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【2014值得关注的创新公司】爬爬步步:专注做轻奢风格糖果

参与小米等品牌的发布活动,相当于办一场盛大的糖果秀。

文 | 刘辰

几个月前,一位父亲火急火燎地走进“爬爬步步”在北京国贸三期的店里,说道:“今天是我女儿的生日,我给忘了,现在家里有20多个小朋友在等我呢。”在店里转了一圈后,这位父亲花了6000元买了一大只卡通皮箱装的糖果开车带走了,留下一句话:“这箱子我女儿肯定喜欢。”

爬爬步步创始人谢运海会仔细观察这些进店消费的客人,他说:“你要理解现在每个人的压力都很大,他肯定不愿意忘记他女儿的生日。但人在职场、家里、朋友面前都是不同的状态,没法放松,总有顾忌的地方。现在最稀缺、最值钱的就是真实的情感,而糖果是极佳的情感载体。”9月初,谢运海带了很多罐糖果去杭州参加创新中国总决赛,给评委品尝。比赛结束后,评委们都把一整罐糖吃光了。他觉得这很能说明问题:“甜食能减压,所以你会看到很多年龄大的人反而开始爱吃糖了。既然要吃甜的,为什么不选好一点的糖果?”

跟小米互相启发

除了卖硬糖、软糖、棉花糖等基本款之外,爬爬步步主打的特色是定制糖果,在糖身上用糖果加工工艺打上品牌LOGO、情侣名字,既可以作为礼物,也可以作为喜糖,还能用在企业活动上。谢运海在迪信通工作过,也创业开过手机配件连锁店,属于互联网圈和手机圈中人。爬爬步步成立不到两年,已经在不少互联网公司的推广活动中亮相过。微软、华为的产品发布会用过其定制的糖果做礼品,微博、微信、美图秀秀、UC也定制过打上了企业LOGO的糖果。

但最出名的一次露面还是前不久小米的MIUI6发布会。小米把MIUI6系统主题定调为“多姿多彩”,在朋友圈打听能定制棒棒糖和颗粒糖的公司,并经人牵线跟谢运海取得了联系。最终在MIUI6发布会开始前,小米播放了一段五颜六色的棒棒糖视频。此外,爬爬步步还赞助了这场发布会的礼品。

“这些推广几乎没花什么宣传费用,只花了一点糖果生产的成本费。”谢运海说,互联网已经改变了品牌的产品结构。现在只要有一个好事件或好客户出现,就可以产生很大的传播力量。另外,爬爬步步还得到了不少明星的背书:韩星蔡琳的婚礼上用了爬爬步步的喜糖;国贸三期的店里挂着姚晨和李小璐下过的订单。

跟小米的合作对谢运海的启发很大。之前他以为爬爬步步的目标群就是孩子和婚礼新人,而小米有很多男性屌丝用户,很难与爬爬步步有交集,合作后才发现自己把爬爬步步的定位局限在儿童和婚礼订制太窄了。他从小米那里学到了“生活方式”这个词——在MIUI6发布会后,小米就把打上小米LOGO的爬爬步步糖果放在了其官网商店出售。

爬爬步步定位“轻奢”,谢运海对轻奢的定义是“买得起的好东西”,另外从食品的角度来说,要好吃、好玩。“中国人老说自己不爱吃糖,但其实在大量地消费国外的糖果。”爬爬步步用小批量定制实现大规模生产,现有的4个零售店面都做到了在短时间内盈利,变成了他们“建设轻奢品牌很强的壁垒”。最近互联网圈流行的“工匠之心”来自几年前的一部纪录片——《寿司之神》。一位80岁的老人把做法简单的寿司做出了“温度”,能跟客人产生密切的交互,这正是爬爬步步想要的“精神”。“我们和所谓的奢侈品较大的区别在于奢侈品把自己定位在‘神’,但爬爬步步是强调互动的。我们有缺点,用户指出来了,马上就能改。”谢运海不希望爬爬步步是“高大上”的,还经常告诫国贸店员工,千万不要学国贸“某些高端奢侈品牌”冷冰冰的态度。

爬爬步步的反“高大上”还表现在不端架子上。爬爬步步会经常“掺和”一些好玩的互联网事件,不介意干“无节操”、“无下限”的事,比如在七夕节,发动半裸男到聚美优品给女员工送糖果玫瑰,给360的“屌丝男”员工送的则是糖果做成的“日本名器”。一开始谢运海也担心过,糖果这么重口味是否会对品牌形象有影响?但还是从小米身上得到的启发——“小米所谓的认真,就是你想把一个搞笑的东西搞得真的很好笑也是很难的。难道相声比戏剧更简单吗?爬爬步步在搞笑,但我们也是很认真的。我们的产品有一部分就是做‘先锋艺术’,可能大众不理解,但不要紧,这代表我们的能力和想象力,你可以理解为我们参与这些活动就是办了一场糖果秀。”

选址一定要高调

选址往高处走是爬爬步步一开始就明确的。“因为中国人的跟风能力是很强的,只要是有点新鲜的东西大家就会学,但高端是很难学的,第一是投入大,第二需要资金不断积累和坚持。”爬爬步步目前在北京有4家直营店,分别选在三里屯、国贸、798和颐堤港,就是做好了打持久战的准备。颐堤港店占地面积300平方米,几乎是亚洲最大的糖果店了。国贸店租金更高,但店也开到了100平方米。

谢运海坦言一开始也想过开个20平米的小店,毕竟容易赚钱,但大店才有挑战,而且好处是“气场一下就不一样了,还会逼着你把品类做得更多”。“人有的时候是要承受这个压力的。”

四个店各有基调,除了LOGO一样,装修风格各不相同。国贸店有一大面落地格子墙,以罐糖、婚礼定制糖为主,开在明星爱去的国贸三期;三里屯店朝向西面,西晒很厉害,就以彩虹为主题,做了一个彩虹遮阳篷;颐堤港格外欢迎家庭消费者;798是工厂店,有很多小朋友去体验做糖,“名器”类的糖果是不敢在那里出现的。

这借鉴了星巴克的本地化装修风格,因为谢运海认为个性化店面将是未来的发展趋势。但无论装修风格怎么变,每个店面都会装修得五颜六色。“小孩喜欢亮色,大人也一样,看到这些色彩都会表现出自己童真的一面。店面故意做旧,不希望客人进店有压力,如果他们看到四处都是新的,会不敢摸,不敢碰。”

创新中国最终对决上,爬爬步步的1%股权拍卖拍出了60万元,获得了终极PK的“标王”。谢运海一开始也没想到能一鸣惊人,但他认为爬爬步步的创意不错,另外能在北京几个租金高企的地方开店也是被VC看好的原因之一。爬爬步步计划在今年年底将北京店面增加到8家,另外再开一家糖果工厂,未来可能还会跟明星或知名动漫形象合作开设子品牌糖果店。

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