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星巴克怎么做本地化设计?

一成不变的门店设计让消费者把星巴克当成了一家普通的快餐店,星巴克开始针对不同城市进行不同风格的店面装修。

文 | Carren Jao

一杯咖啡能让你神清气爽,但是在家附近的星巴克喝咖啡却越来越无法实现这种功能。星巴克这个总部位于西雅图的咖啡零售企业在其发展初期曾遇到过一个问题:他们的店面到处都是。

星巴克全球发展总裁兼首席创意官Arthur Rubinfeld表示:“我们变得过于普遍了。”那时,星巴克已经开始快速开设新的店面。当时星巴克所有的唯一一家设计工作室位于西雅图,但他们却在世界范围内以飞快的速度开设了大量咖啡厅,而且每一家门店都采取了相同的装修和设计风格。随着2008年经济危机的到来,星巴克被迫关闭了600家门店(2009年又关闭了300家门店),他们发现,所有门店统一风格的做法虽然能够提升开设新门店的效率,但这种一成不变的风格会让消费者下意识地将星巴克看成一家普通的快餐店,而不是一家能勾起消费者共鸣的本地化咖啡厅。

在意识到这一点之后,星巴克迎来了自己的转折点。在接下来的数年内,他们逐渐放弃了统一的设计风格。星巴克美洲区设计副总裁Bill Sleeth表示,他们要将装修风格“与当地文化相融合,并对当地消费者的需求作出回应”。这个改变让星巴克重振旗鼓,恢复了元气。如今这家公司在国际范围内已经拥有了18家设计工作室,并且计划在2014财年开设1500家新门店,每一家店都将结合当地消费者的审美口味进行装修。以下就是一些范例。

这家星巴克位于加州Anaheim的迪士尼乐园中,其设计借鉴了当地著名建筑师Rudolph Schindler和Richard Neutra的作品,拥有大面积的落地窗和超大空间的天井,从而模糊了室内和室外的界限。在收银台旁边,星巴克安装了一个10英尺的互动触摸屏幕,当带小孩来的顾客等咖啡的时候,孩子们就可以在这里玩耍。

在新奥尔良的Canal大街和St. Charles大道上,星巴克创造了一个昏暗、亲密的空间,这个设计的灵感来源于20世界早期的药店。大厅中安放了一个落地式展示架,上面摆放着各种古董小饰物和绘有咖啡豆的图画。从古老的铸铁大门进入之后会看到天花板上悬挂着铁艺枝形吊灯,这样的设计让人们想起了这座城市浪漫的建筑风格。再走进一扇门,你会发现一张12英尺长的会议桌,桌边摆放着学院风格的靠背椅,桌子上方是一组铜管乐器形状的吊灯,提醒着人们新奥尔良这座城市正是爵士乐的发源地。

在奥斯汀W Hotel的门店中,许多装修特性都透露着这座城市对音乐的热爱。墙上挂着老式留声机的喇叭;走廊中悬挂着众多音乐海报;照明灯被设计成麦克风的样子,散发出柔和的灯光,照耀着那些正在享用咖啡的人。

在西雅图郊区Tukwila,星巴克的设计师受到摆在公司总部后窗外的集装箱的启发,设计出了这家门店。设计师用四个集装箱和一个储存箱搭建起了占地面积为448平方英尺的门店,顾客既可以步行进入,也可以开车从下方通过;门店的外墙还被喷涂上了各种流行视觉元素。对于路过这里的人来说,这家门店既可让他们稍事休息补充能量,也可以当作路标。

太宰府天满宫是位于日本福冈的著名旅游景点,这里的星巴克是日本明星级建筑师隈研吾的作品。该门店由2000根雪松木错落交叉搭建而成,组成了一个纵深很大的长方形空间。这样的设计给人一种纯手工建造的感觉,与周围的日本传统艺术氛围相得益彰。 译|鲁行云

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