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迷你翼:咖啡之翼开小店

文 | 刘辰

迷你翼咖啡(Mini翼)的第一间店开在咖啡之翼总部楼下,三里屯SOHO的一个写字楼转角,占地只有90多平米,但沙发、桌椅、吧台一应俱全;一个陡峭的“登天梯”通往二层的小阁楼,能坐4〜5桌,墙角是一面书柜。

这正是咖啡之翼创始人尹峰想要的感觉——店面虽小,但布局是精致的、受年轻人喜欢的,“更年轻,更时尚,更注重体验感和参与感”。这个新的咖啡之翼子品牌是咖啡之翼2014年做出的最具战略意义的一个作品。

迷你翼VS咖啡之翼

15年前尹峰创业时,咖啡之翼正是带着今天迷你翼想要表达的产品精神出现,击中了都市里当时看重体验的文艺青年。但现在15年过去了,这些人已经长大。

“我们最初为咖啡之翼规划的客户群年龄段在18〜35岁,今天咖啡之翼的客户群年龄段已经是27〜48岁了。”尹峰说。咖啡之翼在跟着这群人一起长大,所以,是时候衍生出一个更年轻的品牌了。

从运营角度来说,迷你翼代表一个更简单的版本。咖啡之翼的一套ERP系统用了七八年,被尹峰称为科班出身的“正规军”。

“这些人在执行和管理运营的时候相对简单,只要用ERP系统支撑自己的打法,保证运营的准确、安全和盈利就可以了。”尹峰说。但“简单”只是针对直营店面,涉及到加盟店时,就要面对很多一腔热血、从零开始的加盟商。“利用系统来推导咖啡之翼的运营,对很多加盟商来说是有难度的。”

鉴于对加盟商盈利进行管理的需要,尹峰觉得应该做一个咖啡之翼的简化版本,用更智能、更傻瓜的操作来支持加盟商的运营。

迷你翼的第一个变化是面积变小,这意味着开店的成本低了。“现在年轻人也不喜欢太大的地方,都是小群体。”在产品上,迷你翼也有了很大的精简,“餐”和“饮”两个概念仍然保留,但厨房和吧台合并了。尹峰要求迷你翼服务更自助,产品更自动化。

“我们把咖啡之翼原来的核心产品、顾客满意度最高的产品通过上半年的研发全部植入到自动化系统中。在迷你翼,这些产品用自动化设备就可以做出来。”尹峰说。

于是,迷你翼的员工也减少了,通常一个店只需要5个人,不再需要像以前那样对服务员按照不同工种培训。这些人只要通过自动化设备设定每一个产品的工艺流程,通过按钮生产产品即可。

年轻人喜欢什么?

三里屯的迷你翼店面既是其第一间店,也是一个典型的迷你翼选址。

“首先,它是一个小白领的聚集区。‘更都市’主打的就是他们。”尹峰说。这些小白领没有那么多的家庭牵绊,吃饭会客都会在三里屯这样的时尚聚集地,是最大的消费群。

第二,这里的年轻人对线上的互联网营销和线下的活动接受度更高。例如2014年11月底,迷你翼曾举办过一次盛大的“关爱上班族,每天一杯免费咖啡”公益活动,让顾客通过“扫描二维码,获取开锁密码、尊享终生免费咖啡”。在活动当天1000只炫红的马克杯插上一对飞翔的翅膀,被1000把翠绿的密码锁悬挂在三里屯SOHO广场四周的围栏上,很快就被一“扫”而光。抢到杯子的人们把迷你翼里里外外围得水泄不通,队伍排到了横跨天桥的广场另一端。

“如果在一个不那么时尚、先锋的地方,微信扫描、解锁、密码推送、认证等不一定能被人接受。在三里屯活跃的这些人更容易快速协助我们完成互联网营销中的各种游戏环节。”尹峰说。对他们来说,新鲜、好玩、有趣都是生活的主打内容。

当然还有一个原因是这里就在咖啡之翼的总部楼下。作为第一个样板店,尹峰希望不断在调试过程中观察顾客和市场。每天晚上店里都会反馈各种意见,第二天就可以快速地执行调整。

毕竟这是一个全新的服务模式,总部会从产品、服务、环境三个方面来测试用户体验。尹峰希望迷你翼服务是自助的,但也不会让客人感到迷茫。这意味着迷你翼需要给客人提供傻瓜、智能的点餐体验。比如餐牌上会清晰地告诉客人哪种产品是什么感觉,咖啡饮品会通过一张柱状图来显示浓度、甜度、是否含奶等,也会标注推荐菜品,并会提醒A产品加B产品加C产品能获得比单点更多的折扣等。“如果有客人看不懂餐牌还要去问服务员,我们就会记录下来,通过设计环节去解决客人提出的问题,不让客人再感觉到这是个问题。”这是游戏思维设置出来的产品结构。

在空间设计上,迷你翼并不像其他相似面积的咖啡馆那样规矩,座位数也跟传统的咖啡厅不同:大量长条桌占据空间,可随意灵活地调整座位数量。“其实增加50%的客容量是没有任何影响的。”尹峰说。另一方面她认为,迷你翼未来更多的市场需求在于外卖,所以会把堂食与外卖结合起来。

开店要上限,不要下限

《非你莫属》帮助尹峰把咖啡之翼在电视上无边界地营销了出去。“前两年我们做加盟的时候品牌非常火,年初预约的加盟商要排队到7〜8月。”但是尹峰坚持认为,营销只是带来了营收,真正的利润是靠后期的管理和市场认可来获取的。

最初,咖啡之翼计划从一线城市辐射影响二、三线城市。但很快尹峰发现,二、三线市场的广阔空间比一线市场大得多,咖啡之翼真正考虑到二、三线市场的需求后,反而在二、三线城市更容易生存。

“很多在一线城市很火的东西,我们会发现到二线、三线会死得快,因为走得太快了。二、三线城市比较慢热。”在尹峰看来,咖啡之翼介于韩版咖啡馆和上岛系之间,恰好快于市场半步的节奏让咖啡之翼更适合二、三线市场。

咖啡之翼2015年的重点仍然是加盟。在品牌推广上,让加盟商和总部共同在全国推广咖餐文化,推广新的生活方式,速度比开直营店更快。但咖啡之翼仍然在以一年50家的速度慢慢拓展二、三线城市。这个速度是尹峰严格控制的。“我必须用总部能够支撑的速度去控制加盟。”因此,咖啡之翼的销售团队非常小,一直在10人以下,但运营团队人数要翻几倍。

“我们一直在着力打造营运团队,让营运团队用直营管理的指标、KPI考核的方式去管理加盟店。每个运营督导都带KPI考核指标,跟总部对直营的考核指标一样。”这些运营督导也大多是从咖啡之翼直营体系中提拔出来的。尹峰已经带着咖啡之翼做了15年的运营,其抗风险的能力就是源于对运营的研究。

但迷你翼可以略快一些,尤其在一、二线城市,因为它形态轻盈,可以每天调整改善、琢磨打法。“我给了迷你翼一年期的试错(时间),不断地修整漏洞,(之后)才推向市场、快速裂变。”其实,尹峰还准备在2015年推出更多的子品牌和明星产品,比如甜品系列,或跟日餐混搭,成为一个名副其实的、优秀的品牌连锁管理公司。

“咖啡之翼和迷你翼已经证明,我们吃什么不重要,和谁、在哪儿吃更重要。咖啡馆更多的属性是社交平台,要用各种体验的方式吸引大家到这个地方来消磨时间和社交。在这个基础上,咖啡、饮品、餐食做到加分就可以。所以,我们要敢于混搭,在日常生活必须品之外拿出能加分的东西。”尹峰说。


“迷你翼”相比“咖啡之翼”有哪些变化?

保留餐饮部分,合并厨房与吧台。

面积小,员工少,单店员工不超过5人。

服务更自助,产品更自动化。

消费人群更年轻,更时尚,更注重体验感和参与感。

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