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西少爷开店为何首选中关村?

文 | 刘辰

被互联网引爆后又遇到合伙人纠纷和舆论争议,“西少爷”成立不到一年已经历数次大风大浪,创始人孟兵走过了创业以来的第一个坎。但是,抛开这些互联网带来的掌声和吐槽,真正关注过西少爷开店思路的少之又少。频频遭遇质疑的“互联网思维的肉夹馍店”真的全是鸡汤而没有“干货”吗?

2015年,西少爷计划将店数由5家扩展到30家,大部分在北京,也会初步走向其他一线城市,目标销售额过亿。孟兵不想做加盟,他说:“我就算做到300家店也不会放开加盟。”2014年6月拿到的今日资本的投资让西少爷获得了足够的资金储备去一家一家地开拓和运营直营店。孟兵反复强调,自己要做的是“产品+互联网公司”,他其实并不在意是不是一个创业明星。

选址思维:去意见领袖传播地

在西少爷早期的品牌策略中,选址中关村非常重要。现在的5家店中,有3家都在中关村商圈。

“因为我们认为中国最大的媒体不是央视,不是百度,而是中关村。”孟兵说。在这个自媒体时代,中关村是最容易引发热点的地方。虽然第一家店开在五道口,但是高校不是西少爷的第一选择,孟兵更看重的还是“意见领袖聚集地”这个标签。很多小型快餐店喜欢在地铁口驻扎,这一类选址被孟兵彻底否决:“很多店址看上去破破烂烂的。”他希望品牌定位在中高端。

西少爷的店面形态不拘一格。以从中关村到五道口这片区域来说,最大的店面在五道口,占地200多平方米,是由第一家十几平方米的门店改造扩建的;最小的在创业街,占地仅18平方米,只有一个外卖窗口;其他店面在60平方米左右。

产品标准化是孟兵看重的第一个指标。每家店都有KPI考核,孟兵把QS(Quality Safety,质量安全)的分值看得很重。在第一版本的KPI考核标准中,QS占到了70%,后来为了平衡降低了一些。很多人听说西少爷是做肉夹馍的,就问孟兵什么时候到西安去开店。本身就是陕西咸阳人的孟兵自认为,西少爷去了西安也能做到前三名:“中餐一直面临的最大问题就是标准化,西安有很多做肉夹馍的开到第二家、第三家店就已经完全不同了,但我们每家店可以保证误差在5%之内。”

另一个让他满意的指标是坪效。在任何时候,坪效都是零售业最核心的指标之一。孟兵发现西少爷在中关村60平方米的店跟隔壁肯德基300平方米的店营业额可以很接近。这证明了西少爷品牌的潜力。

传播思维:抓好时间点

“营销其实没那么神奇。”孟兵说。他说自己从不看好用营销做产品的团队,甚至以前一直觉得“营销”是个骗人的词,意味着东西卖出去就没有下一次了,后来才慢慢否定这种偏见。“营销的核心肯定是口碑传播,这是大家都知道的。”

西少爷把互联网营销当成最初引爆品牌的工具,可以让品牌快速地走过“靠媒体传播”,跨越到“自传播”的阶段。“首先是怎样运作,因为从古到今都有没做出名堂的好产品,一定是在运作方式上有不妥之处。就拿营销这件事儿来说,我们可能抓到了两个时间点。”

小的时间点是西少爷在2014年4月开了第一家店。中关村、五道口、学院路这片区域高校云集,而4月恰逢毕业季,在这个全国性的大环境下,“大学生创业”是一个天然的传播点。

大的时间点则是互联网改造传统行业。在第一家店开业不久,西少爷就上了门户网站的新闻页面,品牌的第一定位就是互联网,而几位创始人都出自BAT,这是一个大热点。“因为互联网行业正处于一个人才有点过剩的时候,在这个节点大家都觉得互联网要改变各个行业,每个人都在寻找机会,大家都不知道40岁时在互联网公司还能做什么。所有的人都在考虑去向的时候,西少爷做了实践者和先行者,聚集了所有互联网人的眼球。”五道口的第一家店开了没多久就有很多投资人找来,估值开到了8000万元。

当然促成爆发的过程中有很多偶然,但通过网络、社交媒体传播和引爆是必然。“现在的媒体没有那么垄断了,每个产品都可以产生爆发的时候,你要充分利用免费或价格低廉的传播方式。这个是过程中的变量,但也是每个企业都应该掌控的能力。”

然而,西少爷最在乎的还是产品。“想快速获得回报就尽情炒作,一年两年后公司肯定死掉。但是我想真的做出一个品牌,做出一个基业长青的公司。”孟兵说。如果只是短期内获得热烈讨论,但半年后顾客数就开始下降,这是他最不希望看到的。“要挖长线的东西,生命力的来源就是产品。”

几个做餐饮的品牌——黄太吉、雕爷牛腩、西少爷经常被放在一起讨论。孟兵觉得彼此唯一的共同特质是“都是新生事物”,但其实公司的运作模式和方法截然不同。他以前写过一篇文章——《互联网思维才刚刚来临》,想告诉大家把互联网思维当成营销其实走进了一个非常大的误区。“很多人谈到互联网思维只说到了扁平化管理、专注做产品、要快等等。但是这些都只是方法论,只是从目前做得不错的公司提取共同特征来做一个集合,告诉传统企业这就是互联网思维。如果让传统企业照这个框架学习的话,其实只是在散播伪科学,给传统企业制造‘噪音’。”

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