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【2015年值得关注的女性创业者】马佳佳:不仅要牛,还要屌

文 | 沈凌莉

一个朋友去中欧创业营面试之前来问马佳佳的建议,马佳佳告诉对方:吹牛逼啊,展现你非常牛逼的一面啊。对方心里没底:吹牛逼有用吗?那里每个人都很牛。马佳佳说:那就展现你非常屌。对方问,什么是“屌”?马佳佳解释,牛只是牛,“屌”是反着来却还那么牛,有一种颠覆性,能给人双重的成功快感。

成为“既牛又屌”的人,也是马佳佳对自己的定位和期望。

2012年,大学毕业的当天,马佳佳的店面开张,她开始创业,并迅速以90后新新人类卖情趣用品的形象为人所知。她用健康阳光的形象诠释了原本晦涩隐秘的行业,成为媒体、互联网圈、企业圈关注的焦点。这之后,她被中欧商学院、万科等等邀请去做演讲,她关于90后的品牌观、“房地产迟早被颠覆,90后压根就不买房”等言论和演讲PPT在网络上被广泛传播。

“当你是一个新人,或者当你在既有世界话语权不足的时候,如何表现出高逼格?一味地攀爬不管用,最好的方式,是建一个新的战场,把所有人都拉到跟你同一起跑线上。”马佳佳说。

在“泡否创始人”之后,马佳佳有了新的身份——《时尚COSMO》DIGital总编辑,她创建的女性社区“High”也即将上线。她说:“我的创业之路才刚刚开始。”

不整容就开除

“去年一整年,各个行业群都在拉我进去,问我的看法。”马佳佳说。

线下活动也是一样。2014年,一场互联网金融的活动上,马佳佳被邀请去担任观察员。席间,台上一位嘉宾言语犀利:“要是这个问题能让像马佳佳这样的小姑娘都能明白和接受,就大有希望了。”马佳佳当场回过去:“我们都知道如何假装不懂来取悦观众,观众才不会睡着,你这样顺藤摸瓜地装逼,就是情智商都有问题了。”

她后来解释,这是个人情邀请,本不想去。“很多人以为打上‘马佳佳’这三个字就能够传播,但其实真正在传播的是我精耕细作的内容,而不是我本人。”

但爆红显然也为她打开了一扇更大的窗。

2014年初,也是在一次活动的演讲之后,马佳佳得到时尚集团总裁苏芒的邀请。那次,马佳佳在台上讲“互联网亚文化的更迭”。她觉得那次演讲效果不佳:“我大学期间没去上课就琢磨这些东西,但人们不爱听那么深的东西。”但现场有两个人听进去了,就是雕爷和苏芒。

苏芒肯定了马佳佳:“你讲得很好,你是年轻女性的icon。”随后,苏芒问马佳佳:“如果分一个杂志给你,你会怎么做?”苏芒说的,就是《时尚COSMO》digital。《Cosmo》是有128年历史的杂志,主攻两性关系的女性主义。

虽然没做过杂志,但马佳佳觉得这和做泡否时倡导的新型两性关系理念一脉相承。两人又聊起做一个针对20多岁女孩子的新媒体产品,苏芒提议可以聚焦在恋爱这件事上。马佳佳一开始不赞成:“我就不想谈恋爱,我觉得现在的年轻女孩儿没有那么在乎男人了。我们要的是自由,要自由就得事业成功。”苏芒反驳她:“那是你的想法,你的思想成熟度比别人早十年。你往十年前推一推呢,那时你在干什么?”马佳佳说在谈恋爱。最终两人达成一致,认为对于年轻女孩子来说,情感仍然是一个刚性需求,于是又有了做High社区的想法。2014年6月,马佳佳开始着手这件事。

马佳佳对High的描述是这样的——独立、先锋、年轻的女孩,在High里聊两性关系和自我成长,然后走到线下,成为朋友。总之,这是一个针对在价值观上有相似性的独立女性的社区,是要把这样的一群人聚集到一个安全、释放的地方,生根发酵。

High还没上线,就得到了高榕资本千万天使投资。马佳佳与高榕资本的创始合伙人高翔很早就认识,决定做High社区之后跟高翔见面聊了一次,对方就决定要投了。“他们很专业,没有想消费我。有很多投资机构说马佳佳你应该做什么,都盲目地想消费你。高翔他们把我看成创业者,不关心我是不是名人。”

高榕资本的另一位创始合伙人张震解释为什么投资马佳佳时说:“‘忽悠’是一个最大的生产力。90后天生会忽悠,找到里面最能忽悠的人,投她就行了。”

马佳佳自己给这个“忽悠”下了一个注解:明察秋毫的心理洞察能力,灵动逼真的场景描绘能力,抽丝剥茧的分析能力,逻辑严密的推导论证能力,一语中的的语言表达能力,直击人心的感染力,乘风破浪的魄力,左右逢源的社交能力,稳定的人格,成熟的商业谈判能力,极低的流量成本,和极低的试错成本。

这些东西对马佳佳建立High团队起到了很大的作用。两三个月内,High10多人的团队已经建立起来,如今已经有20多人。几个核心的负责人生于1970年代末或80年代初,都比马佳佳大了将近10岁。这几个负责人下面带着一群生于1995年、1996年的年轻人。

管理团队对马佳佳来说,是第一次。之前开情趣用品店,更像是几个好朋友在一起做事,她既是老板也是员工。真正带起团队来,马佳佳开始有了作为创始人的角色意识。

马佳佳一直把SK电讯(中国)创业投资基金副总裁简江当作自己的人生导师。将近4年前,那时她还没开始创业,两人在微博上认识成为朋友。

开始带团队时,跟小伙伴聊得不好了,马佳佳“不高兴了就要去告简叔”。简江给她指出,创始人不应该把自己跟团队放在同一个方向去纠结,应该站在更高的层面上思考问题。走过这个阶段,马佳佳总结:“一定要让别人服你们的共同目标,而不是你本人。搞个人崇拜,只能搞定那些比自己弱很多的人,而造好梦,帮所有人梳理逻辑框架,才能整合无数个比你强的力量共同发力。”

每周一到办公室,马佳佳都会佯装正经地在办公室喊一嗓子:“周一了,大家把辞呈交一下啊。”大家一阵哄笑,开始一周的工作。他们的同事在朋友圈里每天一边晒着美甲、美发、按摩、嬉闹的图片,一边喊着“公司可能要倒闭了”。大家在一起互相挖苦讽刺,威胁谁丑就开除谁,鼓励员工整容。他们喊出一句口号——来的时候什么样不管,但是来这儿半年了如果还丑就开除。他们甚至还正儿八经地每年给出一个月的整容假。

除了对颜值的要求,另一条招聘门槛就是人要“通透”——大家沟通时都在一个频道里,而且彼此之间没有什么不敢表达的。团队里没有人装逼、没有人搞办公室政治。

不整容的要被开除,不通透的要被开除,每个月约会不超过5次的要被开除,⋯⋯马佳佳特意在自己微信朋友圈的背景图上P上大大的“开除”两个字以示威胁。“现在的人选择一份工作,无非看三个条件:跟自己价值观是否符合,这件事有没有前途,干得开不开心。有了这三点,别人才会愿意来这儿,才能搞定那些既聪明又牛的人;这里都是聪明人就能搞定更多的聪明人。”

通透,也是High对用户肖像的一条概括。High的内测版发布,三天来了1万多用户。通过门槛就是一套问题,目的是对用户观和风格的一个测定。“High有门槛,但不希望变成一个白富美精英癖晒优越感的地方,而是希望用户在精神内核上有一致性。行为主动、三观通透,这是我们设定的用户目标。”马佳佳说。她描述这个圈子的风格是——毒舌,不端架子、不装,能自嘲,愿努力,有方法。

这个不端不装的风格延续到High的首次发布会邀请函上,就是非常粗糙的手绘风格。一开始他们并没想做成这样,但设计的几种风格都不满意,眼看来不及了,马佳佳决定,干脆就往糙了做。她后来给了一个自圆其说的解释——这是一种降维的方式。“这种东西才会在大众当中产生病毒传播的爆发力,才能升维装逼。比如在微博上发‘红塔山你们穷逼抽得起吗?’大家会哈哈笑,如果说‘保时捷你们穷逼买的起吗?’就显得愚蠢。”

“泡否”只是火箭原料

“我现在这才叫创业,以前不是,那只是解决做一次牛逼创业所需要的一切谈判筹码问题。”马佳佳说。

现在的泡否已经不做情趣用品的销售,转型成新媒体公司,做青年亚文化视频节目。“泡否的核心本质,其实是一种以性为切入点的青年亚文化,还不如直接做亚文化的产品好了。”

因为泡否的盈利问题,马佳佳一度备受质疑,被认为光会忽悠,不懂商业。可她认为,泡否卖情趣用品的使命已经达到,就是——吃透舆论红利。“我的目标肯定是超额完成的。”马佳佳说。

她想到这一层是在进入情趣用品行业半年之后,最初的设定并非如此。

马佳佳一毕业就一头扎进情趣用品行业,源于一次与朋友聊天的玩笑话。“我们可以用生命开玩笑。”她跟两个好朋友讲,干脆去卖情趣用品吧,就在校门口租一个几平米的店,贴满雏菊墙纸,放一个大大的苹果电脑显示器,顾客进来就划一划,挑完之后直接把产品给送到寝室。结果,到了第二天,大家都说觉得这事儿挺靠谱的,于是就真的开干了。

其实,这也并不符合马佳佳最初的创业方向。她最早想做的是类似于美丽说一样的导购网站,她也曾长时间地泡在美丽说上去研究。她认为这是一个轻量级的事情,自己可以把精力主要放在前端,然后找个非常好的UI团队,把界面做得非常漂亮。但她后来觉得,淘宝上没有什么精品产品可导。更重要的是,她觉得这件事情可能红不了,不会有很大的爆发力。“作为一个新人,哪怕你清楚自己的潜力是150分,但大众对你的认知只有5分,你怎么去搞定120分的人跟着你干,帮你干120分的事儿?”马佳佳自问。

卖情趣用品就不一样了,有足够的话题性。“这是个‘媒体+互联网’的时代,绝大多数新起之秀的第一步成功,都是舆论的成功。”她之后总结。

做了半年之后,马佳佳决定做一个选择。“我不愿意把我自己套进去,即使马佳佳成为一个年赚几百万的店主,那谁去成为韩寒呢?靠做销售,需要日积月累才能变成‘牛’,可是它不‘屌’。”

她听黄太吉的创始人赫畅在课堂上讲到:做生意分两种,一种是做效率,一种是做认知。于是,她有了决断——在整个中国,情趣用品消费市场是不成熟的。在这个阶段商业回报是有限的,只要不亏钱就可以了;但这里面巨大的舆论红利,是一定要吃的,最好是能达到一杆捅破天的高度,然后再做第二件事情。

她指的舆论红利,就是塑造泡否在亚文化上的品牌力,以及“马佳佳”这一品牌形象。“泡否对我来说,是1.0阶段的火箭燃料,而不是火箭本身。所以,它就应该是燃烧的状态,就应该有争议。”马佳佳说。

想通了这一点,马佳佳跟投资人说得相当有底气:“要是觉得我不行,不想投了,以我的融资能力还得起。要是觉得我还行,以后做什么都会带上你。”目前为止,泡否累计融资600万人民币。

马佳佳很早的时候就明白了一个道理,就是要获得自由,就要先满足一定的期待,比如总是考出好成绩,才能获得不去上自习课的特权。无疑,对泡否的定位和目标设定,为马佳佳挣得了这份自由——投资人不问她的经营数据。泡否早期投资人、原空中网创始人杨宁告诉马佳佳:“我们投你不是因为你这个店。永远不要把精力专注到你的某个店、某个产品或销量,这些东西只会分散你的精力,拉低你做事情的高度,让你陷在这个小圈子里。”简江一开始也为她捏把汗,“但现在越来越相信,既然她是个好种子,自然有她的长法,过多的担心和议论都是议论者自己的事情,和她没啥关系”。

放下了效率这一端,泡否在情趣用品上的定位就非常明确了——重构行业质感。至于要怎么做,其实是个边做边总结的过程。

马佳佳后来形容做这件事道:“我总是喜欢选择一些极端的、不可思议的行业。把这事儿做好需要非常大的控制力,那种在刀锋上行走的平衡力,不偏不倚,才能把整个事情做下来。”

这其实是个精耕细作然后产生质变的过程,比如,在传播中的字斟句酌。泡否有一句流传甚广的广告词——“有缘千里来交配,无缘拉拉遇见GAY。”

“我们用很多好笑的元素去制造双关、缓解内涵,一直避免表现出任何撩拨的感觉。”马佳佳说,“网络不缺少与色诱有关的东西,我们再做这样的信息没有任何的价值,而是要做成黑色喜剧。”

这也是马佳佳决定开线下店的一个重要原因。用气氛去感染人,面对面接触之后,人们在观念上才会逐渐有所改变。而且,在线下会产生很多话题。后来,他们在微博上设计了一些故事:妈妈带着孩子来是怎么表现的?大爷大妈是怎么表现的?政府工作人员是怎么表现的?城管是怎么表现的?大学老师、大明星是怎么表现的?在情趣用品、性这个话题上,这些都是看似相距很远的、有极大反差的人,可恰恰是这些人的表现,产生了喜感,微博的转发量很高。“我和我的搭档都是有幽默感的人,开始就是为了好笑,后来发现这样效果挺好的,就继续。”马佳佳说,“我们是用做产品的心态去做很多事情。”

产品经理一样打造“马佳佳”

用产品心态打磨的不光是产品,还有“马佳佳”。中文系大学生闯进互联网圈,从一个职场新人迅速成为创业红人,这个过程,她再谈起来,混合掺杂着时光倒流的自省,甚至还有些许事后自圆其说的自辩,而更多的是总结和调整创新。她以自己的方式在成长。

马佳佳拿最近的陈赫离婚事件做比:“陈赫结了婚之后,从一个小演员突然爆红,进入一个事业的颠覆期,这种东西就会冲撞他的婚姻。所以我觉得如果能让大的动荡都在30岁以前完成,之后的人生是比较可控的。”

整个2014年,马佳佳异常忙碌,每天有做不完的事,半夜还要发朋友圈,常常熬夜。“这只是身体上的辛苦。苦逼不一样,苦逼苦的是心,辛苦但是不知道原因,看不到希望。”

学生时代的马佳佳就开始试图摆脱这种机械的束缚。“每天就想着跟老师‘撕逼’。”马佳佳说。

她以云南省语文状元的成绩考进中国传媒大学中文系。小时候在电视里看到鲁豫、李咏什么的,马佳佳很是羡慕。她从小在学校里也挺红,喜欢折腾各种事,比如在班里办个脱口秀。她希望也能像这些公众人物那样,展现创意和表现力,既开心又有社会影响力,所以才报考了传媒大学。可进入的专业又让她感到非常崩溃:“研究红楼梦的哪个人物的鞋底是用什么花色纳的,我为什么要知道这种东西?非常酸腐。”

那时的马佳佳感觉很迷茫,每天窝在宿舍里看韩寒的博客,看得热血沸腾,想着跟老师对着干,想着退学。可后来她发现,这有什么意义呢?既然否定了中国的大学教育,那到底什么是对的?

在互联网上,马佳佳觉得发现了一个新世界。“这帮人和学校里的人完全不一样的,有很多非常有意思的东西。你发一段话,他们不会像老师同学那样认真,会给你回一个梗;还有集体行动,大家每天拜拜春哥什么的。经常上网和不上网的同学,差距也非常之大。”

互联网也给了马佳佳很大的鼓励。她在网络上写博客,于是认识了一些搞互联网的朋友。“他们可能觉得这个小孩儿挺有思想的,愿意带我玩儿。”她发现自己很擅长玩社交网络,比如人人网,几乎每天的推荐人气王,她都在里面。“就是挺红的。”

她去车库咖啡,看着大家都在互相换名片,她觉得“我怎么能主动去跟人换名片呢?”于是,把微信、陌陌的头像换成美女,把签名改成“在车库咖啡”,摇一摇这时就会有很多人主动加她。马佳佳在车库断断续续待了几个月,跟这些创业者混在一起,给别人做营销方案——“迄今为止我应该看过上千个项目”——也不收钱。“我觉得作为一个新人,别人找你,就尽量帮别人多做点事,总会有好处。”

在那段时间,她给自己起了一个在网络世界里使用的名字。“其实是个角色设定,更二次元,更具备艺人属性。在互联网圈里混,我最好用一个低龄高智商的神奇少女的角色,名字还要炸,要好记。”她给自己起名“马佳佳”。

临近毕业,她想找大公司的实习机会。投简历之前,她先在微博上找到对方的部门主管跟对方聊天。熟悉之后,马佳佳告诉对方,有个产品挺好玩的你可以装一下。对方挺好奇的就会安装一下。然后她再去申请面试。她申请的大多是营销类的职位,简历上,商务公关写作能力对应上事实一条一条列上去,包括在学校里面做过的几次好玩的活动,视频在网上千万次的点击率。有一次面试的时候,对方问她有什么能力,马佳佳笑嘻嘻地反问:“你还没见到我的时候,我已经让你把产品装上了,你说我BD能力怎么样?”后来,她获得了奥美的实习机会。

那时,马佳佳每天回到宿舍,都听同学们在讲要考公务员、考外交部,虽然每个月只发3000块钱,但会分房子。大家都在算账,想着自己未来的打算。马佳佳想起自己接触过的互联网公司,感到不解:“为什么这些公司一说到融资、盈利,动不动都是几百上千万美金?他们也就是做了个App啊。”但这些信息给了她一个启发,就是在这个时代,互联网行业和资本市场能极大地撬动市场经济。毕业的时候,她决定创业。

她想做营销公司,去找投资人要200万,对方问,你为什么要创业?她脱口而出:“我聪明呗。”对方语塞,接着问,做营销公司你的优势是什么?她答:“现在还没有创业的90后,我做肯定马上就红翻天,我们公司就会红,我们就能接很多单子。”事后回想,马佳佳说:“我把对方搞得非常崩溃,雷死了。”可当时她只有不解:“我说我聪明,说得没错啊,哪儿错了?”

微信、微博为90后带来了机会

那是一个叫“天下网商”的100多人的大群,看着大家都特别正经地聊天,马佳佳就在里面观察,然后把这里面“比较有意思的、没节操的人”拉进一个新群——“天下性商”。在这个40多人的群里,大家都在聊一些“很没有节操”的话题。马佳佳在这个群里找到了自己的第一个投资人。

网络为马佳佳搭建了一个接触大量资源的桥梁,她也总能在里面找到自己的定位。大四时,她加入了一个群,这个群里都是创业有成的前辈,只有20多个人。“群规很严,大家关系一直特别好,我们都是以亲人相称。”马佳佳说,“我在当时就是一个新人,在大家眼里就是个小萝莉。”

在那个群里,大家热火朝天地聊了两周,马佳佳就做了一件有趣的事。她做了一份群的聊天报告——本周群名改过几次,主要话题有哪些,主要受攻击对象是谁,谁和谁分别攻击他多少次,反击多少次,有效反击多少次,等等。把整个群的扯淡状态用非常认真、严肃的表格和数据呈现了出来。

马佳佳形容自己在创业之前的一两年,跟人聊天的时候是有强迫症的,聊两句一定会抛一个梗、一个段子。“你的实力不足以跟别人做生意的时候,别人凭啥带你玩儿?我对大佬的价值,就是把屌丝的世界翻译给他们看。”然后,在大家说正事的时候,她就见缝插针地适时发表一些自己的观点。

她后来总结传播中的一些现象说:“人们都会喜欢那些轻松快乐、搞笑俏皮的东西;深刻的东西写得再对,看的人还是更少。就像冰桶挑战这样的慈善公益活动,驱动人传播的动力其实是人性的恶,第一是想看人湿身的性幻想,第二就是炫耀自己的圈子,‘看谁点了我’。善是火光,恶是枯草,没有枯草,火光根本无法燎原。”

创业之后,马佳佳经历了“撕裂式成长”

2012年才刚刚创业几个月,她的微博就有了五六万粉丝。被关注的多了,也带来了困扰。“为什么这个人要骂我?为什么这个人要喜欢我?”这都对她的情绪影响很大。她去找简江诉苦,简江就给她举韩寒、李宇春的例子,鼓励她说:“我在你身上能够看到你有以后成为韩寒的潜质。但一个人之所以能成为意见领袖,是因为她(他)帮助别人释放了某些包袱,回击了某些偏见,或者迎合了某种情绪,满足了某些期待。”马佳佳觉得简江一下子帮助她把事情看清楚了,就是首先要具备成为公众人物的心理素质,也包括去适应一些一开始不能适应的情况,并从中汲取营养。

她第一次被邀请到一个大型互联网圈的活动去做演讲嘉宾时,一开始不习惯演讲也不习惯面对镜头,吃饭的时候被安排跟李国庆等电商前辈在一起,她硬着头皮去讲,去聊。“不懂也得聊,凭直觉判断,凭现场给你的信息判断,讲几次就习惯对着公众演讲的感觉了。你会知道别人想听什么,什么时候该逗乐一下。”

她想起自己高中的时候参加考试,在不了解知识点的情况下主观题常常都能打满分,这给了她自信。“我对事物本质的敏锐度非常高。”她打了个比方,“没环游过世界,但《世界之窗》总看过吧。”遇到她真的不懂或者不愿回答的问题,她就编段子逗乐转移注意力。

马佳佳很羡慕雕爷现在的状态——只需要提纲挈领地管理,每天就会出结果,同时有一些时间到处喷一喷,一个点子或言论就有产生非常大的社会效应,写一篇文章就能让公司估值上涨。“互联网的颠覆性就在于这儿,它会重建规则,会放大舆论的地位。去做一件新的事,从头创造一个品类,也只有这样,才能多快好省地和以前的Top品类平齐。否则,如果按照旧有的路线往上走,可能一辈子也走不出来。”马佳佳说。

编辑元素:

Q:你觉得工作第一还是生活第一?

A:只有工作得很痛苦才会想着要和生活分开,一般这种情况生活质量也不怎么样。

Q:你觉得制约你进一步发展的可能的瓶颈是什么?如何提升自己?

A:丑。用High提升自己。

Q:更喜欢搭档男性还是女性?倾向于组建什么风格的团队?

A:女性和gay。几个德国leader带巴西队。

Q:创业过程中是如何克服所谓“女性的弱点”的?

A:女性认为世界上存在“女性的弱点”这件事就是女性的弱点,而我没有。

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