中心尚无成体系的正式出版的教材。“他们有教案,没教材。上课光凭老师一张嘴和各种零散玩具。与其说担心盗版,其实是没有认真进行深入的研发。”她说这也是中国早教现状中存在的理念之争。“挣一笔快钱走,还是投入做研发,让企业实现长久盈利?”

众所周知,开发一套早教教材耗时耗力。像积木宝贝,除去与中科院心理研究所合作所需的教材研发费用不算,公司还组建了一个20多人的自主研发团队做相关工作,“每年光是人力成本一项投入就有200万元”。

婴幼儿成长发育过程的相似性决定了很多早教中心的课程设置大同小异。在Juily看来,这其中最难说服人的一点就是:这堂课长什么样?积木宝贝之所以深入开发、不断升级也是希望能够做出“不一样”,让他们的早教课程成为“可以被触摸的”、可被定义的产品。

基于可触摸的概念,积木宝贝与其他早教中心相比另一个不一样的地方是,以三个卡通宝宝代表积木宝贝,将其融入到课程体系之中,让卡通人物与教程完全配套。“通过这三个卡通形象,从内涵到外在,让三维平衡理念变得更易被孩子接受。”罗静说。

“比如说这些手偶,我们严格规定各个分店老师上创意科学课(Creative thinking)时必须要用到。”积木宝贝的Creativity thinking课,仅1.5岁~2.5岁年龄段的课本就有48本,其中每一个故事都融入了这三个卡通宝宝角色。教材同时还是漂亮的绘本,让孩子们在“玩中学”、“做中学”。

  “我们的作业可以回家后重复练习、使用。父母们也可在家里用卡通手偶,配着歌曲,将绘本故事表演出来,陪着孩子在游戏中学习。”

事实上,在世界各国,卡通创意产品因其对婴幼儿早教的特殊意义已被广泛应用到早期和基础教育当中。但中国市场上像金宝贝、东方爱婴等早教品牌成立之初,并未同步开发配套卡通创意产品。“主要我们之前就做母婴市场的产品,对这一块可以说琢磨得比较透。” Juily说,积木宝贝成立之前,他们大量分析了市场上早教机构的优势和不足。

与别的早教机构不一样,积木宝贝更希望把早期教育变成有形的东西。这不仅体现在他们有形生动的教材、有趣的教具上,他们旗下所有早教中心的装饰也大量使用了这些卡通形象产品。

2010年积木宝贝第一家早教中心开店时,他们就用三个卡通宝宝形象做成了店内的各种装饰,受到了家长和小朋友的喜爱。2012年,他们将卡通形象产品正式投入到旗舰店的运营中。现在每家分店都必配三个1.1米高的大型玩偶做店面装饰,1.7米高的人偶作为市场活动必备,还有80公分的中型玩偶上课使用,50公分的卡通书包,等等。“20多种尺寸和形态的产品中,30公分的小公仔型手偶是最受孩子们欢迎的。”

此外,围绕三个卡通宝宝,他们制作了配套的电视节目《积木宝贝闯世界》,已在爱奇艺优酷等视频网站以及全国60多家电视台少儿频道播放。“在泛早教领域,我们采用了几个渠道推广“三维平衡”早教理念。比如我们推出的科学早教脱口秀节目,罗静博士主持的《静观育儿》,现已快速成为亲子行业最火爆的自媒体账号。节目免费传播早教理念,现在每天粉丝提问题的量达到300条。”Juily说,除罗静本人之外,现在还有一个4人团队为这个节目提供咨询服务。

“三维平衡”早教理念的核心是要教会父母读懂孩子,培养一个幸福的人,能共同享受美好生活。Juily说,他们希望未来这三个卡通形象不仅代表积木宝贝,更成为中国最具代表性的早教卡通形象。

挑战来自运营体系的支持

事实上,这些看上去简单的卡通形象,对于积木宝贝来说,不仅是有学术意义的教学用品,也是具有品牌价值的市场产品。Juily认为,其实从营销角度来说,卡通也是最能接近孩子和家庭的产品。

比如卡通品牌“巧虎”,这个来自日本的品牌近年来一直在中国早教市场闷声挣大钱。巧虎并无实体早教店,它主要靠销售巧虎等卡通玩偶产品、书本、DVD光盘、卡通动画片等文化创意产品营利。“它按照一年12个月制作的一套系列书,总共12本,定价1440块钱,有很多家长掏钱买给孩子,一买就是一套。”

Juily说,巧虎在营销上最巧妙的策略就是,用互联网播放动画片带动其他各种衍生品销售,且是全部配套模式。“它品牌下的所有产品均是互相关联的。”

“我们一直在研究孩子为什么喜欢它。”Juily说,4年前积木宝贝开始设计创意卡通形象时,就将三个卡通宝宝设计成了巧虎那种“既简单又萌”的造型。现在积木宝贝的三个卡通形象已经拥有孩子喜爱的样子——简单的造型,鲜艳明快的颜色,萌萌的表情和动作。积木宝贝的三个卡通形象也迅速扩散在了电视节目和互联网中。

而在开发教材时将三个卡通宝宝融入进去,也是希望做一种嫁接和配套。他们认为,早教不能是单纯的早教,卡通形象不能是单纯的衍生品,它是具有品牌意义的配套体系。“这是我们学习巧虎的营销方式,也是因为国内版权保护太困难了。”

谈到文化创意产品盗版现象严重能否保证销售时,Juily对积木宝贝的产品版权保护倒显得很有信心,她说,在版权领域能控制的点他们都控制了。“尤其配套之后,我们的产品就是独一无二的。”

至于销售——“首先我们店铺先行,在全国各地那么多家店搭建了一个核心用户群。我们的会员先是消费我们客单价高达1~2万元的早教课程,之后就会消费教材和衍生品。其次我们有扩散式泛早教的各种传播,那么引得非会员来购买产品时,就会变成巧虎的营销模式。”眼下他们的销售还主要是在会员阶段。“接下来会触发巧虎模式。我相信这一连串的设计将形成一个积木宝贝早教创意生态系统。”

积木宝贝将在8月份全面推出升级版卡通产品,目前各地分店订购额已经超过500万元。“你可以说这些卡通产品对于孩子来说,不是买不买,而是买一个还是买一套的问题。”

如果说构建内容营销方面,积木宝贝借鉴了巧虎的模式经验,在加盟体系运营支持方面,他们则是跨界餐饮连锁行业取经,选取了麦当劳、肯德基的标准化产品和服务以及加盟方式。

市场上很多早教品牌增长很快,有的一年可发展100家连锁店,通常采取的模式是总部在开始收取加盟费,加盟者拿到牌子就自己去开店了,总部和加盟店是分离的。这些早教中心“无研发,无标准化产品”,往往不能持久。

“早教行业现状是无研发,产品难以标准化,以至于加盟体系的运营难以为继。”与盗版问题相比,运营体系支持问题是早教行业面临的最大挑战。“这也是早教连锁加盟大的痛点。”Juily说。

而积木宝贝采用的是一种新型的早教加盟店运营形式(也是麦当劳等餐饮品牌的加盟方式),即在收取加盟费之后,还会在后面运营中每年收取10%〜18%不等的提成。如上所说,连锁品牌后期的运营支持非常重要,而为加盟店提供后期支持、教学支持、品牌支持都要求一家连锁早教品牌坚持长期投入和研发,以及多元化的品牌开发,让早教成为“可触摸的”标准化产品,如此才能形成一个良性的循环。“这是我们积木宝贝能够维持整个体系良性运转的根本。”Juily告诉《创业邦》。

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