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【2015年值得关注的女性创业者】王胜寒:从“纽约留学女”到“醉鹅娘”

文 | 刘辰

天出了卧室进客厅,王胜寒就会从生活频道切换到工作频道,这种状态已经持续将近一年了。客厅里坐着“企鹅吃喝指南”的5人小团队,两排办公桌中间整整齐齐地摆了一排葡萄酒,大约30多瓶,都是供货商拿来的样品。这个隐在京城北三环一个小区里的办公场所是王胜寒的妈妈“赞助”的。

上周日在客厅,王胜寒刚刚举办了一场盲品会,来的人都是第一批加入“企鹅团”的会员。“有两款红酒还不错,但还不足以让人惊喜,白葡萄酒干脆就没有让人满意的。”这是“企鹅吃喝指南”从线上走到线下的第一个尝试。他们招募会员加入企鹅团,给他们提供线下服务。

王胜寒对企鹅团的团员采取“福袋模式”,订购周期半年起,每月根据缴纳会费的不同给会员邮寄精选出来的葡萄酒。平均每个会员缴纳的订购费达到了2000多元。

“他们还不知道自己会得到什么就愿意出钱支持我们了,这是非常宝贵的第一批用户。”王胜寒说。她亲自充当葡萄酒小秘书管理这些会员,给每个会员都编上了号码,现在已经排到700号了。这些人大部分是王胜寒在“纽约留学女”时期和“醉鹅娘”时期累积下来的粉丝——早在创业两年前她就已经是个“网络红人”了。

“纽约留学女”品红酒

“纽约留学女”在网上引起热议还是在2012年。“其实我没在纽约,而是波士顿附近的一个小城——布朗,离纽约4个小时车程,但是我有很多朋友在纽约留学,所以你总是可以总结出这批人的特性。”最火的一期“纽约留学女”系列视频文案来自人人网上疯传的一篇名为《两个世界》的文章,讲留学生回国以后生活的种种不适应。某个晚上,王胜寒看了这篇文章,又听朋友讲了一些事,一时兴起,“就特别来劲地演上了”。

“纽约留学女”在网上引起围观时,王胜寒正在布朗大学读本科,同时还在徐小平真格基金实习。“徐老师特别喜欢‘纽约留学女’。”王胜寒一边说一边乐,“我都觉得蛮奇怪的,一直不明白为什么他会喜欢这个。”

观察观众的各式反应对王胜寒来说,也是一个“初步理解市场”的过程。她就像一个看客,冷眼旁观着群众的心理和状态,琢磨他们容易被什么东西触动。

“纽约留学女”本来是一个玩笑,可是当视频莫名其妙地火了,所有人都把它拿来当成一件特别的事来说的时候,王胜寒心里觉得挺奇怪。“这个视频可能也就是体现了我的‘作’,但不是一个呕心沥血认真做出来的东西。”

两年后,做着企鹅吃喝指南,成为每天琢磨着怎么给观众深入浅出地普及红酒知识的“醉鹅娘”,才是王胜寒自己认可的“呕心沥血”之作。但是她也有一些困惑。“现在有时候我自己都对自己不太满意,徐老师也觉得我不够尖锐。”她给徐小平看“醉鹅娘”开讲红酒的视频,徐小平说“不错不错”,但是“这么走下去你就成为一个不错的红酒老师了”。王胜寒也有点苦恼。某天她忽然发现,“醉鹅娘”怎么成了一个公关营销号了?于是又开始上传各种自己的搞怪照片,但是,“锋芒毕露的时期过去了以后,要找回那种劲儿并不容易”。

“纽约留学女”忽然对红酒发生兴趣,缘于2012年王胜寒过生日收到了朋友送的一张酒吧充值卡。“那个酒吧很有趣,你可以每种酒只尝一点点。我尝了一圈,发现每种酒都特别不一样。”王胜寒那天又“来劲了”,天马行空地描述着每种酒的性格——这种酒“一定是一个国际范儿的拉斯维加斯的妓女”,那种酒“代表的是第三世界国家的希望”。说着说着她忽然想到:我这么能吹,应该有点专业精神,深入学习一下再来写意,效果肯定不一样。

为了系统地学红酒,王胜寒从布朗大学本科毕业后去了纽约一家米其林三星餐厅打工,又在纽约报了各种品酒班,也考了证书。但她不满足:“我觉得我一直没有真正学透,总是在背着产区、地名、品种,特点,但感觉完全没通,对老师也不满意。”

虽然第一次品酒就发现了自己的天分,可是在学习中她却发现这些直觉都用不上,总是处在“知其然而不知其所以然”的状态。2013年,她听说法国蓝带有个为期一年的葡萄酒专业资质培训,二话不说就去了。一年后,王胜寒从蓝带毕业后回国开始创业企鹅吃喝指南,从“纽约留学女”正式转型“醉鹅娘”。

给大众的“逼格指南”

“醉鹅娘”负责企鹅吃喝指南中“喝”的部分——红酒,联合创始人之一的喃猫则负责“吃”的部分——西餐。喃猫是徐小平在饭桌上认识后,热情洋溢地推荐给王胜寒的。喃猫从初中开始最大的爱好就是看菜谱,梦想着当厨师,从中国传媒大学毕业时,毕业论文写的都是美食节目。但父母非要她做电影。喃猫退而求其次,想当个营养师,被父母拉去跟徐小平吃饭,咨询“营养师到底靠不靠谱”。饭桌上,徐小平点了两个菜,喃猫弱弱地问了句:“我还能再加两个菜吗?”

这个“不太礼貌”的举动让徐小平对她产生了好奇。聊起来后,徐小平鼓励喃猫去蓝带学烹饪。“没想到我和喃喃还真投缘,而且后来我也去蓝带学葡萄酒了。”王胜寒说。2015年春节后,企鹅吃喝指南会推出喃猫的早餐产品。

王胜寒想把企鹅吃喝指南做成一个大众化的“逼格指南”,其实是希望传达一种反权威的理念,以“知其所以然”的态度,把西餐和葡萄酒背后的文化知识深入浅出地讲给用户,让人们用最健康的态度学习“欣赏”的能力,而不是做得高深莫测。“就跟‘纽约留学女’似的。”王胜寒说。她觉得当“装逼”和“反装逼”都成为媚俗的时候,正视“逼格”才有机会东山再起。

企鹅吃喝指南针对入门级的用户,他们大多数有一定消费能力,是城市中年轻的金领,但也呈现出多元化的特征,比如会员中有空姐,还有一个妹子告诉王胜寒自己是一名电力工人,甚至还有一个寝室的姑娘集体出钱订购的。无论是什么样的用户,王胜寒都希望他们能把葡萄酒“喝明白”。

如何真正让“小白”在最短的时间内进入葡萄酒的语言体系?“线下的品酒课可能是最好的方法。把一瓶很酸的酒和一瓶不酸的酒先后品尝,区别之大,你不可能喝不出来。这是帮一个小白入门最好的方式。再让他们慢慢体会其中细微的差别,把这些微妙之处投射到其他人和事当中,然后可能就彻底爱上了葡萄酒。”王胜寒说。

王胜寒发现自己有一种“跨界”的天赋,这有点类似于钱钟书说的“通感”,“因为每个人擅长的领域不同,跨界能让一个人更聪明”,也有助于听众对内容的理解。她绞尽脑汁想了很多跨界的形容词。在讲梅洛这个红葡萄品种的一期视频中,王胜寒把梅洛比喻成葡萄酒界的于丹,以此说明它的广泛和普及。

创业初期,真格基金给企鹅吃喝指南投了100万元人民币天使轮。企鹅团开团以后,现金流已经跑起来。企鹅团不喜欢直接卖酒,但一时想不到如何间接地卖酒,更不想卖“情怀”,所以采取了“福袋模式”,希望让用户觉得“我熟悉你、关心你,又没有攻击性”,更突出教育和服务,而不是突出“卖”这个行为。企鹅团对用户真正的期待是,通过每月订购的这一瓶或两瓶葡萄酒,让用户渐渐变成懂酒之人。

王胜寒希望企鹅吃喝指南从外观到内核都能打造统一风格,虽然现在的白底黑字页面也算清新雅致,但她更喜欢“野兽派花店”那种从店面布置到视频宣传都能传达出的统一格调。虽然从内容上,企鹅吃喝指南不想做高端,但仍然希望客户能感受到自己在被用心地对待——既有逼格,又被尊重。接下来一些名人也会受邀加入企鹅团,但他们会和普通的会员用户一样被编号,企鹅团会一视同仁地对待所有用户,无论是名人和普通人。

“这个还没有开始喝葡萄酒的市场群体是难以估量的,一定要(对他们)有信心。”王胜寒说。

创业以后就没有退路了

企鹅吃喝指南的另一个联合创始人兼CEO志伟是在网上看了“纽约留学女”视频后找到王胜寒的。当时王胜寒正好在琢磨着创业。在真格基金实习时,经常被创业者的精神感召着,她早就发现自己“不是打工的命”。而在纽约那间制度森严的米其林三星餐厅打工时,她更确定了自己没法长期待在体制里,而是更愿意发挥自己的创造力。志伟说:“我搭台子你唱戏。”也就是由志伟来运营和打造醉鹅娘和喃猫的个人品牌。王胜寒当时想,太好了,这样既可以做自己喜欢的内容,又不用管内容之外那些自己不擅长的事,就愉快地答应了——当然,一开始创业她就发现,“想得太美了”。

“我当惯了独行侠,但创业就不能不知道怎么管理团队,这是我发现自己最需要克服的问题。”王胜寒说,“那种‘让志伟来管我就不用管了’的想法其实很不靠谱。”

她认为自己其实是一个很有大局观的人,“对于自己想要的东西非常明确,知道企鹅吃喝指南的品牌调性是什么,服务人群是谁,以及如何去服务他们”。看上去企鹅吃喝指南走的是小资路线,但其实王胜寒心里非常清楚它是大众路线的产品,只是挑战在于怎样把这个大众产品做得不落俗套。

“其实我在这方面也下了很多功夫。我是比较会做减法的一个人,不重要的事就不去做。”女人有时易受外界的影响,但在产品大方向上,王胜寒从没动摇过。有了个人品牌之后,她会受到很多邀请——活动出席、代言广告、各种商业机会,但这些王胜寒在当下都不想要,只想服务好企鹅团的团员。“你得把心思全放在用户上,品牌要传达的东西才能更加鲜明。”

创业后,王胜寒告诫自己最多的是“坚持”。“因为我没有别的路,创业以后心态反而特别好,真正是不怕失败。比如说做企鹅团,如果没什么人来报名参团,我肯定会很受打击,但是我会积极地改变它,把它做得更好。我一直希望自己能有这种心态。”当她明确地知道自己已经没有后路的时候,对“失败”“痛苦”反而想得不多了。

企鹅吃喝指南

成立时间

2014年6月

融资情况

2014年获得真格基金天使轮融资100万元人民币

Q:你觉得工作第一还是生活第一?

A:肯定是工作第一。可能每隔两个礼拜会抽出一天的时间看一些在本科时才会看的历史或哲学书。

Q:你觉得制约你进一步发展的可能的瓶颈是什么?如何提升自己?

A:一是管理经验,如何最大化地激发团队每个成员的价值。二是现在我确实变得很忙,输出得太多,灵感少了。这些都是我需要去调整的。

Q:更喜欢搭档男性还是女性?倾向于组建什么风格的团队?

A:无所谓。每当工作的时候我就变成一个无性别的人了。

Q:创业过程中是如何克服所谓“女性的弱点”的?

A:情绪化是个问题。创业容易变得很急,但是有时候急是没用的,别人不一定听得进去。至于大局观我觉得自己还是有的,我很明确地知道自己要什么,而且我是一个很会做减法的人。另外,因为我是天秤座,所以很容易犯“选择困难症”,以前是吃过亏的,所以创业时会特别告诫自己千万不要再吃这个亏了。

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