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丽兹披萨:创新披萨有没有市场?

马丽珊做出了一种可以混搭的披萨,单片烘培,单片购买。

文 | 沈凌莉

在丽兹披萨店里有一股浓浓的“混搭”味道。除了一些听起来比较西方化的披萨,点击率比较高的,还有北京烤鸭披萨、宫保鸡丁披萨、榴莲披萨等中国化或者很特别的品种。而且,顾客可以用类似混搭拼盘的方式点多种口味的单片披萨。

“我是做西餐,但老外不在考虑范围内。”丽兹披萨的创始人马丽珊说。这个热爱欧洲美食的潮州姑娘偷师西餐做法,坚持自己研发产品,并依赖独有的生产技术将披萨生产流水线化,试图创立新的披萨连锁品牌。

烹饪爱好者的选择

马丽珊喜欢烹饪。她10岁开始学做饭,后来到国外念书,常常跑到世界各地去旅游,每到一处就去搜罗美食,她把这叫做“偷师”。“几年下来,我对全世界的美食基本上已经有了一个宏观的认识。给我一盘菜,我大概能判断出它是哪个国家的,是什么口味风格。”她最喜欢的是意大利菜。以至于后来在父亲的电器制造企业工作时,因为全部是出口产品,她常常借到欧洲出差的间隙到意大利看一看,且依然是以探寻美食为主。

对于潮州人来说,经商似乎是个自然而然的选择,尤其是马丽珊这种家里有企业的第二代。“但一定要选择自己喜欢并且擅长的领域。”这是马丽珊的经验之谈。她最早在父亲的企业里工作了三四年的时间,一开始销售业绩做得很好,在圈子里也算是小有名气了,但很快就出现了竞争对手。对方的主管是产品研发出身,对生产流程和品质把控,以及消费者的需求非常了解。这一点是马丽珊与之相比最大的弱势,直接影响到她对全局的掌控力,以及企业内部各个环节之间配合的默契程度。于是,有了这个经历在先,在选择创业方向时,马丽珊决定选择餐饮。

马丽珊最先想到的是把餐饮与互联网结合。她在深圳做了一个生鲜电商网站。在2010年,这个举措很超前。即便是今天,国内生鲜电商仍可算是电商中的一股新生力量,存在诸多瓶颈亟待突破。

在做生鲜电商的过程中,马丽珊发现,在深圳这样一个移民城市里,许多年轻人都是自己租房子住,并不是她想象中的晚上回家一家人围坐一桌吃饭的场景。许多人更喜欢叫上朋友到外面聚餐,即使自己做饭,讲究的也是一个方便快捷。在马丽珊的生鲜电商店里,原本并非主打的半成品配送,比如半熟的红烧肉加酱料包,反而更受欢迎。于是,马丽珊开始思考:何不做一个既能在外吃又能带回家的餐饮品类呢?

她想到了做披萨。以肯德基、麦当劳为主导的西式快餐,中国人已经非常接受了,市场空间也不大;高端西餐,不适合大众消费,市场规模有限;而披萨这种休闲餐饮位于中间区域,有市场,又有规模。在中国,披萨每年的市场增速超过了全球平均水平的六倍。更何况,马丽珊要做的是不同于必胜客这些美式披萨的新产品。于是,马丽珊把原先的网站卖掉,开始做“丽兹披萨”。

如何“混搭”披萨

“我们所有的产品都是我自己研发的。”马丽珊说。她每年大概会设计出100个新品,最终挑选出到餐盘里的不会超过1/3。

2011年10月开出第一家“丽兹披萨”门店时,马丽珊就开始建立中央厨房。“现在任何一个人离开都不会影响丽兹披萨的口味。”

除了产品设计,她也研发制作技术,实现了顾客选择上的“混搭”。在许多传统披萨店里,因为制作工艺的限制,出于成本考虑,往往都是整张烤整张卖。因此顾客往往在一次消费中只能吃到一种口味。考虑到这一点,马丽珊研发了单片烘培技术。顾客可以选择多种口味的单片。所谓的单片是相对于整张披萨而言,大小就是单张披萨切割出的小片那么大。但这些单片不是整张披萨烤好之后切出来一片片单卖,而是单片现场烤制。

其实,单片烘培并非丽兹披萨的创意,但它和其他披萨店的区别就在于能够做到现场快速制作。一个顾客同时点多个口味,意味着针对一个顾客,店家要进行多次制作和烘培。于是,一些披萨店只能做到预先把单片制作和烤制好,然后等顾客来选择。这样做出的披萨比起现场烤制的,口感上还是会打些折扣。

马丽珊还对单片烘培的技术做了进一步的改进,做到了一次成型,二次烘培。也就是说,先将披萨烤制成一个半成品,冷冻起来,然后再进行二次烘培。这比传统的披萨制作难度要大大提高,但马丽珊的信心在于,二次烘培制作的产品在国外被接受程度更高,它并不会影响食材的新鲜度和品质。

现在,丽兹披萨的产品能保存15天,周转到周边两三个城市,而传统的一次烘培技术制作出的产品只能冷冻保存2〜5天。结合这个技术,丽兹披萨中央厨房的作用得到了更充分的发挥,可以一方面坚持纯手工制作饼底等工艺,一方面在披萨生产上实现流水线化。

区别于必胜客等披萨品牌,丽兹披萨聚焦于更细分的群体,主要是70后、80后、90后的女性,所以店面设计力求贴合这类女性的审美。

在定价上,丽兹披萨的价格一直保持低于必胜客。“我觉得只要不高于必胜客的价格,基本上我们就已经是大众的价格了。中间的涨幅跟其他商家也是一样的,那是跟整个宏观经济环境同步的。”马丽珊说。

第一家丽兹披萨开在深圳的一个公共汽车枢纽地带。但那些乘坐公共汽车来往的人由于匆匆赶路停留的时间很短,且这个人群的消费能力相对偏低。真正来此消费的大多是通过微博营销慕名而来的人。虽然那时也总有人排队,但这些人终归大多是体验性的,不会经常自远道而来。

于是,半年以后,马丽珊在深圳又开了三家分店,都在商场里。这是因为来商场的人几乎全部都是丽兹披萨的目标消费群体。商场人流量更大,消费会更饱和,品牌传播度更高。“之后我们的经营模式会以商场为布局点。”马丽珊说。

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