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楼下100:做烘焙渠道

家中拥有中央工厂的季晓杨并没有创办线上烘焙品牌,而是选择做烘焙行业的“聚美优品”。

文 | 曲琳

无孔不入的O2O大势下,烘焙行业也有公司正式入场。来自上海的“楼下100”将自己定位于“垂直烘焙的电子商务网站”。

创始人季晓杨算是烘焙行业的第二代创业者,老爸老妈是江苏常熟当地占有率颇高、共有超过40家门店的品牌——“圣百合”的创始人,他从小就耳濡目染烘焙的整个流程与经营方式。大学学习工商管理,毕业后曾经在银行工作,又到美国读了MBA,一系列学习作为铺垫之后,季晓杨于2012年回国正式创业。

怎样想到这个项目?

留学回国后,很多烘焙圈子里的长辈都在询问季晓杨:你家有中央工厂,要不要顺势做一个诺心这样的公司?我们可以投资点钱。实际上,这些长辈也都在思考转型的问题。

家里拥有中央工厂的季晓杨决定放弃做类似于廿一客、诺心这样的线上品牌,而是寄望于成为蛋糕行业的“聚美优品”。

季晓杨发现,烘焙行业的线下店铺被网络销售冲击得非常厉害,营收全都在大幅度下滑,而且如果从2012年开始创业做线上品牌,从时间点来看也有些晚了。季晓杨认为自己的优势是对整个行业的了解,更适合做一个第三方的“卖水”公司。

而他的既定客户有三类:第一类是85度C、宜芝多这类连锁品牌,电商化程度很低;第二类是线下的烘焙精品店,产品味道不错,客单价高,但是喜爱它们的年轻白领大多是在周末慕名而来,工作日生意稀少,订单量极不平均;最后一种是廿一客、诺心这些电商原住民。前两类客户处于线上线下夹缝中的观望状态,而针对第三类客户,渠道品牌可以起到引流的作用。

目前发展情况如何?

楼下100的网站上线一年之后,2014年10月底,App也在iOS与Android两个平台上线。

截至2014年11月初,楼下100平台上共有53个品牌、超过1300种产品。季晓杨与品牌和厂商的谈判主要靠人脉,不用从店长谈起,直接和品牌创始人对话,“效率比外行快多了”。

接着,作为一个渠道品牌,楼下100需要履行两方面重要职责:第一是导流量,帮那些品牌获取更多订单;另一方面是配送。

楼下100的地推活动广告覆盖到了地铁、办公楼等地方,还采用了闪购模式,以每天三场闪购来带一些流量。“没有哪个顾客能一口气连续预订十款廿一客蛋糕。不过,他们也许愿意在楼下100连续订十次各种品牌的蛋糕,而且还会有会员优惠。”季晓杨认为这是渠道品牌的先天优势。

竞争力是什么?

除了与品牌厂商的合作优势之外,季晓杨寄予厚望的环节还有配送。外行很难理解烘焙配送的特别之处。举例来看:廿一客的蛋糕多数都是方形的,而且是重油蛋糕(大多数线下品牌都是鲜奶蛋糕,能够做出很多形状和装饰变化),原因是鲜奶蛋糕在运送的时候很容易塌掉。蛋糕与面包虽然不算是冷链物流,但是在运送过程中却不能发生角度倾斜。

楼下100在上海市建立了7个站点、超过40人的物流团队,专门进行烘焙配送。季晓杨是这样解释的:如果廿一客拥有每天800个蛋糕的运力,在订单少时就会形成浪费。楼下100则会为所有平台上的品牌备好充足运力,帮助这些品牌去进行配送,对方会发现将这件事承包给楼下100会更加划算。一旦依赖于配送环节,品牌就会对楼下100产生真正的依赖。所以,楼下100的模式可以说是“又重又轻”——重在配送,轻在产品。

楼下100曾拿到梅花天使基金近千万元天使投资。

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