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【2015美国创业女神】Lauren Bush Lauren:白富美做慈善

Lauren Bush Lauren内心只有一个核心任务,那就是让饥饿的人得到温饱。她在纽约成立了一家经营生活用品的公司FEED Projects,同时还拥有一家非营利基金FEED Foundation来辅助该公司的运作。成立七年以来,Lauren的公司及基金已经提供了8500万份餐食,总价值约合1100万美元。单纯以提供餐饮的成绩而论,这家公司显然算是非常成功的。

Bush Lauren正值而立之年。她认为无论是社会公益企业还是其他企业,其使命都必须要明确面向消费者,这样才能最大限度地发挥力量。FEED Projects为穷人提供餐食的资金都来自其产品的销售收入。在她们售出的每款产品上都印有一个数字,它代表客户购买这个产品可以帮助FEED Projects公司产生多少盈利,捐出多少餐食。为了消灭饥饿问题,公司所有盈利都将以捐款的形式拨给他们的合作机构——联合国儿童基金会(UNICEF)、联合国世界粮食计划署(UN World Food Programme),以及美国最大的缓解饥饿慈善机构“赈饥美国”(Feeding America)。作为募款措施的一部分,FEED Foundation基金还会组织一些活动来支持以上三家机构。在美国,捐11美分可折算为捐助一份餐食;而在全球范围内,一份餐食的捐赠费为10美分。

“FEED将顾客与消灭饥饿的事业联系在了一起。”Bush Lauren解释说,“如果不能迅速又简易地建立这种联系,我们就会失去客户。FEED有很多不错的方法可以吸引顾客,让他们更了解全球形势。我们可以在这方面施加影响,从中扮演的角色也很重要。”

FEED的捐赠方式其实很简单,其旗下推出了背包、手镯、围巾、T恤等产品,每件产品都设计精良,洋溢着青春活力。此举吸引了很多Bush Lauren的同龄人,也让这家公司成为反饥饿活动支持者的榜样。美国非营利性组织Share Our Strength发起了名为“不让一个孩子挨饿”(No Kid Hungry)的反饥饿运动,该组织创始人兼首席执行官Billy Shore认为,Bush Lauren这种社会公益企业模式“给我们上了影响深远的一课:非营利性机构不仅可以重新分配财富,还有可能创造财富。”

最近,FEED与纽约知名家居品牌West Elm公司达成了一项协议,帮助她们更有成效地为消灭饥饿的使命而努力。根据双方协议,Bush Lauren会与West Elm合作设计一套30件的FEED家居用品。而现在,这些产品已经在West Elm旗下专卖店出售了。此外,两家公司还将联手推出春季系列产品,今后也会有其他项目陆续出炉。

“她淋漓尽致地展现了我们的企业文化。”West Elm公司总裁Jim Brett评价道。Brett在2010年就出任West Elm公司总裁。在他带领下,公司开始频频与大牌设计师合作。得益于这种方式,West Elm不断开拓业务,目前已经开设了65家连锁店,成为高端家居产品零售商Williams-Sonoma Inc.旗下发展最快的品牌。

Bush Lauren年少成名。2011年,她嫁给了美国著名设计师Ralph Lauren的儿子David Lauren,这让她个人的名气与财富都更上一层楼。不过她可不是“傍大款”,因为Bush Lauren其实是美国前总统老布什的孙女,也是另一位前总统小布什的侄女,这已注定她会走上一条不同于平凡大众的人生道路。Bush Lauren就读的是美国名校——普林斯顿大学。求学期间她兼职做过模特,还曾以联合国世界粮食计划署学生大使的身份走访世界各国。

2003年,Lauren在危地马拉为联合国工作期间就曾给当地学校的学生们送过玉米和大豆粥。那次活动对她的影响非常大,也启发了她将消灭饥饿作为个人使命。实际上,当时Lauren刚刚开始自己的设计生涯,但是她却毅然决然地调整了自己的奋斗方向,决心致力于创造足以吸引他人投身反饥饿事业的产品。

事实上,Bush Lauren在2007年创立FEED公司时没有任何从商的经验。在公司缓慢成长期间,她大多是借助一系列短期项目的合作来维持公司,并希望以此来探索企业长期发展的可能性。通过与其他公司合作,Lauren的专业知识得到了极大的提高,同时FEED公司在产品开发、管理分配以及市场推广等方面的风险也有所降低。

“FEED公司营造的是一种合作关系。”Bush Lauren说,“FEED可以为合作企业提供优秀、简单,同时又非常清晰的解决方案,共同致力于反饥饿的事业。并且从某种程度上来说,参与到这一事业的消费者也回馈了这些企业。”

法国著名美容品牌娇韵诗与FEED合作的时间最久。该公司专门推出了“心意礼物”(Gift with Purpose)项目,通过出售FEED品牌背包为全球饥饿人群提供了600万份餐食。FEED的其他合作伙伴包括美国最大的天然与有机食品零售商全食超市(Whole Foods Market)、比利时巧克力品牌Godiva、美国高级服装品牌DKNY、美国最大的零售连锁书店Barnes & Noble、美国服装零售巨头Gap、美国女性健康类杂志《Women’s Health》、美国电视购物网HSN、美国奢侈品连锁百货公司Lord & Taylor、美国家居连锁店Pottery Barn、美国精品百货公司Bergdorf Goodman和英国著名百货公司Harrods等等。

Bush Lauren把这些合作伙伴比喻成预先制造好的机器,她说:“有了这些‘机器’支持我们的品牌和慈善事业,才能真正帮助我们完成使命,让我们做到自己想要去做的事情。”

FEED与全食超市的合作也是一大突破。Lauren说:“双方的合作让我意识到,与一位优秀的合作伙伴共事可以产生极大的影响,不仅可以提升产品定位,更能影响品牌形象。仅这项合作就为卢旺达的学龄儿童提供了一年的免费餐食,而这还只是全食超市全球连锁店内出售‘FEED 100包裹袋’所取得的成绩。”

2013年,FEED与美国第二大零售百货集团Target合作,推出为期三个月的推广活动,在Target旗下的百货商店内出售FEED产品。“让Target的外包团队支持FEED品牌是一次绝妙的经历。”Bush Lauren评价道,“我们尝试了服装等多种产品,这些都是我们此前从未尝试过的,比如牛仔衬衫、连帽卫衣、茶具抹布、薄饼平底锅,还有自行车。有了这样的体验和互动,让我们看到FEED品牌可以顺利地融入到这么多类型的产品之中,感觉真的是棒极了。”她补充道,企业之间成功合作的秘诀其实就是不要鼠目寸光:“有些机会虽然看似还不错,但可能会与你的品牌宗旨和愿景相悖,这是不行的”。

与FEED合作的企业也非常欣赏这种清晰的做法。Maria Dempsey是娇韵诗公司负责营销的执行副总裁,她说:“(Bush Lauren的)意志非常坚定,这将有助于FEED品牌保持强大的影响力。她不会让其他公司对自己的品牌指手画脚,确保了合作双方的关系能产生增值效果。”

由于目前FEED公司正在调整自己的资产组合,Bush Lauren近来也不再像以往那样频频发表看法。她希望能够适当减少合作数量,以此提升合作质量,让合作更为深入。Lauren想与合作公司建立真正的合作关系,让FEED品牌能够直接与消费者交互。为此,她在2014年秋季推出了为期一个月的FEED晚餐活动。这次活动旨在鼓励消费者自己主持FEED Foundation的筹款晚餐派对,同时也会配合West Elm公司同步发布他们的新产品。这次合作的影响力颇大,随着社交媒体上的相关互动越来越多,West Elm公司系列家居用品的销量得到了强劲增长,捐款数额也一路激增。最终,FEED公司成功募集到了180万份餐食的善款。

Bush Lauren没有停下脚步,她还在继续扩大FEED系列产品的规模,妈咪包便是一例。她希望利用合作公司的官方网站进一步提高产品销量。“我们要给消费者一个理由,让他们成为我们的回头客,再次购买FEED产品。”Lauren接着说,“我们希望在合作方旗下的官方网站上出售的产品也能出现在我们自己的网站上,West Elm已经允许我们这么做了。”

“我们要让FEED成长为一个格调生活品牌,每天都能让消费者发现与我们的接触点,与我们互动,把我们当作一种品牌和一项使命。”她说,“我们希望不断扩大业务和影响力。”

为了达到这一目的,FEED需要将更多的合作业务变为自营业务。“我们希望减少对其他公司的依赖。”Bush Lauren表示,“未来,合作仍是FEED尝试业务扩展的一种方式,它无需我们的员工承担所有责任,也可以减少投入时间和资源。但是现在,我们自己的产品开发、物流和市场营销做得也非常出色,我们有能力经营好自己的业务。”

Bush Lauren个性鲜明。她很直率,这种性格也体现在办公事务管理方面。“我期望大家都能开拓进取,并保持协作意识。”她解释说,“我们必须如此。如果不是这样,问题就会很快显现。这要求员工要主动积极,要有解决问题的能力,要懂得自我学习,努力了解那些自己一无所知的事情,要经常参加学习班,与朋友联系,弄清原委,学会如何优化我们的工作,承担越来越多的责任。”

在成长过程中,FEED的工作重心仍然是捐助餐食,其中当然包括Bush Lauren当年向危地马拉学生提供的清粥。如今,Lauren就像是FEED公司的门面,她知道要自我推销,因为她拥有一笔富有传奇色彩的家族遗产。但同时,她又要刻意远离政治纷争。比如2013年美国国会就削减食品券补贴展开了争论,而她就没有参与其中;另外,美国第一夫人米歇尔·奥巴马为提高公立学校午餐质量发起的相关活动,Lauren也没有加入。

“这是一种必须慎重对待的选择,你的选择决定了别人会怎样看你。你的行事方式是自己决定的,既然你遇到的是我而非其他人,你就必须跨越表象接受真正的我。”Bush Lauren这样认为。译 | Tino

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