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【2014值得关注的创新公司】MissCandy:人人都是美甲师

MissCandy在创新中国舞台上被大佬们争抢,原因是美甲必然会迎来爆发。

文 | 翟文婷

赵明没有想到,与偶像的第一次正式见面是在电视台的节目录制现场。创新中国的终极对决上,评审之一正是赵明的偶像——天使投资人徐小平

轮到赵明出场时,几个评审大佬手中已经把玩着MissCandy的指甲油。这就是他的项目——让爱美的女生足不出户在家里DIY,做自己的美甲师。

卖的不是指甲油,而是美甲文化

终极对决的6分钟演讲结束,接受过评委各种刁钻问题轮番轰炸后,按照流程,赵明拿出1%的股权现场拍卖,要价10万元。

最先接招的是IDG资本合伙人李丰:“我们投资了O2O美甲项目‘河狸家’,它可以通过线下几千名美甲师帮你把产品卖到最核心的用户群,让用户做日常养护。我跟刘江老师一起投,具体出价听他的。”而时尚传媒集团总裁刘江的出价翻了一倍,20万元,同时他愿意给予价值50万元的推广资源,要知道时尚集团手握的就是国内最庞大的时尚用户。

其他几位大佬见此形势纷纷示意要提价,同时附赠令人艳羡的渠道和推广资源。徐小平出价25万元,并给予偶像推广支持;红杉资本合伙人周逵提醒赵明,MissCandy卖得最好的渠道基本都是红杉投资的,价格也提到了35万元。此后,刘江和周逵分别又作一轮加价。很快,MissCandy 1%的股权拍卖价被炒到了50万元。不到5分钟,现场已经充斥着浓重的“火药味”,大佬们都有意拿下这个项目。最终,赵明的偶像徐小平跳出来“打圆场”:“都是自己人,我们一起来投这个项目好了。”

这个局面让赵明出乎意料。但是他也知道,MissCandy所在的领域必然会迎来爆发,所以受到投资人追捧也是情理之中的事。

MissCandy指甲油于今年6月份正式在线上渠道开卖,单瓶定价在50多元,套装在两三百元左右。虽然是新玩家,但是其产品销量却持续上扬。销售数据从侧面证实了赵明的判断:国内指甲油消费市场正在迎来大洗牌,用户将陆续告别美甲店,选择买回产品在家里DIY。也就是说,人人都能当美甲师。

国内美甲市场以千亿级别来计算,但是赵明却发现国内没有强势的指甲油产品品牌,也没有规范友好的销售渠道。反观临近的韩国,这块市场已经非常成熟,80%的消费者都在家里美甲。于是,今年年初,他决定做自有美甲品牌。

他的逻辑是,虽然国内不可能完全按照日韩市场的节奏演变,但是目前美甲服务的现状已经到了变革的临界点。“消费者每次要花上几百块去美甲,耗费几个小时,说不定使用的还是不太健康的产品。其实美甲本身并不难,为什么不能有一款产品让她们在家里就能DIY,还能达到美甲店一样的效果?”在这种趋势面前,他判断国产品牌是有机会的。

在此之前,赵明是美甲产品国际大牌OPI的线上代理商,OPI在淘宝、京东等渠道连续几年的销量都排名靠前,每年销售收入也有2000万元。在谈及为何转型做自有品牌时,他说:“这是我很多年前就想做的事情,代理成熟品牌可以帮助我们积累一些老客户。今年做这件事情的时机是比较成熟的。”

实际上,另一个很重要的原因是,OPI的代理商鱼龙混杂,越来越多的假货流向了市场。赵明觉得,花太多精力推广OPI可能产生假货横行的反效果。“代理国际品牌无法完成我的设想,未来的趋势就是普通用户做自己的美甲师,但是OPI主要是给专业美甲师使用的。”他还加上一句:“继续代理也能活得很好,但是我不想做了。这不符合我的性格,我要做别人没做过的事情。”

在赵明看来,健康是指甲油最大的痛点。他的解决办法是,将MissCandy的产品做成一种用纯水、树脂、矿物色粉混合而成的特殊甲油。而且他宣称,MissCandy所有的产品都通过了全球最严苛的SGS认证,对指甲是没有伤害的。

但是作为化妆品,指甲油又是一种感性消费。女性一旦看上一款产品,就恨不得把所有颜色都买到,这种冲动型消费在美国被称作“口红效应”。MissCandy想俘获女性消费者,还要在时尚度和美学方面做足文章。

考虑到女性消费者都喜欢每天更换不同颜色,MissCandy推出了“日抛”概念的指甲油,想要更换的时候,揭下一层薄膜就可以。“我们要给客户营造一种氛围。你买到的并不是一种普通的甲油,而是一种美甲文化。”赵明说。

拒绝与美甲店合作

相比之前代理国际大牌,赵明做自有品牌几乎是从零出发,首先要解决的就是团队升级问题。原先的代理只是一个电商渠道生意,如今则需要产品、品牌团队,以及更重要的视觉和艺术人才。在决定转型的那段时间,赵明天天睡不着觉。但他不是在犹豫是否要转型,只是在构思从起点到未来这个过程该如何实现。

他甚至不认为自己遭遇过难以逾越的障碍或困难。“我是个正能量的人,始终能看到积极的一面。所以我很喜欢徐小平老师,他喜欢的创业者(素质)就是无论遇到什么事情都不去仇恨制度,每天都充满正能量。我只招拥有正能量的团队。”

摆在赵明面前的最大难题是线上线下的融合。MissCandy是一家线上基因浓重的公司,他们会通过线上渠道短时间内最大程度地接触到用户。但是赵明认为,单纯的线上渠道并不能成功塑造一个品牌,发力线下是必然之举。

赵明会在明年重点布局一线城市的MissCandy体验店,主要承载客户体验和简单的服务培训功能。当然,用户也可以在此选择美甲店的高端定制产品,或者带着已经买好的MissCandy产品到店,花费额外的几十块手工服务费就可以享受美甲店服务。

同时,在O2O大潮面前,线上线下融合又是MissCandy的终极通关之路。所以,赵明会推出自己的App,内含MissCandy产品商城、美甲教程以及用户互动社区。用户拍张照片发过来,就可以得到十几款适合自己手型的色彩、花型指甲油推荐——这是赵明未来要发力的方向。

但不论是线上还是线下,赵明都希望接触用户的渠道牢牢为自己所掌握,比如,他不愿意与已有的美甲店或O2O上门美甲服务进行合作。MissCandy主要宣扬的是“自己做美甲师”的理念,这与美甲店服务本身相冲突。从产品设计角度也能看出,MissCandy的容量偏小,也是成套系的,而美甲店使用的都是大容量产品。

对于MissCandy接下来要攻克的难题,赵明也很清楚:“一是,基于我们现有的团队,想完成明年线下体验店的拓展有难度,所以要找拥有线下渠道拓展经验的人才进来;第二就是用户生活方式的转变,要想让他们形成从美甲店到在家DIY方式的转变,可能需要几年时间才能完成。”

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