创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2014年12月 > 封面故事 > 【年度创业人物】刘强东:十年战争与千亿美金帝国梦
上期封面
历史查询:

【年度创业人物】刘强东:十年战争与千亿美金帝国梦

文|沈凌莉

“拍得含情脉脉一点,不然又被人说我张扬。”刘强东配合着摄影师拍照,一边开着玩笑。他身穿修身西装搭牛仔裤,不时面露笑容,表情认真。

拍照地点在员工活动室,这里颇有互联网公司的味道,色调鲜艳明亮,配有各式各样的座椅,还有堆满毛绒玩具的儿童室。

“你觉得这几年他的状态有变化吗?”拍完出来,《创业邦》记者问摄影师。他从京东的办公地点还在中关村时就开始拍刘强东,几乎每年都要拍一次。

“他现在显得放松一些了,以前总感觉压力很大的样子。”摄影师说。

刘强东,40岁,今年5月他一手创立的京东商城在美国纳斯达克挂牌上市。他以71亿美元的净资产攀升至《2014福布斯中国富豪榜》第十位,与马云李彦宏马化腾雷军一起跻身前十。排在第一位的马云创办的阿里巴巴被认为是京东面临的最大竞争对手。

近11年间,京东体量增长了10000倍,已经是中国最大的自营电商平台,上市当天市值近300亿美元。在这些成绩背后,是从2004年1月开始,京东走过的一条备受质疑的路。其中最受外界争议的是京东“烧钱”的商业模式,依靠大规模融资,花巨资自建物流、大力扩张品类、大打“价格战”。刘强东强势主导,坚持不盈利情况下的高速增长。

每一次扩张,京东都面临当时比自己强大的竞争对手,国美、苏宁、当当、易迅,乃至阿里巴巴。刘强东被称为“破坏性入侵者”,他每次战斗都异常高调,甚至恋情曝光都被认为是策划好的宣传炒作。而在京东上市前,这位创始人兼CEO却远赴美国读书,自称“京东上市我只做了1%的事”。

熬过成长的痛苦阶段


今日资本创始人徐新

今日资本的创始人徐新是京东的第一位投资人,她曾经总结,扩品类和自建物流,奠定了京东今天的江湖地位。

“如果当当早期做品类扩张的话,就没有京东啥事了。”这是让用户量迅速增长一个很关键的因素,而快捷的物流配送是京东高用户满意度的核心原因之一。

和很多清贫家庭出身的孩子一样,刘强东最初的创业梦想,只是为了挣钱给外婆治病,让她每天能吃上肉。他从小跟着外婆长大,感情深笃。那时候他的父母靠跑船使得家境渐好,但因为小船换大船借了高利贷,债务压力很大。

刘强东很早就尝到过自己赚钱带来的满足感。大三时,他给人写程序,变成班里的有钱人。他给自己买了个大哥大,“当时我们系主任李强老师都没有大哥大。” 打电话的时候,不好意思当着同学的面,就躲到树后面。

有一天,竟然有一个人跑过来,问他手里的大哥大是不是真的。那个年代很多人为了装酷,拿一个假的。“那个时候双排汉显BB机,2460元一个。我那个手机是26000多块钱买的。”

他那时二十岁,到人大旁边的学生餐厅,往那儿一坐,把大哥大往桌上一摆,就有服务员过来问,大哥,想吃点啥?“真的像香港黑社会老大一样。”刘强东说。

创业最原始的动力并不足以支撑他走到今天。刘强东一直都在争取更大的商业机会。在面临长期战略和短期利润的选择时,他都会果断地选择前者,用今天的战略性亏损打造京东的护城河,力图获得明天别人难以超越的优势。

品类的扩张是在资本的推动下完成的。

在今日资本接触刘强东之前,一个人民币基金答应投资500万人民币。和徐新谈的时候,刘强东想,这次多要点儿,一狠心要了200万美金。但没想到徐新塞给他1000万。刘强东当时心里也疑惑,不知道多出来的800万要怎么花。

当时徐新跟刘强东讲了一个理念,当品类机会来临的时候,一定要舍命狂奔,亏着钱也要往前跑,要比竞争对手大两倍才安全。徐新判断品类机会来临的依据,就是后来被她反复提及的一个数据:2006年,徐新见到刘强东时,京东在不打广告的情况下交易额每月保持10%的增长率。

徐新觉得这是自己做的最对的一件事,“对他心态是一个非常好的示范。”这个融资过程,无疑让刘强东的胆子更大,步伐更快。

做物流完全就是刘强东自己想出来的。徐新投的一些很厉害的公司,都是品类的创新者。但刘强东第一个想到了做物流。刚开始建仓储物流时,压力巨大。每到一个城市,就要建一个配送中心,一天做2000个快递订单才能把收支打平。可京东当时一天才20单。从20到2000单,有的城市要养两年之久。发展到50个城市要亏多少钱可想而知。

那时候,很多竞争对手大谈不做重资产,要利用社会资源。这让京东三年没有竞争对手,圈了很多地。

刘强东无疑也给了投资人信心。打价格战时,今日资本给京东提供过桥贷款。2008年,由于金融危机,再加上很多人看不懂京东的模式,京东一度找不到投资。徐新回忆,“见了很多人,把标准降下来,还是没有人投。” 徐新就安慰刘强东,不是京东不好,是他们被金融危机吓怕了,躲到一边舔伤口去了。

今日资本又做了第二轮领投,加上雄牛资本和梁伯韬私人公司的投资,一共是2100万美金。这是一轮使京东资金链免于断裂的非常重要的融资

“首先,我们对老刘这个人很放心。再看数据,京东的客户重复购买率高,收入涨得非常快,这说明业务是没有什么问题的。缺钱的原因就是不断地在加品类、自建物流。”徐新说,“我们需要熬过成长的痛苦阶段。”

从独狼到“中国合伙人

“老刘这个人你还不知道吗?京东就是他的命。肯定是他觉得没问题才出去的。”京东上市前夕,刘强东跑去美国念书。每次刘强东放下公司去沙漠越野或者出去念书,都会有其他投资人给徐新打电话询问,徐新总会这样反问回去。

2014年5月22号,京东完成上市。刘强东后来这样讲京东的上市之旅,“在整个上市过程中,我只做了1%的事,99%的事情都是CFO和其他的同事在做。”

徐新把刘强东离开公司视为一种放权的方式。对于事无巨细的刘强东来说,要想真正放权就得抽离这个环境。前提是,京东已经完成了O级别的组织构建。刘强东不在公司期间,徐新参加过几次京东的早会。依然井然有序。

阿里巴巴有创始十八罗汉、腾讯有四大金刚,京东却是个异类,很长一段时间都是刘强东一个人主导,没有与他同样重量级的合伙人。

刘强东在京东上市之后,有一次回答媒体关于京东模式的提问时,说过一句话,“想做百年老店,得忍百年孤独。”这位一向以斗士姿态示人的今日商业领袖,提到了“孤独”二字。

“一个人创业,这是历史原因造成的。他最初就是在中关村卖电脑配件,一般的大学生都不肯干。”徐新说。刘强东的父母一开始也并不支持儿子创业。做了一段时间有了成绩之后,刘强东才告诉他们。

“这也与行业属性相关,网上零售讲究效率、执行力,需要一个强势的、有前瞻性的老板主导。”徐新觉得一股独大挺好,再加几个小股东,给员工些期权,这是最稳定、最容易打胜仗的模式。

如今,京东架构一分为四,刘强东担任京东集团CEO,沈皓瑜、陈生强、徐昕泉、蒉莺春分别出任京东商城CEO、京东金融CEO、京东海外事业部总裁、拍拍网总裁。“我不擅长的东西不怎么管,比如金融我并不擅长,就由金融集团CEO带着团队做,我从来不去说这个产品该这么着。”现在财务支出上,刘强东一周就签几个字。他想明白了,在具体业务上管得越多,公司效率只能越低。

从一人独担到抽身而出,刘强东走了一条自我进化的路。

刘强东也打过工,那是在他第一次创业失败之后。大四那年,他从亲戚手里凑了些钱,加上自己的积蓄,一共24万元,在学校附近开了个餐厅。结果采购员和收银员联合起来作假,餐馆倒闭, 他欠了20多万元的债。


京东副总裁严晓青

于是,毕业之后,刘强东选择进入一家日资企业工作。京东的第一个副总裁严晓青就是刘强东当时的上司。1996年,在北京老国展的招聘会上,刘强东和另外3个大学生在1000多名应聘者里被选中。“当时招的是做业务和运营的,标准就是面相比较阳光,看着朴实憨厚一些,愿意干活不惜力的那种学生。”严晓青说。在这家公司,借着轮岗,刘强东把跟管理流程、货和人相关的事都摸了一遍。

后来刘强东反思第一次创业失败,最主要的原因在于没有建立好的监督系统和管理机制。这在后来似乎也影响了他对管理层的态度,乃至京东的用人机制。

2007年,严晓青加入时,京东还没有VP层级,只有六七个总监,分别负责不同的模块。半年多之后,严晓青升职成为第一个副总裁,先后负责过京东最初的后台运营、客户服务、售后、物流。

徐新也帮刘强东招了一些人。2006年时,京东连个会计都没有,就是徐新帮助找的。刘强东提了一个要求,工资不能比老员工高。当时京东最老的员工就是刘强东自己,月工资1万块。结果徐新看了一圈,找来的人工资2万,她跟刘强东说,“不能再降低标准”。刘强东用了一段时间发现挺好用的,慢慢这样陆续招了很多中层。

2010年到2013年之间,是京东大量引入高管的阶段,京东从几千人一下子充实到几万人。刘强东把这个过程称为公司组织结构的质变。他坦言,没有足够的时间培养自己的核心高管,所以不得不从外面请。这中间经历了一个磨合的过程。“大部分我们都留下来,真正被淘汰的还是很小的比例,不到5%。”

除了能力,刘强东看重的是价值观。2012年,京东专门在江苏成立了京东大学,京东老员工严晓青被派到这里做培训教学,传承企业文化。“公司大了,各人的诉求可以多样,但价值观层面大家是可以统一的。”用户体验这件事上,怎样保证每一个员工都不糊弄用户?刘强东的回答还是价值观。

京东每年会面对高校毕业生进行“管理培训生”招聘,由刘强东亲自调教。他提出的要求是,主要选择那些“真正能够一辈子吃苦的人”。京东对管培生候选人要做家庭背景调查,更亲睐父母是普通工人或农民的。“那种家境很好,三五年不工作都高枕无忧的,我们不敢要。”

在最初有了大量中层之后,刘强东还是像上了发条一样,基本上可以连续三个月都不休息。徐新提醒他,不能这样干,太疲劳了。那时的刘强东尝试放权。之后O级别的人逐渐到位,他就越发放手。

刘强东三五年都会到学校学习一段时间。 徐新这样评价,他知道自己缺什么,也很愿意学习。在中欧他学会了很多系统的管理方面的东西,到了美国以后真正学会团队建设和放权。

京东过去很多战略方向都是从业务层面找到的机会,比如品类、配送等。但是京东今后需要在更高的层面上进行战略布局。另外,也许京东很快会成为超过10万人的庞大公司,要驱动它,管理方面也有一定压力。

“我应该跳出去,跟不同领域的人去交流、沟通。”刘强东说。今年下半年,他打算到五道口金融学院去念个博士。

京东的帝国梦

上市只是个新的开始。

前有阿里,后有苏宁、国美,大局未定。外界对京东自身也有很多质疑:如何平衡自营和POP平台?一旦强调开放,第三方商品品质如何管控?物流重资产投入的同时要怎样降低运营成本?这些问题意味着京东要对中国零售行业价值链做整合,还有一段长路要走。

在京东的发展过程中,资金链断裂的传言一直如影随形。在京东上市前,也有这样的猜测,“如果2014年京东不融资,靠自身改善盈利时间不够,融资的情况决定生死”。徐新说,“这样的话每年都要被传几次。开始时还很介意,后来就懒得回应了。”

京东最惨的一年亏损了10多亿人民币。刘强东后来在公开的讲话中说,“我会质疑,甚至也害怕、恐惧。”但他觉得自己后来想明白了“亏钱”这件事,“京东的低价来自于成本控制,京东的现金流来自于高效的运转,京东拥有很好的前端用户体验,这些都是京东的核心竞争力。”

现在,徐新说起京东,都会说,“京东是亚马逊加UPS”。创业邦记者也曾听一个创业者聊起,他问京东的一位投资人,为什么京东常年亏损、利润率如此低,还要投资它?这位投资人告诉他,“京东的物流牌照是可以拿卡车装的,就冲着这几卡车的物流牌照,我就投它。”

今年,京东物流将进一步向三到六线城市下沉,以村民代理的方式实现配送。金融和C2C将是京东两个新兴的战略性业务。

金融集团CEO陈生强2007年加入京东,历任财务总监、财务副总裁,京东首任CFO。“。今年京东金融在进行产品布局,一是申请各种执照,二是做产品开发。”刘强东说。

拍拍网将承担起京东发展C2C、吸收长尾用户的战略意图。刘强东认为,京东有质量把控上的DNA优势,目前京东在全国有几百个人的专业团队负责商品抽检,“无假货”被刘强东视为跟淘宝直接PK的重要因素。拍拍网的发展也基本直接通过移动端,他希望拍拍未来绝大多数的订单都来自移动端。“这也是跟淘宝明显的区隔”。

商场上没有永远的成功。刘强东把京东在竞争中走过的10年视为“练兵”。现在,引入腾讯,发展第三方,直面淘宝,京东面临更复杂的环境。“10年前我们能活过来,今天我们已经在行业内占据了很好的位置,发展的关键是进一步提升用户体验,而不是单纯寄希望于友商。”

京东上市准备敲钟的时候,徐新问刘强东什么感受。他说,“什么时候京东成为最赚钱的企业,我就开心了。”

2003年,刘强东30岁;2014年,刘强东40岁。他要打造新的帝国,跻身千亿美金俱乐部。

返回移动版
扫码
关注
意见
反馈
返回
顶部