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罗永浩的博弈

对于这个被指言论犀利、高调,为此争议不断的人来说,这两年或许与所有普通创业者一样,是一个弯下腰做事的过程。

文 | 夏宏

“过去遭遇到的种种难题、挑战,都是没法想象的。如果不是因为喜欢这个行业,我很难扛下来。”10月13日傍晚,身着深色衬衣的罗永浩语气平静地告诉《创业邦》记者。

自从罗永浩创办锤子科技后,他几乎没有再与过去的朋友聚过。有时他也会与他们通通电话,“对方总是会吓一跳,因为在同一座城市,竟然有两年时间没见了”。但罗永浩感觉不到这是一个多么漫长的时间:“忙着做事,其实一眨眼一年就过去了”。

去年7月,锤子科技从北京新中关大厦搬到了位于望京的摩托罗拉大厦,租下了这里的两层办公楼,员工过400人。坐在7楼会议室的罗永浩看起来有点疲惫。他自嘲:“只要创业,你就会发现我永远是一副睡不醒、营养不良的样子。”大概是因为这个原因,这两年他接受了为数众多的媒体访问,却几乎无一例外地拒绝拍照。

Smartisan T1是“2014年度最具话题性的智能手机”,这是锤子科技发售它时的宣传语。但其实,自罗永浩创办这家公司以来,大众围绕这个前英语老师能不能做手机、在视频网站上的“约架”、降价、品控、产能等一系列的事,一直话题不断。罗永浩自陈“遭遇了种种质疑与羞辱”。但最近,他也开始反思自己——过去也许因为自己的一些言论给企业带来了风波,“那么,以后自己就少说”。

没有见到罗永浩之前,《创业邦》记者在邮件里对他表达了一个意思,姑且先将是非、争议搁置一边,就聊聊作为一个创业者在这两年里如何践行做手机这件事。我们为此在摩托罗拉大厦聊了一个半小时,对于这个被指言论犀利、高调,为此争议不断的人来说,这两年或许与所有普通创业者一样,是一个弯下腰做事的过程。

困境与改变

10月18日,4G版Smartisan T1在锤子科技天猫旗舰店开售,其后又在京东商场上线,用户好评率达90%以上。但是,它已经错过了其最好的销售期。Smartisan T1耗费了4个月的时间,即到9月下旬它正常的产能问题才得以解决,罗永浩承认,“已经错过了数码新品发布会后的黄金销售期”。10月底,Smartisan T1全线降价1000元。“赔钱销售3G,保本销售4G,是合乎商业逻辑的唯一选择。”10月27日,罗永浩在微博写道。

SmartisanT1交由富士康生产,北京亦庄、河北廊坊是其两处生产基地。到5月20日,在罗永浩开完产品发布会的一个月时间内,手机预定量为15万台;但产能没跟上。七月初之后的一个半月时间,罗永浩带着30多个硬件工程师待在亦庄。他每天都在掉头发,每个驻厂的工程师也都回不了家。

他给驻厂的技术人员施加过压力,比如说针对某个问题列出N个方案,而在一时无一例外没法得到解决时,所有人都到了一个临界点。“我们的人崩溃了,对方也崩溃了。”有人冲罗永浩发过火:不行你换人!这是气头上的话。在亦庄,类似的话出现过不止一次两次。最后,还是在深夜喝个酒,大家把气焰降下来,当天就这样睡了。“清理完心理垃圾,第二天,再一起想办法解决问题。”

像Smartisan这样新创立的手机品牌,在生产商、供应商那里基本上没有话语权与议价能力。这是《创业邦》记者在北京访问了个别业内人士得出的且罗永浩本人也承认的一个结论。

罗永浩说,一台手机有数百上千个元器件,一个小小的螺丝钉出了问题,没有备选的供应商,为此导致的结果是全面停产。“大家当然会签订一些针对违约、质量出现问题的赔偿条款。但我用的是你家的螺丝钉,你有50万个螺丝钉供应不上了,我不可能因为50万个手机生产不出来了找你赔50万台手机——对方也不能答应这样的条款。”

锤子科技曾合作过的一个元器件供应商,生产排期、给多少货谈好了,头两个月的合作进行得很顺畅。第三个月,“特别大的一个客户出现了”,他的需求量占到了这家供应商产能的70%。“它如果要赶时间把这个大客户的东西生产完成的话,在我们原来约定的时间内,我们的货就完成不了。供应商对我们说,我们保证不了接下来的出货量了。”罗永浩说,这有什么办法呢?他去找过一个之前作为备选的供应商。这个人原来对罗永浩说,有事随时找他。“但你真去找他,就发现失灵了。”

就算是大企业,也会在供应链上存在诸如此类的问题,“但明显要好一些”。罗永浩说,他们是小公司,“缺乏讨价还价的能力,话语权实在有限”。但是他觉得这也好理解:“这个非常公平合理。换作我们也会这样——优先保证企业的良性发展。小的公司找我们,也愿意接单,我也会负责,但真的扛不住了,我也会实话实说告诉你,这活干不了。”

如何保障手机稳定的良品率、稳定的产能?罗永浩说,与元器件供应链上的厂商磨合好是一环,与整机生产商磨合好是另一环。富士康的一条生产线满负荷工作,每个月能生产的手机约30000部左右,“如果能排夜班,这个生产数字会是60000部。两条生产线,能做12万部手机”。但直到9月,锤子科技才实现了两条生产线同时开工。

通过摸索,罗永浩发现,对产业链的控制最理想的状态是,对每一家供应商的元器件的需求量都特别巨大。如果自己是它的核心客户,“什么法律协议都不重要了。需求量越大越安全——每一个元器件供应商,最好同时能找到两家跟你合作”。而在整机生产这一环,如果有两条生产线,A出现问题了,还有B产线可以跟上来。“任何手机品牌的初创期都是这样走过来的。你的需求量达到一定程度,通过一定时间的摸索知道哪家供应商更可靠,完善的东西才能建立起来。”

整个夏天,罗永浩为Smartisan T1的产能焦头烂额。8月27日他在优酷与手机评测媒体ZEALER创始人王自如的直播对质,再引风波。起因是,罗永浩认为王自如通过ZEALER对Smartisan T1做出的评测欠公正客观,存在事实上的错误。他认为,王自如有意抹黑Smartisan T1。

优酷因为小觑了这次直播带来的关注度在带宽资源上产生的消耗,高峰时期每隔数十秒就缓冲一次,成为这个事件之外被议的另一个话题。

“尽管道理上站得住脚,我试图澄清的东西澄清了,但作为一个企业负责人,现在我检讨自己在现场有点失态,克制不住发了火,有面貌狰狞的地方,相应地也造成了负面影响,”罗永浩说,“从这个意义上说是两败俱伤我也不反对。”有关于这个话题的是非曲直,他表示,“不要再多谈了”。

这场对质结束后不久,很快就到了国庆节。罗永浩去日本休了一个假。彼时,Smartisan T1的产能在“经过磨合后”基本进入稳定状态。罗永浩在海边住了几天。回北京后,他决定对自己作一个调整——谨慎说话,“不想再去吵架”。他开始意识到,自己带有个人色彩的一些言论,虽然出发点真诚,就事论事,但在网络上留下了太多被讨论的空间,产生了一个又一个的话题,这可能对企业、对品牌造成了伤害。“本来我是一个敢想敢说的人,但很多真实的想法以后不会说了——现在,我能做到的是不撒谎。”

半个月后,Smartisan T1全线降价1000元。锤子科技为此约见了一些记者,他除了回答Smartisan T1为什么降价等问题外,主动提到自己“希望淡化个人品牌”:“ 今年我渐渐意识到,做企业的品牌是要大于做个人品牌的。”

他最近梦到过一次父亲,并为此写了一条微博:“一起去美国旅游,他随地扔烟头,不排队,反复拦阻我给小费,以种族主义言论对其他有色人种评头论足,等等,最后实在忍不住跟他大吵了一架⋯⋯然后发现他在偷偷抹眼泪。醒来想起他已经去世很多年了,实在没有必要吵的。”

过去,罗永浩听到企业家谈责任感,会觉得是惺惺作态。但现在,当他成为一个400人公司的CEO,感觉已不像是以前那样了。“当你意识到要对400个人负责时,你的想法和你是一个光棍的时候是完全不一样的。”很多个周末,因为加班,他看到一些员工的女朋友或老婆带着孩子跑来公司,待在公司的一个角落,静静地陪着自己的爱人、亲人。“我突然意识到,这个公司不单单是对这400号人要怎么样,而是要对400个家庭负好责。”他说,这是一种自然而然产生的情感与念头。

他去找过一些生意上的合作伙伴,遇到过一谈就特别不对脾气、都不想跟他多说一句话的人。“但其实又有什么关系呢?你是做事情的,只要他不耍流氓、不是一个坏蛋,能合作的话还是得合作下去。”

产品主义

美观的界面、更好的用户体验、简单易用、操作起来高度符合人的直觉——罗永浩一开始就想好了,要把手机做成这个样子。

锤子科技的一位投资人对《创业邦》记者说,任何行业要杀出一条血路出来,除了一定要创新外,还要在激烈的竞争中发现没有被人占据的缝隙。关于这两点,他觉得罗永浩在做手机这件事情上都没有问题。

两年前,锤子科技还在新中关大厦的12层办公,每周罗永浩都会有两三天时间在公司里通宵达旦地度过。他说,如果不是因为要回家洗澡,他可能每晚都会待在公司里。他的初创团队在那段时间没少熬夜。一些上午去他们公司里办事的人感到奇怪,为什么这家公司空空荡荡见不到几个人,罗永浩为此向他们一一解释,员工熬通宵,上午在家休息——通常他们要在十点半以后才会陆陆续续地来到公司。

两年前罗永浩对《创业邦》记者说,他对做老师这件事已经没有了兴趣,做手机是他喜欢干的事。他认为当时的一些同行甚至同行里的大佬把做手机当作是找到一个移动互联网的入口,并没有把心思放在做手机这件事上,“只是在这个市场上充当一个挣钱的媒介”。他的兴趣点则是,踏踏实实把手机这个产品做好。当然,他也把这当做是一个市场机会。“产品卖得好,移动互联网的入口你不去争也自然是你的。到时候,你只需要把它变现就行了。”

罗永浩对市面上所有的主流手机都仔细研究了一番。他发现,一些手机的问题是在功能性上不懂得取舍平衡。一个复杂功能的加入,可能导致它的用户觉得这个系统变得很复杂。这个功能的添加如果满足的只不过是1%的人群的需求,那为什么不舍弃掉它,让手机有更好的用户体验呢?此外,他觉得大部分的手机厂商都没把UI设计当作是一回事。但他认为,手机是成年人的玩具,既然大家花150块钱买一台手机就可以打电话,“那为什么会有人花更多的钱去买一台手机?”这是我们两年前的谈话。

问罗永浩这两年对公司是否有过复盘,他微微愣了下,然后拿着手机对Smartisan T1在设计上的某个失误投入地讲了约20分钟。只有在谈手机时,罗永浩才会一扫脸上的倦态。

不少人从罗永浩张罗要做手机这件事情开始就一直不看好。

W是某跨境投资和海外资产管理机构创始合伙人。罗永浩创办锤子之前,他们算是泛泛之交。三年前,两人在北京一个私人会所见面。W后来在自己的文章里提到,罗永浩热情洋溢谈创业,W的嘴里从头到尾叼着一支雪茄,“把嘴里臭烘烘的雪茄烟喷在他脸上长达一个小时之久”。罗永浩没有开口问他要投资,“但不妨碍我在心里就默默拒绝了他”。

W不看好罗永浩做手机这事,倒不是因为他非技术出身,可能因此做不好产品,而是觉得,像罗永浩这样的产品型创业者对产品思考太多,对怎么让用户掏钱思考得太少,甚至毫不在意。在做产品这件事情上W倒认为,“做产品才反而是他这种偏执狂的真正强项”。

锤子科技的投资人们则说,他们只需要罗永浩把自己的强项发挥到极致,并不要求他是一个面面俱到的CEO。

“很多做出超一流产品的企业家都不是技术专家出身,恰恰像罗永浩一样,是从用户立场切入的,比如说罗永浩的偶像乔布斯。其实乔布斯并非一流工程师,早年他成功销售的第一个产品根本不是他自己做的,乃是冒名顶替。他具有的恰恰是从用户角度感知产品的天赋。”这是W在同一篇文章里表述的观点。

罗永浩刚做公司的时候,UI中国创始合伙人朱君认识了他。最开始,罗永浩是通过国外的一些社区去寻找国内的设计师的,这些设计师有不少来自朱君办的一个设计师论坛。因为这个原因,他们碰了一次面。朱君第一次见罗永浩,没聊几分钟就惊讶于罗永浩对设计行业的熟知程度。他提到很多国外早期的设计师团队的名字,“如果不补课,新生代UI设计师也会觉得闻所未闻”。当时他脱口而出,你一个英语老师怎么知道这个东西?“他听了其实挺不爽的。”

如果不是因为罗永浩做手机,朱君对罗永浩谈不上有多少了解。他对罗永浩做手机这事其实一开始也持怀疑态度。后来他感到罗永浩这个人不只是好玩,对确定好要做的任何一件事都挺认真,来劲。从一个用户的角度来看,朱君对Smartisan T1的感受是,第一代产品虽然有瑕疵,但不同于大多数数码类产品,Smartisan T1不只是一个冰冷的物件,“你会体会到它的情感,是一个温暖的产品”。

投资人:我们需要一个“奇葩”创业者

锤子科技的天使投资人是罗永浩的朋友,陌陌科技创始人唐岩。之前,罗永浩见了50来家投资机构,一一被拒。这些投资人普遍认为,一个英语老师做手机“跨度太大了”,如果他继续干原来的老本行(英语教育),“怎么样都好商量”。当然,这里面还有一个原因,当时罗永浩想直接上来做手机,需要7000万人民币,这些投资人认为超出了他们预估的风险。

在唐岩的引荐下,罗永浩认识了紫辉创投创始人郑刚,时间是2012年年初。这家来自上海的机构在去年成为锤子科技A轮融资的领投者。2011年,郑刚曾投下陌陌,一战成名。

郑刚喜欢肖邦,钢琴练到了4级。10月16日傍晚,我们约在上海吴江路碰面。他站在嘈杂的路口,戴着耳麦,应该是在听音乐。较之罗永浩给人的疲惫与焦虑感,他显得放松、自怡,仿佛锤子科技一系列的风波与他没有任何关系。

我们就近找了一处可以谈话的场所。落座后,他毫不见外地告诉我一件事,上个月他去北京出差见一个创业者,把行李箱落在了车上,里面除了现金、十来台手机、若干台平板电脑,还有证件和一些重要的文件。“本来是去和这个创业者谈事的,结果就这样赤裸着什么也没带就去见他了。”他将一只胳膊肘撑到桌子上的时候,因为桌脚不平,把他面前杯子里的咖啡洒掉了一半。

之后,他对我摆在桌子上的一个蓝紫色的记事本表现出了好奇。他征询我的意见,能不能给他看看,说:“我不会翻看你里面的东西,就是觉得这个笔记本很漂亮。”他笑容明朗,似乎天生有着让人感觉被信任的能力。我一时的直觉是,罗永浩与这个投资人,在精神气质上彼此应该是很对得上眼、很合拍的人。

锤子科技A轮7000万融资,紫辉创投投了4000万,郑刚自己也投了一部分钱在里面,这是2012年郑刚认识罗永浩近一年以后作出的决定。他曾任美国精细化学企业格雷斯公司的中国并购总监,此外还在美国通用汽车公司和德尔福集团工作了五年。他承认锤子科技确实错过了一些机会,但也表示:“我在传统行业里待过,制造上存在一些问题其实太正常了。所有的人都会付学费,过去我也付过学费。”

郑刚欣赏的是罗永浩在手机出现问题时表现出来的态度:“他是一个诚恳的人,没有去忽悠用户,而是将遇到的问题如实地告诉大家。”他觉得,手机已经是一个成熟的行业,所以不必担心会遇到致命的、解决不了的问题,只是做这件事,在早期可能会浪费掉一些时间。

让郑刚感叹的是,中国现在的商业环境对创新的事、特立独行的人缺乏包容度。因为缺乏理解,“有时会把你祖宗十八代全部挖出来骂”。他觉得,这个社会现在是一个不能容忍“奇葩”的社会。如果你是一个特立独行的人,就会遭遇嘲笑、辱骂。而他个人,更喜欢有个性、对做事情有异乎寻常定力的创业者。他认同罗永浩的理念与价值观。

锤子科技创办之初,罗永浩曾对《创业邦》说,现在的商业环境虽然糟糕,但对于他来说其实无所谓:“有的人没用不光彩的手段也能挣到钱,那你这么做就行了,而且如果坚持这么做的时间足够长、做得足够好了以后你会源源不断地受益,那为什么不这么做呢?”

锤子科技的投资,除了来自唐岩、郑刚所代表的紫辉创投外,据公开资料,还包括猿题库CEO李勇雪球财经CEO方三文阿里巴巴18个创始人中的两个——吴泳铭和盛一飞,一共15人。经过两轮融资,锤子的工程师已过200人。其中,硬件工程师团队70%以上来自摩托罗拉。年底前,公司很可能将从现在的摩托罗拉大厦搬到不远处的望京SOHO。

“接下来的事,也就是把产品踏踏实实做下去,老老实实把它卖出去。”关于Smartisan T1,罗永浩预估将来一年的产量会在40万至50万台左右。第二代产品,他希望能达到100万的量级。

对于未来,他也有过想法。“可穿戴式设备会在将来颠覆掉手机行业。”为此他们正在做一些调研。但是,他说离这件事的发生还比较遥远:“最好是,下一次革命来临的时候,如果运气足够好、能力足够强,去主导一次变革。要是运气不行,瞄准了方向,能追随一次变革——作为变革中的老二、老三,也是不错的事。”

去年3月27日,在国家会议中心举行的ROM发布会上,罗永浩的朋友——摇滚歌手左小祖咒被罗永浩请到了现场,中途上台唱了一首歌叫《忧伤的老板》:

对于这个世界

你相当的古怪

对于我

你一点也不奇怪

对于这个世界

你是一个麻烦

对于我

你就是整个世界

左小祖咒唱完这首歌后。罗永浩叹了一口气,从观众席左侧走上了舞台。这场发布会结束后,迎来的是一系列的风波。

罗永浩这几年

2011年

● 11月,应邀与雷军会面,当时他想与小米合作,但因理念不同,遂萌发了做手机的想法。

2012年

● 公司未注册之前,众多投资人认为他做手机跨度大,超出预估风险。

2013年

● 5月28日,锤子科技(北京)有限公司正式成立。陌陌科技创始人唐岩是其天使投资人。舆论质疑罗永浩这位前英语老师做手机的能力。罗永浩决定先从做ROM开始。

2014年

● 3月27日,锤子ROM发布。这场在国家会议中心举行的发布会并未达到预期效果。罗永浩希望能在科技与人文的交叉路口创新一个手机产品,但他所说的“情怀”,至今依然倍遭调侃。

●5月20日,锤子手机Smartisan T1发布。罗永浩在发布会现场的言论“不在乎输赢,我只是认真”获多数网友支持。截至发稿前,发布会视频在优酷的播放数为721.7万次。

● 据公开资料,Smartisan T1召开发布会后的一个月内,产品预定量为15万。

● 7月初,Smartisan T1因发售出去的第一批产品的良品率问题引发巨大的舆论风波,随后又因供应链问题陷入了产能一时无法跟上的泥潭。

● 8月27日,罗永浩在优酷与手机评测媒体ZEALER创始人王自如直播对质,再引风波。起因是,罗永浩认为王自如通过ZEALER对Smartisan T1的评测欠公正客观,存在事实上的错误。到截稿前为止,该视频已播放800万次。

● 9月下旬,锤子科技宣布产能步入正常、稳定阶段。罗永浩公开承认错过了数码产品发布会后的黄金销售期。

● 锤子科技与天猫电器城的合作,因9月上旬Smartisan T1预约数乘以3事件,涉嫌锤子科技数据造假,一时陷舆论漩涡。罗永浩回应:“躺枪。”

● 10月中旬后,Smartisan T1先后在天猫旗舰店、京东发售。根据天猫和京东的统计数据,Smartisan T1获得超过90%的用户好评率。

● 10月底,锤子科技宣布Smartisan T1 3G、4G版,价格平均下调1000元。罗永浩表示:淡化个人品牌。

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