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你的名声正岌岌可危

消费者的体验正越来越多地被评论网站和其他社交媒体影响,因此管理好你在网上的名声变得空前重要。

文 | Jason Daley

10年前,职业培训公司The Entrepreneur’s Source的创始人Terry Powell还没能完全领会到社交媒体这个透明世界的潜规则。当他与14位加盟商就转向互联网营销系统产生冲突的时候,一切都改变了。

“这伙人游离在系统之外工作并篡改营销报告。”Powell解释道,“他们意识到一旦系统自动化了,他们的所作所为就会暴露。”

这场纷争导致了2004年的一场集体诉讼,一群流氓加盟商企图操纵The Entrepreneur’s Source市场营销委员会。

消费者一般鲜少注意到这种公司内部纷争。但在这个案例里,部分愤怒的加盟商开始在网上四处散布有关The Entrepreneur’s Source的负面评论。

“我支持言论自由,但他们开始散布有关我们声誉的东西,甚而发展到不实言论、谎言和臆测。这导致我们的加盟商流失了业务,并对我们招募新加盟商的努力造成了冲击。”Powell说。

这场纷争在2007年得以解决,但那些负面评论仍在。几年时间里,只要搜索Powell位于康涅狄格州绍斯伯里的公司,这些负面评论总会弹出,显现在搜索结果顶部。他花了数百万美元和将近10年的时间才从这些负面评论造成的冲击中恢复过来。Powell估算,这场网络骂战导致他和加盟商损失了数百万美元的业务。

用SEO传播正面消息

在Powell陷入麻烦的时候,网络口碑管理尚处于婴儿期。时至今日,它已成为商业战略的一块基石。任何公司,无论规模大小,如果没考虑过怎样改善、督促和保护社交媒体上关于自己的舆论,就会陷入毫无防备的危险境地。连锁企业更是特别需要一套坚实可靠的声誉管理策略,因为一个地方的小事故或者某个加盟商、某位顾客的一次不良交流都会影响到其他数十或数百个加盟商。

综合特许经营管理系统FranConnect的商业发展高级副总裁Nick Mecozzi表示:“声誉管理一直存在,它针对的其实就是你在网上被怎样看待。有所变化的只是他人发表评论的工具和信息传播速度。如今,毁誉于人只需发一条推特的时间。在过去,投诉和抱怨只会在当地范围流传;现如今,每个人都能知晓。”

随着更多的公司意识到社交媒体监控的必要性,连锁企业和公关公司正在将声誉维护列入其提供的服务清单里。举个例子,两年前FranConnect启动了Zcubator,一个使特许商和加盟商能够就社交媒体内容进行协作的营销和声誉管理平台。

Mecozzi指出,善意而缺乏市场营销经验的加盟商可能会在社交媒体上发布一些引发质疑的信息。他解释道:“特许商和加盟商的关系会导致他们在市场营销和网络信息推送上产生差异。Zcubator可以让加盟商定制或参与到市场营销中而又不至于破坏品牌形象。”

这一平台支持特许商推送营销和社交媒体内容给他们的加盟商,加盟商可以在他们自己发布的消息中添加这些内容,同时还允许特许商代表加盟商发布信息,并给予他们对不利信息和可疑信息的管理控制权限。

有120家分店的健身概念店Orangetheory Fitness在去年春天聘用了一名内部营销总监Carmine DeChiara。他说:“在我入职的时候还没有社交媒体策略。有些门店发布了一些素材资料,有些则没有。你得去分辨那些内容是否过于激进、过长或不合时宜。”

DeChiara每周会给加盟商提供一些简洁明了又紧跟主题的内容,加盟商们也会同时发布他们自己的内容,当然,这些内容要经过DeChiara的审核。

他表示,这不是在对加盟商进行琐碎的微观管理,而是企业发展壮大的一个必要组成部分。“在企业发展中,声誉管理就是全部。我们必须从一开始就把声誉管理做好。如果我们现在不搞定它,将来它就会脱离我们的掌控,一发不可收拾。”

防患于未然固然很不错,但也许更重要的是建立一套即时应对负面评论或消息的处理机制。这是一项细致入微而麻烦的工作。

Powell历经艰难困苦才领悟到这一点。在有关The Entrepreneur’s Source的负面消息在网络上出现之后的很多年间,他和加盟商一直在接受有关那些评论的质询。声誉管理公司无法清除那些消息,于是他求助于搜索引擎优化专家,以期在搜索结果中把负面内容拉下来,将正面消息顶上去。然而,每次搜索引擎改变排序算法,他们就又得重来一次。

就在三年前,那些问题内容又在谷歌搜索上浮出水面。而这次,Powell决定直面问题。The Entrepreneur’s Source与位于伊利诺伊州诺斯布鲁克的特许经营专家Fishman Public Relations合作,研究出一个可持续性解决方案,可以不停产生并分发足够的正面内容,从而把负面内容推压到搜索排序的底端。

Powell说:“这一方案完全围绕内容开发进行。我们创建了博客、白皮书和在iTunes上排名很高的周播客,运用了多层次的方法。我们引入了内部市场营销,建立了一套向150家加盟商页面推送内容的系统。我们真的是竭尽全力,使出了浑身解数,而这一方案也挽救了我们的搜索结果。所有这些市场营销工作对我们的品牌产生了正面积极的影响。”

如何控制损害?

全球最大的声誉管理公司之一Reputation.com的市场营销副总裁Karissa Sparks指出,哈佛商学院的研究表明,评论网站上每增加一颗星级会给被评论对象带来上至9%的收益增长。她同时表示,74%的消费者会对在网络上有负面信息的商家或个人采取回避态度。

但是商家也不能因此抹杀或操纵评论网站,相反,商家应对消费者反映的真实问题尽量做出整改;但若遇到攻击性的负面评论则无视就好。

“企业应将网络评论站点看作一个与当前和潜在消费者交流的绝佳手段。”Sparks说道,“因此,我们的目标应该设立为收集尽可能多的评论信息,为你的店描绘出一幅准确详尽的图画,而不是试图删除任何负面反馈。对评论你的人花时间进行回复是有意义的,因为你的回复不止是针对评论你的人,也针对潜在的顾客。”

声誉管理的另一个要素是危机沟通。在过去,一个出纳在某一位客户面前举止无礼,其他人并不会知道这件事。而今天,同样的行为可能会被拍照,被推特,被评论,并在新闻中被报道,甚至会引发抵制行动。应对此类危机需要一些特殊的技能点。

跨国餐厅顾问和危机公关专家Aaron Allen说:“每个人都应该有一套危机沟通计划。这是很多新兴品牌尚未醒悟需要快速推进的一个领域。一段6秒钟的Vine视频就能毁掉你的整个品牌。”

专注于特许经营公关和市场营销的Fish Consulting公司首席执行官兼管理合伙人Lorne Fisher同意Allen的观点,他说:“尽管我们建议企业为防患于未然而制定危机沟通计划,较小的企业仍然不会在危机沟通上投入很多。他们只有在发生了数据泄露或出现食品安全危机时才会在危机沟通上进行投入。我接待过的一个老板曾说,‘好事多磨,坏事总会降临到好公司身上。这只是时间问题。’”

总之,一名危机公关经理将会与客户、媒体、政府机构或任何需要对正在发生的事进行了解的人沟通,目的在于保持事件透明度,讨论当下正在进行哪些解决方案,以及如何防止事件再次发生。

Allen指出,如果处理正确,一场危机实际上可以对品牌产生正面的影响。“勇敢无畏的安抚措施能提升人们对品牌的好感度。”他说道,“当然,一些客户将不再回头。但危机也能成为彻底解决问题的契机,而这对一个公司而言是好事,只要这种危机不会反复发生。”

先发制人、主动出击是声誉管理的核心要诣。因为负面新闻传播得实在太快,特许商得开始全力以赴寻找改善经营的方法,以求在问题冒头之前就消灭它。

“特许经营现场管理人员的比例曾下降过一段时间。”Mecozzi指出,“现在又有所回升。我们需要足够的人员来确保一套体系被正确跟进。这里面肯定会出现更多关注点。如果一位顾客在他的蛋糕里发现了死老鼠,将会在一个巨大的范围内影响特许商的声誉。最好是把隐患消灭在萌芽阶段。” 译 | Nana

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